本次网易考拉海购体验分析将按下图所示顺序进行展开：

产品分析框架图

1.跨境电商发展背景

随着国民消费水平，消费能力的不断提升，消费者对优质商品的强烈需求日益凸显。然而，国内频繁爆出各种食品安全问题，其中三聚氰胺的奶粉事件将其推向高潮，使得消费者们对国内食品安全问题不再放心，只能转向国外商品。与此同时，随着国民生活水平的不断提升，出境人数越来越多，由此兴起了出境消费，海外代购和海淘热潮。但由于海淘，个人代购在货源，价格，物流，服务诸多方面存在痛点，为跨境电商行业的发展留出机会。

随着海关总署多个文件的连番出台，国家层面对跨境电商的认可和鼓励逐渐清晰，国内跨境消费由代购，海淘逐渐转向跨境电商规范化发展。

图片来源：易观智库

上图所示的跨境电商行业的发展历程与产品生命周期曲线对比可得，目前跨境电商行业已进入快速发展期，发展潜力巨大，被多方看好。其中天猫国际，京东海外购等传统电商巨头纷纷加入跨境进口电商队伍，背靠美国亚马逊，有天然货源优势的中国亚马逊，也上线了中文跨境电商网站“海外购”。与此同时大量创业品牌融资声音不断，海淘草根平台正在强势崛起，如小红书，蜜芽等。在这样的大背景下，网易旗下的跨境电商平台“考拉海购”于2015年1月9日进行了上线公测，正式迈出了跨境电商的第一步。

图片来源：艾瑞国际

2.产品概述

2.1产品简介

网易考拉海购是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商，通过产地批量直采和海外直邮两种方式为用户提供低价保真的海外商品，销售品类涵盖母婴，美容彩妆，家居生活，营养保健，环球美食，服饰箱包，数码家电等。网易考拉海购以100％的正品，天天低价，7天无忧退货，快捷配送服务，提供消费者海量海外商品购买渠道，希望帮助用户“用更少的钱过更好的生活”，助推消费和生活的双重升级。

作为一家媒体驱动型电商，网易考拉海购是网易集团投入大量优质资源打造的战略级产品，良好解决了商家和消费者之间信息不对等的现状，并凭借自营模式，定价优势，全球布点，仓储，海外物流，资金和保姆式服务七大优势，仅一年就跻身跨境电商第一梯队，并成为增长速度最快的电商企业之一。根据艾媒咨询数据显示， 2017年年上半年网易考拉海购以24.2％的占比占据跨境电商平台市场份额分布首位，天猫国际，唯品国际以及京东全球购位列其后。因此，未来考拉海购很有可能成为跨境电商行业中的领头羊。

2.2核心业务逻辑

3.产品体验分析

    本节的用户体验分析分为两步，第一步：根据用户体验五要素经典框架展开，然后依据用户使用一款产品的思维惯性分别对这五要素进行分析，依次为表现层，框架层，结构层，范围层和战略层第二步：从运营角度出发进行产品体验分析，主要从拉新，留存，促活，营收四个个角度进行展开本次体验的版本是安卓版考拉海购V3.10.0。

3.1产品角度分析

3.11表现层

打开考拉海购，给人最直观，印象最深刻的就是其界面色彩基调。考拉海购APP的主色调呈白色，底色呈淡灰色，辅色主要由红色和黑色构成，给用户一种时尚简约，温暖亲切又彰显质感的感觉。

在菜单的设计上，主要以文字和图片为主，整体页面设计时尚简约，要点突出，趋向于扁平化设计，符合大多数用户追求时尚又有品质的生活理念。此外，如上图所示，其刷新下拉设计还有一个小心机，加载过程中出现的是三个可爱小考拉，给用户一种可爱风的感觉。

字体设计上，主要以黑色为主，页面中重点突出的地方通常以红色或蓝色显示，起到突出强调的作用，便于用户点击，浏览。

整体来看，考拉海购的扁平化界面设计主要以简约，时尚为主基调，给用户一种时尚又有质感的印象，满足大多数用户的需求，提升了用户购物体验。

3.12框架层

    在表现层之下，框架层体现了页面的结构和布局。考拉海购的整体框架设计如下图所示。

    从上图可以看到，考拉海购的整体框架设计主要包含三个板块，即页顶栏，内容展示区，导航栏，其中各个板块具体布局如下图所示。从图中可以看到，这三个板块的布局不仅符合人们的浏览习惯，同时不失简约大方。其中页顶栏中的扫一扫，搜索框，消息通知栏放置在页顶，导航区放置在页脚。这样的设计，可以让用户感觉当他需要的时候，该功能就在那里，更方便用户根据自己的目的进行搜索，浏览。页顶和页脚之间的主体页面用来展示内容，可以有足够的页面展示具体内容，让用户看到更多的内容。

