『亿知100』来自印象笔记产品设计师的用户增长秘籍七步法

我有很多朋友在增长部门工作，但我从来不知道他们到底做了什么。每当我们的谈话转向“增长”时，我总是会微笑，点头，偶尔凑一句，“很酷啊！”

当时我毫无头绪。我对“增长”的理解就是增长用户然后赚钱，不对吗？但老实说，这听起来很无聊。而我从来没有想过这与我真正热爱的设计有任何关系。

现在，我当Evernote的增长设计师已经好几个月了，可以说我比以前更了解增长的意义了。我发现它并不无聊（这真是惊喜），增长对于设计师来说实际上是一个超级迷人的领域。

所以如果你对增长感到好奇，但和我之前一样仍然认为“Growth Design”有点神秘，这里有7句话可能对你有帮助。

第一步：弄清楚增长是什么

如果你在科技领域工作，你可能会熟悉“增长黑客”这个术语 - 以前是专门用来形容负责寻找黑进系统以增加用户和赚钱的人的创业称号。但是，随着“增长”的发展，“黑客”部分已经消失。如今，设计师也进入了这个领域，最近有越来越多的人在简历上添加“设计增长”这个词了。但究竟这是什么意思？

每个公司做的都不一样，我分享下我在Evernote的经验。在Evernote，我与增长营销人员，产品经理，分析师和工程师密切合作，设计和优化产品的各个部分 - 无论是变现，用户参与度，留存，还是获取用户。

移动增长指标有时像移动高山一样。

这就意味着我主要优化注册，引导用户和结帐等流程，还需要与其他设计师合作提升产品整体经验和增加参与度。

一切的设计都是实验，直到证明成功才能推出。定义这些实验是我工作的另一个重要部分：思考要测试的内容，如何测试，以及如何衡量成功。

第二步：在实验中思考，敏捷地思考

那么过程是什么呢？我们以一周作为工作周期。团队聚在一起确定我们将在本周前期尝试什么，在本周中期回顾哪些实验，在本周后期要分析之前实验的结果。

为什么只有一周呢？这个决定是有意的。传统的2周冲刺有助于快速地开展工作，并重新开始明确的目标（例如，推出产品）。但是我们在增长方面的工作定义不大。我们致力于调整指标，而不是满足截止日期。因此，当我们学习新事物时，这个过程的特点是能够快速改变方向。因此一周的周期更适合，我们评估每周完成什么，再来决定下周做什么。

你是那种设计单个大型产品或功能的人？需要几周才能进行概念化，设计并实施的人吗？

我曾经是。过渡到Growth Design这个角色对我来说有些吃惊。现在任何一周，我都可以同时去做3个功能，流程实验，用户研究和文案。好消息是，我仍然会努力解决酷的事情和棘手的问题。我只是学会了更快地发掘想法，进行实验，获得结果，以便更有效地迭代。

第三步：将自己想象成心理学家

像任何其他类型的设计一样，Growth Design都是关于人类心理，也许比平常更多。当你考虑如何转化和吸引用户时，了解潜在的动机和潜意识的偏见是非常重要的。

在Evernote，我们确保我们的定量知识总是能得到定性用户研究的支持，我们结合这两个来驱动我们的设计决策。

我们还阅读了很多心理学书籍和文章，以帮助加深我们的理解， 比如Daniel Kahneman的思考，《思考快与慢》这本书是我的最爱，并且是基于我们的实践和真实心理原则。

第四步：期待意想不到的

但是失败的实验几乎和成功的实验一样重要。无论我们在伪心理理论中有多么自信，因为我们的实验结果总是会以我们自己的立场展开。

我无法告诉你出现我们意料之外结果的实验的次数。

大大简化了的，我们认为会使页面更清洁，减少用户的心理负担的设计，可以说服用户购买？不。事实是用户想要更多的信息来帮助他们作出决定。

你需要习惯意外，而我发现我已经爱上了意外的实验结果。因为每次我的假设都受到挑战，我会学到一些东西。我的工作也会好一点。

这就是为什么每当我们设立实验时，我们的主要目标是学习，而不是获得成功（虽然粉碎成功也是很好的）。有时发送我们假设的变量并不会成功，但是这比测试我们认为肯定会有的事情更有趣。

我们越多的拥抱失败，我们本垒打的机会就越大。如果我们运行100个实验，99个失败，但是这个过程使我们获得了1的成功，如果这个成功使每个用户/每年增加了10美分，而且如果我们将这个经验推广到1亿用户，那么你做做数学吧！（如果你不想做数学，请阅读下一节。）

第五步：了解如何阅读数字

令人惊讶的是，增长实验的很大一部分是监测实验结果，这意味着增长设计师必须了解数字并对战略决策作出贡献。

其中一部分只是知道结果何时变得重要。通常，一个实验变体看起来好像比其他的更好，但在我激动之前，我们的分析师会说：“忽略这个实验变体。这还不重要。“

即使我们都同意结果是最重要的，明白了一些东西成功了或失败了都只是触及表面。了解情境和引用过去成功与失败的知识经验才是关键，因为它有助于我们形成关于为什么某些数字以某种方式反馈，并共同决定了如何回答最终的问题：我们应该将其推广给所有用户，还是撤回，还是跟进？

有些人可能自己在想：“我没有成为一名设计师，所以我可以一整天做数学！我很讨厌数学！“

如果是这样，别担心。你将与增长分析师密切合作，他将主要负责实际执行和分析数据。你只需要确保你可以为讨论做出贡献，以便赢得解释的权力。

第六步：可以改变指标，但不要太过分了

一个大的红色按钮的设计，从数据角度来说，毋庸置疑可以赚更多的钱。但这是否意味着我们应该使用这个设计，就算知道这会给我们的用户带来一个糟糕的体验？

我们的主要职责是扩大业务 - 毕竟这是工作的一部分！而且我们的职责是扩大得越多越好

但是，“业务的增长”并不等于“牺牲用户去增长业务”。事实上，增长和用户体验可以，也应该是并行的。

怎么解释？参与度是增长的关键指标之一，良好的用户体验几乎是高参与度的代名词。如果产品易于使用，实际有用，用户将会使用它。如果用户开始定期使用产品，他们也会停留。然后，如果他们发现真正的价值，也许他们会掏钱！

另一方面，短期糟糕的用户体验对于长期的业务几乎总是不利。我们已经用过去的实验证明了这一点。

那么那个大的红色弹出按钮呢？是的，从整体来看，不要这样做。

第七步：做最棒的事情

为了实现增长，像我们Evernote的实验方法或许只有少数几家大公司能够做到。我们很幸运有一个巨大的（超过2亿！）的用户群，所以我们可以运行许多的变量实验，并在几周内得到结果。

但即使你在一家小公司，你仍然可以设计增长。如果你的用户群较小，运行较大的A / B测试，而不要运行小型实验。用增长的心态来设计：在实验框架中，不仅得像心理学家一样思考，还得定性测试。Moves the Needle lean experiment map是一个很好的入门工具。

我可能有偏见，但我认为这可能是最有趣的设计工作了。作为一名设计师，能够将恶劣的用户体验与最棒的业务结果相结合，让我有极大的满足。我最后的提示？如果你有机会做设计增长，请准备好学习大量的新知识吧。

如果这些听起来都很有趣，我们Evernote正在招聘哦。

加入我们，和我们一起移动这座高山吧！