背景和目的

对近期非常火爆的抖音短视频APP进行分析，梳理业务形态，产品架构，迭代路线和关键运营点。

目标用户

抖音的定位用户群是年轻人，紧跟潮流，愿意展现自己，其中女性用户占52%，男性用户占48%，主要的用户群来自24岁以下及25岁-30岁，总计占57%。但出乎意料的是31-35岁这个年龄层次的增长也非常明显，占25%。

区域占比：广东省用户占10.48%，江苏省其次

用户特点总结：紧跟潮流，年轻化。

细化分类：

1.明星、网红、自媒体：有一定知名度和影响力，重塑个人品牌，积攒粉丝和口碑

2.积极资深用户：喜欢表现自我，乐于分享和模仿发布有意思的视频，渴望成为网红，也喜欢观看创意有趣视频内容

3.普通用户：喜欢浏览和观看 视频，消磨闲暇时间和放松自己，不喜欢创作和表现自己

用户故事

用户一

用户类型：内容发布用户

用户基础信息：美美，女，20岁，学生，单身美女

使用场景：有一次在微博上看到自己喜爱的明星小岳岳转发了一条带抖音LOGO的视频，打开一看，便去下载来的抖音。打开浏览之后就再也停不下来，感觉这个15秒的视频非常有意思，然后自己也尝试模仿里面的视频，每每制作了有意思的视频还会分享到朋友圈，收到很多朋友的点赞，有很多朋友因此在抖音上关注了自己，现在积累了好多的粉丝了。与这些粉丝的互动中她获得了成就感，有了继续制作视频的动力。在抖音中展现自我获得的满足感暂时让她远离有时一个人的孤独感。

用户二

用户类型：观看娱乐用户

用户基础信息：小闲，男，上海，24岁，加班族，单身

使用场景：小闲工作强度大，每天加班到八九点，工作日没有整块的娱乐时间。回到家很疲惫，点了外卖吃的过程有点无聊，就打开抖音，浏览有意思的短视频，边吃边笑，怎么也停不下来，特别喜欢里面的漂亮小姐姐视频，不知不觉就刷了1小时。抖音已经是自己每天娱乐减压的一种方式了。

产品逻辑

功能结构

抖音的结构做的比较浅，采用的是底下5Tab的设计（首页，录视频，关注，消息，我的），用户在首页基本上都可以看视频以及点赞转发评论的互动，点击作者头像就能抵达对方的作品页，拍视频的入口非常明显。总体而言比较容易上手。

核心流程-拍摄视频

迭代路线

代表，数据来自艾瑞和七脉数据，呈现了成长-高速增长时期

结论：成长期重拍摄功能优化，通过运营增加用户活跃度，慢慢转型为社交属性的产品，在2018年年初引来了爆发式的增长。

1.抖音自2016年9月发布第一版，到2017年5月处于探索的阶段，寻找用户的喜好，并加入邀请通讯录，想借此引流。

2.从2017年5月到2017年底，抖音进入成长期在强调产品基础功能优化，打磨产品以提升用户体验。如上图可看到从V1.4.2到V1.67迭代都是围绕着核心功能-视频拍摄，以此作为基础功能优化了包括剪辑，美颜，特殊效果等新奇酷炫功能，还加入了尬舞等新奇玩法牢牢抓住了年轻人的注意力。这些优良且新奇的玩法为抖音建立了口碑。在运营活动上，从2017年3月到年底，邀请大V加入并进行线上线下的推广，发起挑战，激发用户的创作热情。

3.从2017年11月1日V1.60直播功能上线起开始强化社交功能。特别是在1.65版本上线弹幕和尬舞功能之后增长趋势明显，1.74版本趁着过年做了红包功能，也就是在春节期间，抖音持续霸占了APP下载量榜首16天，仅次于王者荣耀的18天记录。从效果上来看，2017.12-2018.4用户的增长效果非常明显。

关键运营点和运营策略

1.2017年3月13日，岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频，之后抖音的搜索指数便一直呈上升趋势，高速增长。