当打开考拉APP时，页面停留在首页的推荐界面，其中推荐按钮放置在整个页面的左上角，其下呈现的是最近主推的各种促销主题活动，这体现了将重要信息放在最佳视域的理念（当眼睛偏离视中心时，在偏离距离相等的情况下，人眼对左上的观察最优，依次为右上，左下，而右下最差，因此，左上部和上中部被称为“最佳视域”），完美的契合了用户浏览习惯，给用户带来更好的浏览体验。

如上图所示，为了突出“种草社区”和“工厂店”的重要性，页面布局过程中将“种草社区”摆放在导航栏正中间，“工厂店”在首页中的导航栏中标蓝加粗显示。这样的巧妙布局体现了亿用户行为为基础的设计，彰显了整体布局的和谐统一性，让用户获得了更佳的体验。

3.13结构层

（1）结构图

    自2015年1月9日公测至今，考拉海购的功能结构不断完善，尤其是在2017年v3.10.0版本内增加了两大特色功能，分别为种草社区和工厂店。其中种草社区赋予了这个综合性电商社区交流的氛围，给更多用户提供指导性参考意见，同时可以促进用户活跃，进而提高成交额。考拉工厂店由行业TOP制造商直供，省去中间环节更便宜，质量由考拉质检体系严格保障，旨在打造出考拉海购独具特色功能，让用户足不出户，放心买遍全世界。下图是考拉海购的整体结构图，从中可以看出，其整体结构与其它电商APP几乎一致。不同之处在于增加了工厂店，种草社区。但是，光有这两点是不足以叱咤整个跨境电商行业的，因此未来还需继续以用户为中心，创新出更多对用户有益的功能。例如考拉海购个性化推荐还有待优化，下图标出了其结构中存在个性化推荐的地方，远不够。在众多电商APP中，首屈一指的个性化推荐应该是淘宝APP了，其整个主页面都是通过追踪分析用户的行为路径而形成，每个用户账号的首页都是个性化定制的，为用户提供了更好的购物体验。因此，考拉海购或许也可以借鉴淘宝的个性化推荐，从而更用户带来更极致的购物体验。

（2）用户交互结构

下图是用户打开考拉海购APP到退出可能的行为路径流程图，其中不包括特殊原因退出的情况。从该流程图可以看到，考拉海购的用户交互设计简单，方便，在整个交互过程中用户不易崩失，易促成用户下单，提升转化率。

3.14范围层

进一步深入体验考拉海购，会接触到各种功能，可分为两类：基础功能和特色功能。

（1）基础功能

考拉海购的基础功能涵盖了用户购物消费的过程中可能用到的所有基本功能，包括登陆注册，商品搜索，商品分类，商品详情，商品评价，收藏，分享，优惠券，支付，购物车，考拉客服等等，满足了用户的基本需求。目前市面上几乎所有的电商APP都包含这些基本功能，因此，这里不再赘述。

（2）特色功能

考拉海购为了满足用户基本需求之外更深层次的需求，打造了一些特色功能，主要包括每日签到，限时购，会员专享，拼团，分享领券，试用中心，猜你喜欢，每日上新，排行榜，工厂店，全球旗舰，网易严选，国家馆，种草社区等等。    

从运营层面来分析打造这些特色功能，主要目的都是为了促进用户活跃，从而提升成交转化率。比如打造的限时购活动，要求在指定时间所有参与用户同时抢，手快有手慢无，从而制造出一种稀缺感。其中还暗含了一种游戏竞争机制，极大地激发了用户参与活动的欲望，提高了用户活跃度。此外，正是由于这种游戏竞争机制，抢到的用户易产生一种胜利的优越感，与普通购物方式相比，大大提升了成交转化率。

另外，分享领券功能与市面上大多数转发分享套路基本一致，激发用户自发转发分享，开启老用户带新用户的拉新模式，获得范围更广的目标用户。其中参与分享领券的新老用户都会获得面额不等的无门槛优惠券，可以促进沉默用户的首次消费，活跃用户的深度消费，进而提升用户活跃度和成交转化率。

