互联网产品的特征

• 特征一：信息复制分发的边界成本低和用户量巨大
• 特征二：快速迭代、数据和A/B测试
• 特征三：体验设计价值增大

互联网产品工作呈现出不一样的特征：快速迭代、数据驱动、重视体验。

产品属于强实践性的社会科学

自然科学：研究对象是客观存在的物质、规律，可证真伪，规律可以重复验证。如物理、化学。
形式科学：研究对象是人类抽象的规则，不可以证伪，永远正确。如数学。
人文科学：研究对象是人内心的主观世界，无对错、无法证实。如宗教、哲学。
社会科学：研究对象是人作为社会中的存在，或人组成的社会。如经济学、心理学。

产品属于社会科学。所以产品具备实证性，需要大量的经验、数据作为依据，且社会科学的试验事实上是无法真正重复验证的，也就是说社会科学研究结论具备不确定性。

产品经验只能最求统计学上的显著性，只能归纳，不可演绎。无法保证能准确预知人和市场的变化。

产品经验需要明确其背景、约束条件和规律，同时要识别关键变量的变化而带来的变化。

一. 没有绝对不变的产品经验，所有产品经验都没办法保证一定能重复适用所有场景。
二. 产品经验虽无法证真，不过能在约束条件下，通过数据统计可以找出一定的规律。

交易

用交易来理解产品，那么产品要关注交易各方的关系和价值主张，还要关注交易成本。

用户使用产品将获得产品功能、属性的效用组合的价值。同时，使用过程中也会产生体验成本、时间成本等交易成本。

组合效用可以无限叠加，但是需要考虑用户的体验成本也会随着增加。

一个好的产品，必须是（对用户）有效用、（对企业）有收益、可持续。对于企业来说，可持续也很关键。

本书以交易的角度来理解产品，将用户使用产品看作用户的一种交易。用交易模型去理解产品，就要关注交易给双方（用户和企业）带来的价值、成本。

概念图谱

概念图谱

将书中概念串成一个图谱，方便理解和阅读。

用户

用户是需求组合

产品所谈的用户不是自然人，而是需求的组合。

用户是需求的组合，包含了两方面的意思：

1. 如果一个自然人对产品没有需求，则不能称为产品的用户。
2. 如果一个自然人对多个产品产生了需求，会成为多个产品的用户。

用户的属性

1. 异质性：没有两个完全一样的用户。
2. 情景性：用户思想（表现成用户行为）会受到情景影响。
3. 可塑性：用户会不断演变。
4. 自利性：用户最求个人效用最大化。
5. 有限理性：用户没办法做到真正的理性。

用户行为

产品关注的是用户的意识层面。因为意识无法直接测定，所以研究意识的方法主要是基于研究用户的行为。

用户模型是建立用户在偏好、场景下的行为反应模型。其反应了用户行为背后的规律。

用户行为会受到宏观背景（社会、家庭）、微观场景（用户遇到的问题场景）影响。

研究用户所处的环境、场景，可以找到一些用户行为的规律。也就是说可以利用这些规律来影响用户的意识层面。

用户行为机制

用户行为机制

用户本身有偏好和认知，在某个情景刺激下，期望获得效用最大化而触发了用户的行为。

用户本身的偏好和认知又会随着效用满足而不断发生变化。

在这个行为模型里面，要促进用户行为可以：

1. 直接选择偏好和认知一致的用户作为目标用户
2. 通过情景来触发用户行为
3. 赋予用户更大的效用期望
4. 用过效用满足来促进用户偏好和认知转变

企业

企业要做两件事情：

1. 发现市场机会
   市场机会一般出现在社会经济有重大变化、新技术的出现上。

2. 保持生产效率高于市场
   企业能通过将人力、技术组织起来，以一种高于社会效率的方式运作，创造出企业生存的空间。

价值

产品一定要有价值，产品价值分两类：

1. 使用价值
   产品本身具备的对用户的效用，是用户的主观感受。

2. 交换价值
   交换价值是获得使用价值，所需要付出的另一种使用价值的数量。

用户价值

用户价值是用户的主观效用决定的。用户的认知、过往经验、所处情景会影响用户对效用的判断。

对于产品来说：

用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本

产品

用户通过产品获得一系列的效用组合。

产品的组合效用是可以叠加的，不过也要关注叠加带来用户体验成本的提升，要做平衡。

产品的目标

产品决策的目标是追求用户价值最大化。

用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本

在这个模型下，产品应该让新体验价值更大，让替换成本更小。

产品促进价值交换

要让价值交换发生，必须使得价值大于成本。

上述“价值”是用户的主观效用的评价，因为是主观的评价，所以价值受到外部因素的影响而变化。

上述“成本”是指用户付出的直接成本（时间、金钱、心力），和交易成本（搜索、下单）等。

所以产品要促进用户产生交易，需要：

1. 发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。

2. 创造和更高效的创造用户价值。

3. 持续降低生产成本和交易成本。

产品即交易

交易是广义的交易，是用户付出了时间、金钱、心力之后得到的预期收益。

在单次交易中，应该是双方都获益的。也就是交易双方都认为（主观感受）交易出去的某个东西的价值小于得到某个东西的价值。

效用

效用是欲望的满足程度，人通过消费物品、服务来满足欲望。效用是用户主观的使用价值，对于用户来说，效用不等于其金额价值。

1. 效用边际递减原理
   随着被满足程度不断加大，单一使用价值的效用会变得更小。

2. 最大效用原理
   人类的选择更关注效用最大化，而不是金额最大化。

成本

成本除了金钱、时间、心力等直接成本外，还包括机会成本、交易成本。

1. 机会成本

用户所付出的资源（金钱、时间、心力）只能用于一种用途获取价值，也就是说放弃了另一种用途能获取的价值。

机会成本主要是可替代性，如果产品可替代性不强，则用户机会成本不高。

2. 交易成本

用户付出了，企业没有收到的那部分成本。用户在获得效用之前，所需要付出搜寻、对比等行为的成本。

相对价格

在其他条件不变的情况下，相对价格降低，需求量上升。

相对价格 = （直接成本 + 交易成本）/ 效用组合

这个公式可以不用考究数学上的正确性，主要是用来表达：成本上升，则相对价格上升；效用上升，则相对价格降低。