2.2017年4月10日，胡彦斌最新单曲《没有选择》登录抖音、随后又邀请了钟丽缇、杜海涛、大张伟等明星玩家加入，及娱乐圈众多明星推荐。

3.2017年6月1日首支TVC广告

4.2017年7月12日两只H5活动：H5《世界名画动动动起来了》 ， H5《找呀找呀找爱豆》

5.2017年7月20日鹿晗新歌《零界点》登陆抖音。引发粉丝热议，7-8月出现一个增长的小高峰。

6.2017年7月30日与热门综艺《中国有嘻哈》合作。

7.2017年7月22日赞助综艺《中餐厅》每周六播出。次年由美拍赞助。

8.2017年8月19日抖音在快乐大本营推广

9.2017年9月2日，线下举办抖音 idou 夜，现在发展为长期活动

10.2017年9月5与摩拜线下合作推出嘻哈音乐主题车

11.2017年9月15日天天向上大张伟发布《不服来抖》，抖音*大学生来了

12.2017年9月22日和Airbnb,雪佛兰，哈啤首次品牌视频广告合作

13.017年11月3日合作《明星大侦探》每周五播出

14.2018年2月1日，吴亦凡任职为抖音首席运营官，又迎来的一波持续的增长高峰。

15.2017年11月10日今日头条10亿美元收购Musical.ly，与抖音合并

16.2018年3月15日抖音即将举办iDou School高校街舞争霸赛，又迎来一个小的增长高峰。

17.2018年3月12日与《这就是街舞》合作，两者的用户群体重合。

主要策略：

1.激发了普通人的创造力：抖音短视频的运营团队不断地在发布各种教学视频与练习方法，告诉用户怎么玩转抖音小视频。非常注重原创用户的培养。 以内容玩法为主，偏平台引领。

2.明星引流：明星网红大V宣传效应，频繁拍摄视频，吸引众多粉丝下载APP。

3.造势渠道：赞助各类优质综艺节目，造势宣传。

4.主题营销：不仅有线上的视频标签主题活动，涌现了“海藻舞”等现象级抖音，还举办线下活动如idou，提高客户留存。

抖音的设计

人性的弱点却成了科技精英的摇钱树。在你的手机屏幕背后，有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。

1.全屏幕式沉浸：一进抖音界面，短视频直接霸屏整个手机，与其他短视频APP不同，抖音取消了其他产品常见的条框。当短视频为横屏时，采用了黑色背景，近似于电影院的熄灯后的密闭空间。 排除其他干扰，尽可能让你沉浸。这不同于快手和美拍。

2.下滑切换视频：抖音的每个短视频内容间距非常近，你根本不需要做过多的动作，遇到不喜欢的视频，下滑换下一个。并且下一个内容，也是系统推送给你的。 相较于与快手，看到不满意的视频，用户需要做出一个关闭退出动作，以及重新选择视频。抖音瞬间的切换能马上打消上个不喜欢视频的厌倦感。

3.无法预知的内容：全屏设计，使得每次用户都只能看到当下的内容，只有下滑，才能看下一个短视频。你无法准确猜到下一个视频究竟会是什么。这是让你无法自拔的重要原因。就好比老虎机给你带来的不可预知的期待和刺激。 相比之下，在抖音这类短视频产品出来之前，视频产品几乎采用的是并列式的瀑布信息流。 这样的设置让你通过浏览视频标题、视频头图，很快预判自己是否感兴趣。节约了用户的时间，让用户能自行选择想看的视频。而抖音从始至终，就没想着为你节约时间。 实验发现，随机的、不可预测的奖励，最为刺激。而在这个过程中，不易察觉的兴奋笼罩着你，大量多巴胺充斥大脑。 刷抖音上瘾的人，往往会觉得，明明已经很累了，还是控制不住自己想要看下一条，下一条，再看一条。多巴胺的副作用导致你疯狂地期待奖励，寻找奖励。过多的多巴胺让你保持在非理性的饥渴状态，没办法感觉到满足，没办法停下来，哪怕精疲力尽。而长此以往， 你的认知能力、思考能力、决策能力、自制能力都会持续下降，同时，你的冲动性在逐渐加强。