作为跨境电商的领头羊，考拉海购还有两个与其它电商APP都不一样的特色功能：种草社区，工厂店。

种草社区

由于大多数用户对国外产品的认识程度不同，认识程度不高或基本为零的用户可以称之为小白用户，他们渴望获得对该产品或同类产品认识程度很高的用户的推荐，而对海外产品认识程度很高的用户也渴望给予其它用户一些意见或展示一下自己的能力。因此考拉海购根据两类用户的需求打造出种草社区，让用户自由交通沟流。此外为了活跃社区氛围，考拉海购形成了自己的达人规模，让种草社区有源源不断的优质内容生成。

虽然种草社区可以解决用户的一些需求，但是随着互联网的不断发展，直播已成为电商类APP不可或缺的一部分。如果种草社区里加入了直播或短视频的元素，可以让消费者更直观的了解海外产品，带来更好的成交转化率的同时，提升社区活跃度。

工厂店

考拉工厂店是考拉海购特有的一种模式，工厂店的商品都是由行业TOP制造商直接提供，省去中间环节，拥有考拉质检体系保障，让用户可以用更便宜的价格买到更优质的商品。

与网易严选进行对比，相同之处在于它们都由考拉质检体系保障，提供有品质保障的商品，满足了部分消费者追求品质生活的理念，让他们节省出更多时间做其他事情。不同之处在于工厂店是由行业TOP制造商直接提供，省去了中间环节。目前网易严选已经发展成单独的APP，相信不就得将来工厂店也可以形成自己的APP，满足更多用户的购物需求。

3.15战略层

（1）产品定位

根据前面四个层次的产品体验，可以得出，考拉海购旨在解决用户渴望海购的痛点，给用户提供更好的海购平台。目前考拉海购定位为“媒体驱动型电商“，力求以纯自营模式+媒体型电商的特点为优势打造全品类的精品电商，精选品牌与产品，替用户精选出全世界最好的东西，希望帮助用户“用更少的钱过更好的生活。”此外，考拉海购主打跨境业务，采用 '重资产' 的正品直营模式，通过考拉质检体系保障海外货源品质和价格，满足用户对海淘商品正品低价的需求。同时，利用丰富的媒体资源，帮助国外合作伙伴宣传，推广品牌，将海外优秀的产品引入国内，提升国外品牌在中国的品牌知名度的同时满足国内用户的个性化需求，让用户在购物的同时，加深对国外品牌的认知，升级国人生活方式。

（2）用户需求

从前文可知，考拉海购的整体设计是以用户需求为核心展开，其各项功能，交互设计，界面设计均旨在给用户打造一个更好的海购平台，实现用户用更少的钱过更好的生活，升级国人的生活方式。

具体来说，考拉海购丰富的品类和类目满足了用户对各个国家优质商品的追求，自营批量直采+保税区发货模式满足了用户追求极速物流体验的需求，种草社区满足了用户咨询求荐+渴望分享购物心得的需求，工厂店，网易严选满足了用户对高品质+低价格的需求等等。

3.2运营角度分析

3.21拉新

拉新主要体现在渠道推广上，目前考拉海购的渠道推广布局了线上和线下，呈多元化的渠道模式。线上主要包括网易集团内部导流，互联网广告，应用商店和ASO优化，APP内部用户推荐，合作还量等等;线下主要包括地推，用户推荐，线下广告，合作还量等等通过这种多渠道的推广方式，让考拉海购得到了充足的曝光率，获得了海量用户，这也是其成为其跻身跨境电商主导地位的主要原因之一。

3.12留存

优质的内容展示是提高留存率的不二法宝。目前考拉海购内容展示主要通过种草社区，商品评价，商品推荐，促销活动等形式来提高留存率。其中种草社区可以吸引许多有求推荐海外商品的用户，以及一些喜欢逛社区的用户，同时用户也可以自己生产内容。当然，光有内容展示还不足以为考拉海购带来大量留存用户，其内容更新频率也非常重要。其限时购每天都会有更新，促销产品不同，可以给用户带来新鲜感;种草社区是实时更新，给用户带来更多购物攻略。

3.13促活

通过不断优化的用户运营达到促活的目的考拉海购主要通过上线各种活动（如：手机限时购，每日上新，分享领券等）。搭建种草社区平台以及实时的用户支持（如：在线客服，咨询电话，常见问题等）构建用户激励体系，从而提升用户活跃度但是，目前考拉海购的用户运营上也存在一些需要改进优化的地方。

种草社区目前还在起步阶段，有跟多地方需要进一步优化提升。比如目前种草社区的活跃度还不高，通过接近一个小时的观察，其首页推荐的购物心得一直没有变化，为了提升它的活跃度，或许可以借鉴红人扶持体系，构建考拉海购达人扶持体系，创作更多的优质内容，从而激励更多的用户逛社区。

