喊出来的品牌事实管用十年，品牌口号，自如就差这一步！

长租公寓近一年来不断受到广泛的关注，无论是从真实的市场消费需求看，还是政策层面优化“空置率”的问题看，这个市场依然处于一个快速增长的时期。但是租房行业市场混乱，作为风口，市场参与者众多，提供的产品也多样，质量参差，住户对租赁市场的感知更是多积怨，但又打碎牙往肚里咽，租赁耗时长、信息失准、中介混乱、房屋质量和服务质量差等等已成了这个市场一直普遍存在的问题。

18年1月专业型租赁的长租公寓品牌自如获得40亿人民币巨额A轮融资，从产品层面和品牌层面无疑都为长租市场打开了新的市场机遇，政策环境下“长租公寓”备受国家民生关注，资本市场上，不断降低了“长租公寓”这一概念在资本市场的信任，降低了长租公寓企业的融资成本，从消费者居住或者是居民居住层面，也为人们提供新的可信赖的市场产品和消费选择。

▌为什么说“所见即所住，租房住自如”可能是管用十年的品牌口号？

从自如来讲，是产品驱动形态，通过o2o的形式在APP上完成线上选房，线下住房的完整流程，自如的核心使用很清晰，就是要提供品质，做好品质，但是从自如的品牌层面到底是否清晰呢？

该篇就来论证自如品牌口号的“政治正确”。

下图是自如APP的开屏画面，品牌口号是“创享生活”

这是自如百度品牌广告的口号，叫“品质租房选自如”

首先两个从含义和解释程度完全不一致的口号同时出现在市场上，那么到底哪个才是人们应该记住自如的品牌口号？不要让用户来猜！

其次，从口号语言上来讲，到底哪个才能支撑自如的长期品牌战略或者是现阶段的品牌现实？是靠“创享生活”或是“品质租房”么？

来看两个实例。

▌华住旗下汉庭酒店：爱干净，住汉庭，就是核心支撑！

熟悉汉庭的人都了解，汉庭较早开辟了经济型酒店的市场，对差旅酒店提供的服务做了减法和加法，减法就是减去了一些需要摊销在消费者身上的意义不大或者难以忍受的成本，比如星级、豪华装饰、KTV、餐厅等等，加法就是在舒适度、体验等睡觉和生活的细节上做加法。而当经济型酒店逐渐从蓝海变成红海的时候，如果再在市场上做创新，不断获取，就要在现在市场里消费者最有疑虑的地方做创新，汉庭选择了“干净”，在消费升级的今天，选择在逐渐升级为社会问题的“酒店干净”上做一次性投入——爱干净，住汉庭。

另外从口号上来讲，汉庭的新口号是绝对的语言大师，也是政治正确，房子是用来“住”的，所有关于房子的核心动词，就在于“住”，房子是住的干净，而不是“选”的干净。

▌链家旗下贝壳找房：海量真房源，省心上贝壳，为什么不足以支撑？

如何支撑，房屋中介问题已经成为文化问题、成为社会问题寄生，房源无保障、欺诈，如何做到省心，况且从平台来讲，诸如58、我爱我家、安居客等等，全国各地有很多这样类似的平台，大家被吐槽的问题依然都在，依然没有哪家解决的足够好，所以这就像是汉庭在红海里找创新，找新的企业动力，中介平台如今也是在红海市场里找创新。

另外这里存在的社会问题可以类比奶粉，奶粉这么多年已经形成中国奶粉和羊奶粉的差异化认识，奶粉市场不是洋奶粉，就是中国奶粉，媒体曝光的奶粉问题更是在不断强化对于这种简单二分法的市场认知，所以中国奶粉就成了谁先占领“中国奶粉”这个词的中枢心智的问题，就比如飞鹤，飞鹤如果还想让自己的品牌和产品思路更加清晰，从原来的“一贯好奶粉”要是换成“中国好奶粉，一贯放心买”，这就不足以支撑“飞鹤=中国奶粉”的心智，因为谁都可以喊自己是放心中国奶，只是讲了一个简单产品的事实——我是中国奶粉，或者我是在做有品质的中国奶粉，这远不足以从品牌角度支撑用户心智，返回头说贝壳找房，也只是在讲它是一个线上开放中介平台，是个产品事实，这一类产品的事实本身就都是房源多，谁都在宣传自己房源多，所以这句slogan的重点就只有后半句——省心上贝壳，选择投资在“省心”上，而不是“品质”上，那么如果要从品牌角度支撑用户心智，让“贝壳=找房”，“省心”一词的支撑又在哪里呢？