4.抖音神曲：抖音短视频的快速爆发，也催生了一批“抖音神曲”。不少抖音用户肯定体验过被这些歌曲洗脑的体验，大脑不受控制地循环这些旋律，随时随地在脑海里自动播放，并且伴随着抖音里的有趣画面。 而这些盘踞你大脑的单曲循环音乐往往都有突出的共性-简单和重复。如“海藻舞”。当抖音神曲不自觉地飘过你的大脑，你就联想到了有趣的短视频画面，以及观看视频时会心一笑的享乐感。你开始无意识地期待着来自抖音的视觉刺激和感官满足。结果就是，你可能就神不知鬼不觉地被操控着，玩起了这个APP。

目前统计出每用户在每日使用抖音的时长为20.27min

抖音的走红： 抖音的设计中，渗透了对人性的思考，在未来，技术对人的控制，将会越来越频繁，也越来越不易察觉。

行业地图

从行业地图来看，在监管部门的监督下，优质的内容对于短视频平台而言非常重要。其核心角色是：内容生产者、内容分发、广告商、用户。

MCN：

因为IP的内容流量先天具备分发优势，所以市场上诞生了整合头部UGC、PGC、网红的专业机构，包括流量平台本身在内。

短视频平台自身的MCN，主要是和入驻平台的头部网红和头部IP签约排他性协议，IP和网红禁止再入驻其他平台，从而打造自身和竞品在内容供给端的核心竞争力。MCN专业机构，主要是通过签约和打造头部网红和头部IP，然后再通过网红和IP的流量分发优势重复打造更多网红和IP。

目前的MCN机构大多原本就是头部IP和网红的内容生产团队，比如：papi酱的papitube、何仙姑夫的贝壳视频、魔力TV的新片场、一禅小和尚的大禹网络、办公室小野、代古拉K的洋葱集团等。

市场规模洞察

在未来1-2年内，短视屏平台将开放大量的商业机会，流量变现带来较大的市场规模增长。 由于工具的功能更新远跟不上内容的迭代速度，所以，预计未来社交媒体自带工具的使用率会持续下降，平台本身侧重点也会更加重内容、轻工具。如何提升运营的质量，提供一些高质量的输出内容，增加用户活跃性和粘度是未来2年需要深入研究的课题。

短视频日活用户增长势如破竹，直追综合视频，2018年强势反超，4月达到峰值。当抖音、快手等社交媒体日渐强势，资讯媒体平台的头部PGC用户，如陈翔六点半等IP也纷纷入驻抖音、快手；这些PGC用户的多栖甚至重心转移，在很大程度上冲击了整个资讯媒体类目的生态发展。

一二线城市的短视频用户未来有很大的拓展空间。

越来越多的场景和资源进入到短视频。 目前UGC这个定位已经不太准确，由于产品调性类似新浪微博，所以类目界定为社交媒体。

快手最北方，抖音最漂亮。

短视频的蔚然成风、全民狂欢来源于这个类目下的几个产品，风头最劲的抖音、用户最多的快手、不甘落寞的微视、红极一时的美拍，和抖音同根生的火山。 第一梯队抖音和快手分庭对抗，美拍目前虽然在第二梯队占据一席，但是已被抖音等远远甩在后面。

结论

基于精准的推荐算法，抖音已经从工具型产品慢慢转变为社交型产品，“谋杀”着大多数年轻人的时间，使其上瘾。

科技领先：抖音的分发来自于今日头条的算法支持，让客户不用去选择，精准推荐丰富且适合用户喜好的视频，即使看到不喜欢的可以马上切换，降低了审美疲劳的可能性。 但同时，这种分发的聚焦不足点是用户自主性差，内容推荐的垂直度高，容易导致审美疲劳。

功能沉淀：抖音在前期并没有做大规模的运营推广，而是专心于功能的迭代，打磨产品以提升用户体验，从V1.4.2到V1.67迭代都是围绕着核心功能-视频拍摄，以此作为基础功能优化了包括剪辑，美颜，特殊效果等新奇酷炫功能，这些优良且新奇的玩法为抖音建立了口碑。从2017年3月到年底，邀请大V加入并进行线上线下的推广。从2017年11月1日V1.60直播功能上线起开始强化社交功能。特别是在1.65版本上线弹幕和尬舞功能之后增长趋势明显，1.74版本趁着过年做了红包功能，也就是在春节期间，抖音持续霸占了APP下载量榜首16天，仅次于王者荣耀的18天记录。从效果上来看，2017.12-2018.4用户的增长效果非常明显。