缺乏完善的用户体系。为了对用户进行精准营销，给用户带来归属感，就需要建立完善的用户体系。区分用户分类可以从更多维度划分，比如按用户价值，用户下单频率划分等等，并为每个用户打上相应的标签。

3.14营收

    目前考拉海购实现营收的主要途径有：考拉黑卡（会员卡），商家，工厂店。其中考拉黑卡是按年收费，用户可根据需求进行购买商家是考拉海购主要的营收保障，主要体现在商家进驻平台，首页推荐展示，活动展示等等。而工厂店是考拉海购新出的变现方式，它是考拉海购自己的店，除去成本费，人工费，剩余的都是考拉海购的营收。

4.总结

通过前面对产品体验分析，可以发现，网易考拉海购在不到两年时间内跻身跨境电商前三，其战略规划，产品定位，设计，运营策略功不可没。未来零售行业是新零售的天下，从以前流量为王的时代变为用户为王的时代。在这个过程中，各大跨境电商比拼的核心将转向品质，服务以及物流。未来，考拉海购要想成为跨境电商领域的佼佼者，就必须进行一些必要的变革。

4.1产品功能方面

（1）直播/短视频

目前直播/短视频大火，几乎所有电商类APP都增添了这个元素，用户可以看到立体的商品实物，让用户体验到更好的购物体验，提升了商品成交转化率。

通过前面产品体验分析，我觉得直播/短视频元素添加的最佳位置应该是种草社区。因为，种草社区是用户进行交流沟通的平台，无论是用户本身还是平台扶持的达人如果可以以直播或者短视频的方式来推荐商品或传输心得，将会吸引更多的用户观看，从而促进用户在种草社区上的活跃度。此外，如前面所述，直播或短视频的方式，可以让用户了解到更全面的商品信息，包括上身效果，商品样式等等。

（2）VR / AR技术

随着电商行业的不断发展，VR / AR技术已经被逐渐应用到了电商产品中，比如淘宝。淘宝在今年（2017）双十一，推出了依托AR技术的“捉猫猫”活动，吸引了解了数字用户参与分享，也成为了今年淘宝双十一众多活动中主要活动之一。很明显，“捉猫猫”只是AR技术的试水，未来AR / VR技术的发展将不容小觑。

那么，考拉海购是否也可以借鉴淘宝“捉猫猫”的成功经验，推出类似的活动，或者直接应用到商品展示上。

4.2渠道推广方面

（1）广告推广创新

目前，考拉海购的推广较多的依赖于网易集团内部导流或一些比较常规的推广方式，用户早已对其免疫，要想拓宽其推广之路，必须走创新之路。比如今年在唯品会周年庆（12.08）到来之前，唯品会推出的推文“你总说我不在意，其实我都放在心里”中内嵌了一个“走心”视频 - “开不了口”文一推出，便引起了无数粉丝的共鸣，掀起了一场UGC感人故事浪潮，引得众多用户纷纷评论互动。短短一天时间，唯品会收获了超百万的阅读量，两小时破万的留言回复，后台吸引上万个用户晒出自己的温情小故事。通过这则走心广告，唯品会周年庆曝光率呈指数上升，进一步巩固了忠实用户的黏度。

因此，考拉海购也可以在自己的周年庆或者其他节日上推出别出心裁+走心的广告宣传。

4.3运营策略方面

（1）加强用户维护

现在已经是用户为王的时代，因此考拉海购的运营策略的中心必须放在用户运营上。要想通过用户运营获得用户的认可和信任就必须解决未来用户面临的及大痛点。

因此，可以推出粉丝交流功能模块，让各大商家根据自身需要建立粉丝交流群，从而增加粉丝和商家的互动，建立彼此的信任，争取给用户带来更极致的购物体验。群内可以时不时推出各种粉丝才能享有的优惠活动，限量款抢购等等。

（2）完善用户体系

目前考拉海购的用户体系并不是很完善，比如在新用户和老用户之间的运营策略上几乎没有不同。因此，为了对用户进行精准营销，给用户带来归属感，就需要建立完善的用户体系。区分用户分类可以从更多维度划分，比如按用户价值，用户下单频率划分等等，并为每个用户打上相应的标签。

4.4重物流体验

    目前考拉海购的物流主要采用国内保税区+国外仓库的模式，在众多的跨境电商中已经非常领先了。但是正如马云在“2017年全球智慧物流峰会”所说，未来物流将是决定用户体验要素中最重要的一个因素，因此，考拉海购需要一直保持在物流方面的领先，给用户带来更好的购物体验。

注：本人是第一次写产品体验报告，若有不足之处，请大家批评指出，一起学习进步！