设计中的幽默性！润物细无声
文/晓钟 李巍 刘绍庭 节奏的现代生活带给人们太多的精神压力，轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求，在潜移默化中，达到"润物细无声"的渗透效应。
幽默设计的表现
幽默广告是一种以喜剧性的表现形式来宣传产品的广告。它创造的新奇令人惊异，突破了人们原有的心理定势，使人产生一种"思维的轻快节奏"感。诙谐、有趣而美妙的信息传递在人的大脑中形成一个爆发点，引发出人们由衷的笑声。
幽默引发的笑是一种内心愿意接纳的表示。当观众被幽默广告注入的夸张、浪漫和幻想的情境所逗乐的时候，心理就处于一种积极的兴奋状态，这种感官机能的适度兴奋，尤其是人们捧腹大笑的时候，就在心理上消除了对广告的防线，此时最容易受到广告的影响而"乐而受之"。观众就这样在一种轻松愉快的心境下完成对广告商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，使人们在笑声中愉快地接受广告对商品的介绍和宣传。
幽默广告是一种具有讽刺性或趣味性的艺术，是人们喜闻乐见的一种艺术形式。幽默是广告中常见的一种诉求手法，广告的设计制作者将这种形式运用到广告的宣传中去，无疑会获得很好的促销效果幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力，增加受众对广告的注意力，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，从而可对其产品引发出愉悦的易于记忆的联想，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度。幽默广告在国际广告设计中非常普遍，许多商业品牌广告的成功在很大程度上得益于幽默艺术的感染力。 推荐阅读：为什么很多广告都爱玩"幽默"？
幽默广告设计的特性
幽默广告具有无穷的魅力，它巧妙地再现戏剧性的特征，抓住生活现象或影视片中局部性的东西，通过表现某些可笑的状态，造成一种充满情趣、引人发笑而耐人寻味的幽默意境。它可以起到"言在耳目之内，情寄八荒之表"的作用。幽默能更为有效地传播信息，能使读者不需要逻辑分析而很快地便明了一个问题。在幽默广告中，这问题便是有关商品或企业的广告信息。"
诙谐性
主要采用逆向思维，和我们的认知反着来，这类广告更容易引起消费者的兴趣，它能缓和人们对广告的抗拒心理，使消费者在不知不觉中，极为轻松地接纳广告的主题。
夸张性
夸张的手法，是突出事物特性的最好手段。它是设计者有意识地将事物的某些特点、个性加以超出实际的艺术处理，鲜明地强调或揭示对象的实质，给人以异乎寻常的感受，大大增强了现代包装与广告的视觉感染力。运用夸张的手法，关键在于把握住夸张的"度"，要夸张得合乎情理，超越这个"度"，则给人一种虚假、不真实的感受。例如：对形象加以外在的夸张从而产生幽默感。
拟人性
拟人化的手法是表达人情味的最佳途径，无论是草、树木、动物等，还是没有生命的山石、工业元件，设计者都能从图形上赋予它们以人的特征、精神和想法，使它们带上人性化的特征。试想一想，连顽石都被某一种情绪所围绕能通灵人性，那消费者也更易被图形所表述出的情感所打动，产生购买欲望，促进购买行为，其视觉形态超出常规，也必然带来新的趣味性。
含义同构
含义同构是一种通过联想来传达某种意念或信息的幽默同构的表现手段，含义同构侧重于事物本质的表现，它能引起人们心理上的反响从而深刻地表现主题的涵义。在设计图形的过程中，在把握事物内涵的基础上，以意生形。在构思中，要善于根据表达的意思，充分发挥联想机制，在最大范围内检索到与本质相关的或相似的形象，并在此基础上加以分析、筛选、润色， 以有说服力的系列形象来完成信息的快速传递。
形似
形似是利用事物与事物形式上的相似来进行幽默同构的一种表现手段，它可将客观现实中不可能出现的现象变得合乎逻辑，使人在心理上将两种不同的含义联系在一起，赋予形象以新的内涵。我们可以通过联想来巧妙地组织图形，并使观者在有限的平面视觉传达中，形成无限的思考空间。
质的同构
质的同构就是利用物质相似因素进行双重同构，创造出它与另一物象的同构，即通过现象看本质，是一种现象到本质的升华。质的同构能使人在心理上对事物的本质属性产生不同程度的反应。深层次的同构富有浓烈的艺术感染力，并且带来强烈的视觉冲击力。其创造精华在于“巧妙”二字。“巧妙”意味着新奇、独到和恰如其分。如果在创作中总是留于表面上一般形式的同构, 则很难打动观者， 只有将表面的同构化为深层次的挖掘，才能获得新奇独到的幽默作品。
幽默广告具有生动的直观形象，通过视觉形象来传达作者意图，说明商品的特征，能够补充语言文字的不足，起到一般语言文字不能起的或难以起到的作用。在设计中如何控制幽默效果应该遵循一下几个规则：
要针对合适的产品
相对来说，感性需求产品如餐饮、旅游、运动、娱乐产品可用幽默广告促销，而高理性产品则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生厌恶感和不信任感。
要紧扣诉求点
幽默广告不是为了有趣而有趣，故事的情节一定要与诉求点紧密相扣。
产品名称要突出
我们要知道，幽默广告不是给大伙讲笑话，是为销售的目的服务的。因此要尽可能让受住记住你的品牌。因此在幽默广告创作过程中，千万记住让产品的名称尽可能多出现，给消费者深刻印象，不然就会导致消费者对广告中所宣传的产品品牌及产品功效记忆模糊，远远达不到广告传播的效果，结果竹篮打水一场空，白白地给观众讲了一个笑话。
元素要把握到位
幽默元素若用之不当，极易给人以哗众取宠的感觉，与创意者的初衷背道而驰。一个成功的幽默广告，一定是人物、画面、语言、情节都把握得很到位的广告，各个元素缺一不可。
立意要精巧
幽默广告的成功与否，不在于是不是有名星来捧场，而在于广告创意有不有让人喷饭的机智、有没有有能让人会意的情趣。切不可强装笑颜、流于媚俗，“硬搔受众的胳肢窝”，否则必然会成为点燃受众反感情绪的导火索。
要为产品树立正面的形象
幽默广告必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象，千万不能落入俗套、矫揉造作。 幽默广告应该具有含蓄性和深刻性。不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩；也不能太浅太露流于庸俗、低级甚至下流。要善于捕捉大众的赏美心理和社会心理，运用谐趣有味、诙而不谑的手法来表现主题。
文案语言要精炼
任何广告都离不开用语言和文字。幽默语言有一种充满智慧的魅力。幽默广告应该充争应用机智、愉快、健康的语言，在轻松、自然、风趣的情调中与受众沟通。切忌使用愚蠢、肤浅、低俗的语言。
幽默广告是否幽默，从表象层面来说就是为了让品牌表现的更加丰富。如果从更深层次的角度来考虑，像一些优秀的幽默广告的创意、制作和执行，其所表现的传播效果则远没有表面上那么轻松和简单。成功的幽默广告必须把各个元素都运用得当，善于捕捉大众的审美心理和社会心理，运用谐趣有味、诙而不谑的手法来表现主题。
注：本文为 设计智造编辑整理，转载请注明 来源：设计智造 http://cocoo.top
本文版权归原作者所有，如有侵权请来信告知（cocootop@163.com），可合作，我们愿意支付稿费。