全民创造：整个APP的调性在于激发年轻人的创造力，追求酷炫的行为特征，抖音短视频的运营团队不断地在发布各种教学视频与练习方法，告诉用户怎么玩转抖音小视频。非常注重原创用户的培养。充分释放民间创造力。抖音会定期推出视频标签，作为趋势潮流或平台内容主题，成千上万的用户会参与制作同一主题的视频。通过这些标签，抖音的视频内容被疯狂转发，比如已经成为全国性的轰动“海藻舞”。 这种引导性内容会在短期内聚焦内容势能，吸引更多内容消费者注意力，因此短期DAU上涨飞快。

明星引流：运营活动请了在年轻人中非常有号召力的大V入驻，且更细频率不错，吸引大量粉丝下载APP。线下合作的综艺节目很符合抖音的调性，年轻且紧跟潮流，喜欢新鲜的事物。两者用户重合度极高。

人性设计：在产品的视觉设计上参透了对人性的思考，使人上瘾，让人能在使用抖音的过程中忘却时间的流逝。

美拍的窘境：被甩开的先行者

定位：相较于2014年5月就发布的美拍，定位为女性产品，缺少了打开男性市场的机会。显然抖音的用户群覆盖率比较广。从下载量看，完全被后起的抖音所超越。去年9月以来，美拍的月活数据一直呈现负增长。美拍的破局并不容易，错过了3年的窗口期，失去太多机会。

功能：同样是拍摄短视频的APP，美拍的基础拍摄特效过于单一，现在还是一些相机式的特效，可替代性太强。和抖音的酷炫新奇的特效如“控雨”相比，美拍无法满足年轻人的好奇心和炫酷的体验需求。同时，在音乐的选择上，抖音及其的丰富，并有抖音神曲的主体活动以此大大增加了大众的创作激情，在创作的过程中乐在其中，看的人被不断洗脑，无意识的再次打开抖音。在基本功能上的差距反应上数据上的落差。

Next Step:

1.短视频的制作上可以借鉴抖音，提升特效道具的丰富度，开发出以女性定位的特效和音乐主题，让 用户有兴趣去做视频。

2.通过任务活动提升用户的积极参与度，也能从中获取优质内容。当下短视频行业的泛娱乐产能过剩，美拍可以锁定在了“泛知识短视频”领域。不同于围绕搞笑猎奇的泛娱乐短视频，泛知识短视频主要聚焦于用户的垂直兴趣，例如通过美拍学习滑板、烹饪等技能。这样的内容定位区别于抖音、快手，主打收获感，有一定专业门槛，但粉丝粘性强。未来随着美拍的不断进化，泛知识短视频会从大垂类进化到小垂类，不断的细分垂直，给整个内容生态带来全新的成长空间。通过泛知识的内容的互动，沉淀兴趣人群的关系，从社区向社交进化。

3.注重微博渠道的用户来源，微博作为最大的社交媒体，是短视频能够快速传播的重要渠道之一。多数明星、网红、PGC类短视频内容都是最早在微博得到了大量关注，然后转移至短视屏平台。

4.目前已经接手抖音赞助第二季《中餐厅》，节目本身就是爆款IP，可以借此通过独家视频吸引用户注意力。

5.与美图手机进行结合，实现打通，美图公司2017年智能硬件收入为37.1亿，全年出售157万台，如果能打通，同样都是面向女性市场，美拍或许能拓展处一条不同于其他短视频道路。此外，美图公司多款产品拥有巨大流量，比如美图秀秀，美颜相机，且用户群体特点鲜明，优质女性居多。这些也能给美拍引流，实现深度绑定。背靠美图公司的女性生态举证，美拍依然还是有强大优势。

6.优化算法，精确推送用户的喜好（但相较于抖音，这不是美拍的强项）

7.整改平台违规内容，走上正轨。

以下是抖音音乐选择的截图