我们在指导学生论文写作过程中发现，很多学生都喜欢运用SWOT分析法进行分析。一是认为用起来简单、还能让文章看起来有档次；二是可以利用SWOT分析洋洋洒洒地写出一大篇（达到凑字数的目的）。然而很多导师们在看到了这样的论文后，并不一定买账。由于学生没有真正了解这种方法的要素含义，往往论文表面上像模像样，实际上问题却很多。

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什么是SWOT分析？

SWOT分析法，即态势分析法，在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，其中S代表strength（优势），W代表weakness（劣势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），S、W为内部因素，O、T为外部因素。

SWOT分析就是将与研究对象密切相关的各种主要的内部优势、劣势以及外部的机会、威胁等，通过实际调查列举出来，并依照矩阵形式排列。然后利用系统分析的思想把各种因素相互匹配，加以分析，进而从中得到一系列相应的结论，而结论往往带有一定的决策性。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法作为一种企业战略分析方法，其实也可以运用于区域、产业的发展战略研究，甚至还可以运用于个人职业规划的设计里。运用在什么地方，运用的是否恰当，关键在于对四个要素的含义要正确理解和把握。

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SWOT分析矩阵

1. 机会与威胁分析（environmental opportunities and threats）

外环境发展趋势分为两大类：一类表示环境机会，另一类表示环境威胁。

环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。

对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。

2. 优势与劣势分析（Strengths and weaknesses） 

识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。所谓竞争优势是指一个企业超过其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是，竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。

竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。

由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。

企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般来说，企业经过一段时期的努力建立起某种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应。而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。

影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：

1. 建立这种优势要多长时间?

2. 能够获得的优势有多大？

3. 竞争对手做出有力反应需要多长时间？

SWOT分析步骤

一、环境因素分析

1. SW优势与劣势分析（内部环境分析）

SW分析主要从Q、C、D、M、S几个领域进行分析： 

·Q-品质

产品质量的安全性、稳定性、可靠性、美观性、适用性、耐久性、经济性等。

·C-成本（价格）

同样等级产品的生产成本、销售成本、服务成本等和销售价格（产品赢利能力）。

·D/D-产量、效率、交付能力

产品总量、生产能力（CT），综合效率、人均产量、人均附加量、交付按量准时。

·D/L-产品研发

新产品设计开发能力，开发周期，专利技术，专有技术，技术创新能力等。

·M-人才/设备/物料/方法/测试

人才：经验丰富的优秀管理、技术人才，优秀的管理、技术团队，年轻/激情。

设备：先进高效的生产线，现代化高精度的生产设备、检验设备。

物料：优秀的供应商团队，一流的供应链，高品质、低价格的物料稳定的供应。

方法：先进的管理方法、体系，畅通的信息（比其他对手更能优先获得信息）。

测量：先进的测量仪器，科学的测量方法，完整的品质检验体系。

·S-销售/服务

销售：强大的销售网络，优秀的销售团队，丰富的销售经验和技巧，灵活的市场应对能力，优秀的品牌形象，婆娘拍的价值及市场认可度，良好的客户关系，忠诚的消费者。

服务：完善的售后服务体系，优质的服务，满意的客户群。

2. OT机会与威胁分析（外部环境分析）

OT分析主要运用PEST分析法、波特五力模型分析法：

·PEST分析法

PEST是从政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）、技术（Technology）四个方面，基于公司战略的眼光来分析企业外部宏观环境的一种方法。公司战略的制定离不开宏观环境，而PEST分析法能从各个方面比较好的把握宏观环境的现状及变化的趋势，有利于企业对生存发展的机会加以利用，对环境可能带来的威胁及早发现避开。

·波特五力模型分析法

五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。

行业内竞争者现在的竞争能力

任何企业在制订策略和展开经营活动时，首先必须面对现有竞争者。同行竞争的激烈程度，是由竞争各方的布局结构和所属产业的发展的前景所决定的。 

潜在竞争者进入的能力

一个产业只要有市场前景，有可观利润，一定会招来其他企业的投资，这些企业就是潜在竞争者。

进入威胁取决于两个因素：

1.进入障碍的高低

   ·市场障碍——市场竞争条件下的壁垒

·非市场障碍——政府管制造成的壁垒（法定的核准进入条件）

2.现有在位企业的报复手段、程度

·价格打压

   ·材料垄断

·市场垄断

   ·供应链整合等

替代品的替代能力

替代品指的是和现有产品具有相同功能的产品，但是替代皮能否产生替代的效果，就要看替代产品能否提供比现有产品更大的性价比。

购买者的议价能力

选择优质的客户是非常重要的

·客户产品的市场占有率

·在客户采购中的份额比例（在客户心中的位置）

·客户的议价能力

·客户的信誉、拖欠狂

·客户的产品营利能力

·客户向后整合的力量等

供应商的议价能力

选择优质的供应商也是同等重要的

·供应商的价格

·供应商的品质、服务水平（在供应商心中的位置）

·供应商的付款期限

·供应商产品的替代性

·供应商产品的垄断

·供应商向前整合的力量等

二、构造SWOT矩阵

在构造SWOT过程中，要将分析出来的内容按轻重缓急及影响程度，做出优先顺序，那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

【优先顺序评价说明】

三、制定战略计划

制定战略计划的基本思路是：

·发挥优势因素，分析劣势因素，并克服劣势因素。

·利用机会因素，识别威胁因素，并规避或化解威胁因素。

·考虑过去，立足当前，着眼未来。

运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

【威胁和劣势的原因分析及对策措施】

——目的：将威胁降到最低，将劣势减到最小！

SWOT分析只是战略发展的第一步，企业需要进一步找到内部要素与外部环境的结合点，有效调整整合内部各要素，以吻合或超越外部环境的变化，获取竞争优势。

此矩阵就是将内部要素与外部环境结合分析的工具。通过将强弱势与机会威胁进行分割，可得出企业应对环境变化的4个主要战略：

【例：对某炼油厂进行SWOT分析结果】

运用SWOT分析需注意的要点

SWOT分析范围很广，如果缺乏事实和数据，分析就会变得很笼统，制订的战略就会缺乏依据，成为没有价值战略方案，它带有时代的局限性。学生在运用SWOT分析的过程中存在的主要问题：

一是往往把“发展”及其“成绩”放入优势，比如已经做的“工作”、取得的“进展”等等，把“问题”及其“原因”纳入劣势，比如“观念保守”、“体制落后”、“市场单一”、“发展方式粗放”，等等，甚至把“成绩”与“机会”、“问题”与“威胁”混为一谈，导致六个因素搅在一起，前后矛盾，难解难分，一笔糊涂账；

二是在做完SWOT分析后，不与后面的“对策建议”结合，忽略了做分析的目的是在于寻找到更有高度的、针对性的化解问题的“对策”，使SWOT分析部分成了与其他部分毫无关联的纯粹凑字数的部分。

进行SWOT分析时需注意的是：

·进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；

·进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；

·进行SWOT分析的时候必须考虑全面；

·进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于竞争对手；

·保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；

·SWOT分析法因人而异；