▌回归现实，什么才是自如的真实场景？

实际生活中经常发现这样的例子，在朋友选择租房的时候如何和朋友推荐自如，反复在说，或者是说得最多地方都是在，“放心吧，自如的房子甚至都不用现场看，APP上看到的就是实际住的样子，交易都是在线上完成，房子也都是自如自己采购和装修的，还有定期保洁服务，住的也放心。”

所以自如的一个核心利益点是什么呢，或者是支撑品质租房、放心租房的核心体验（第一步关键操作）就在于选房，看到的就是实际住的样子，没有欺骗，后期的服务都是可以补上来的，但是前期的基本功就拉开自如专业租赁和中介租赁的差距，毕竟所有的房子都是自如自主采购和装修的，自然我装修什么样子，我就能保证对外宣传东西的真实性，把“做什么就是什么形象“”执行的最到位。

▌如果给自如改写一个新的品牌口号，可能会是什么样呢？

租房选（动词或者可以是“上”、“住”）自如，所见即所住

“所见即所住”就是从真实语言场景提炼的口语，并且从自如的产品形态上，对于自如租房的关键操作和品牌事实都是核心支撑，关键操作是先上app选房看房，那么首先眼睛看到房源和房屋情况就是关键第一步，另外，自如的产品事实就是品质租房，针对租房这个红海市场的激烈竞争，在关键第一步上做好创新就是主动开辟新市场动力的关键投资，也为未来自如产品和企业形象的不断丰富做好铺垫，每一步都夯实，步步为营，不再回头找问题！

或者语序调换，可以是：所见即所住，租房选（上、住）自如。

另外也可以结合现有品牌口号，叫做所见即所住，品质租房住自如。但是这句从口语记忆点上来讲，字数和韵脚的押运不是更符合我们谚语口语文化的记忆习惯，不方便口语的传播和大脑无意识的记忆。

当然，个人会比较推崇“所见即所住，租房住自如”这句。

因为从关键动词的选择上，住自如，就比上自如、选自如要好。

为什么？首先，动词是真正的宣传核心，是真正启发和劝说大家去行动的核心，所以动词一定要好，没有有效的动词，怎么能做到让大家记得这件事我需要去做！

其次，自如是做专业租赁，从企业采购房源开始，这些房屋的管理和运营就都已经是自如在负责了，换句话说，自如在房约内就是这些房子的大老板，这些房子都是自如的，所以自如不是中介平台性质，大家选择自如，最后也实实在在住的就是自如的房子，

所以，选择“住”这个动词，就是自如的品牌事实，就是在强调自如房源的真实、可靠和有保障。

做个简单对比来看，

1、所见即所住，租房住自如

2、创享生活

3、品质租房选自如

哪一句更有利于

1、降低顾客选择成本

2、降低销售推销成本

▌品牌口号，顺势而为，先投资事实，再投资品质，每一步都夯实，品牌战略， 步步为营！

喊出来的品牌事实管用十年，品牌口号，自如就差这一步！

喊出来的品牌事实是可以让人顺“势”记住的核心记忆点，顺其自然，一气呵成，是口语符号，是文化寄生，是记忆符号，口号就是品牌战略，每个字的打磨都是核心投资，是关键操作！

自如的品牌打造就差关键操作！

蓝海不是一劳永逸，而是“以逸待劳”的市场操作，需要不断获取，蓝海终究会变成红海，但是每一次关键操作都要坐实和加强，为后面市场的创新和开拓奠定基础，汉庭的案例启示是：先不顾一切往前冲，最后再翻回头来从红海中找蓝海，通过战略层面坐实减虚，再做压倒性投入，通过“干净”打开创新市场。