现代企业常见的一些现象（一）

在企业工作二十载，总是觉得哪里不对，却一直无法找到突破口。高建华老师的书让我有一种豁然开朗的感觉，再反观身边的小微企业（企业人员于100人），基本存在的问题都是极其相似的。

现象一：开会时喜欢讨论“干什么”，“应该干什么”、“要怎么实现目标。

      这些都只是想法，都只是目标，都是追求 ，一直以来我们很少听到大家讨论”如何做到”，如“用什么方法”、“按照 什么流程”、“使用什么工具”等等。战略是探讨如何做，而不是想做什么。但身边更多的企业把想法当了战略（比如多元化经营），另一些人则把目标当成了战略（比如成为行业前三名），还有些人理想或者追求当成了战略（比如走国际化道路）。当大家都在谈彭蕾时，反思一下，是不是当马云提出某想法时，彭蕾去想办法实现了这个想法了呢？

好的变成现实最不可或缺的就是：战略

现象二、认为”营销制胜、渠道为王”

这句话表面上看没有什么问题，但也是对营销理解的偏差，很多人把营销理解成市场宣传，有人则干脆把营销理解成销售，所以越来越多的企业把营销工作的重心转移 到了“广告”和“渠道”上来，以为做广告就是做品牌，渠道就是做市场。但随着丰饶经济时代的到来，市场竞争的加剧，成熟的中产阶级的大量涌现，很多企业感到市场越来越难，能用的概念差不多都用完了，能秀的方式也秀尽了，能用的招数也越来越少，今后怎么办？到底是营销战略出了还是执行出了问题？

 营销在战略层面营销涉及市场细分（目标市场选择）和产品定位（与众不同之处），而在战术层则涉及四个方面：产品定义（客户价值）、产品定价（客户承受能力）、市场宣传（客户沟通）、渠道建设（客户便利购买）。所在在现代市场营销工作应始终围绕四个重：即市场细分是前提、产品创新是核心、战略设计是主线、战术监控是关键。

在小众化消费时代，如果 不进行市场细分，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，结果企业只能是市场上什么产品畅销就去什么，这种方式只能造就机会主义者的成功。

如果一个企业的产品没有任何创新只是模仿的话，它能给客户带来什么价值呢？基本上没有价值，只不过给消费者多了一个选择而已（有时候选择过多反而是一种负担）。不做“产品定义”，市场营销就成为“销”这个环节的附属产物，市场部成了给销售部“打杂”的后勤部门。

战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的。一个企业如果 没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能 各自为政，营销也会失去方向感，企业目标也就停滞了。

再好的战略如果不能落地也是毫无意义的，要想实现企业的各项战略，就必须 把战略进行层层分解，使之变成可以操作的很多"动作”。所谓“动作”就是必须要有动词的一句话，比如“提交XXX”，“检查 XXXX ","完成XX”……除此之外，每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准、和考评人等。这些看起来很简单，却一环扣一环的，在很多企业的书面资料中，发现很多没有动词的战术，确切的说更像是口号，听起来激动人心，却不知道怎么下手，也不清楚由谁负责，结果自然不了了之。

当下中国大部分企业都不做市场细分（甚至没有理解市场细分这个概念），也没几个企业把产品创新纳入市场营销的范畴，而战略设计更不是市场部的主要工作，因此我们所看到的市场营销就只剩下战术执行了（产品促销）。而这些在小众化消费时代里，唯一能拼的就是“体力”，看谁能坚持 到最后。

未完待续……