CCTV的“品牌计划”不能用了，台铃怎么办？
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Hi,最近有点忙，这篇来的有点晚，不好意思~
前面说了雅迪、绿源、小刀，这次咱们来聊聊台铃的国家品牌计划背后的传播策略。
先看个旧新闻：
2019年，1月17号，国家市场监督管理总局连发两文：
《“国家品牌”作为广告用语违法！》
《市场监管总局就“CCTV国家品牌计划”涉嫌广告违法问题约谈中央广电总台》
OK，简单说说“国家品牌计划”是个什么鬼？
其实这事没那么神奇，本质上就是“黄金时段硬广+宣传片定制”的大客户套餐，谁买得起，谁就给自己贴“国家品牌”这个标签，去引导消费者形成高价值的品牌认知。
对应，CCTV设计了一整套很牛逼的官宣策略，帮助掏钱的金主们可以有100个方式把自己和“国家品牌”四个字发生亲密关联，什么品质追求啊，企业精神啊各种背景各种内涵各种深度匹配。
例如，在通稿里面通常会有以下几句话：
1、获得殊荣是企业实力的体现，也是国家品牌计划与消费者对品牌的认可，
2、彰显在行业里的领跑者地位，
3、引领本土品牌由中国制造向中国品牌转型，
4、提升消费者对中国品牌的信心。
——作为一名消费者，你咋知道我就对品牌认可呢？有咨询过消费者的意见吗？我的信心是靠广告来提升的？
当然，媒体卖广告天经地义，企业买曝光买背书也合乎商业逻辑，而且，“国家品牌计划”这个title确实也是空前诱人，只不过，“国家”俩字真心不能乱用。
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电动车行业的“国家品牌计划”对标
爱玛作为第一个吃螃蟹的电动车企业，2017，2018两年在业内独霸“国家品牌”的名头，也是从品牌层面上对抗雅迪“更高端”声音量的重要武器，这个品牌投资可谓功不可没；
台铃今年大手笔掏出2.5亿高举高打，尝试借新国标东风发力冲进第一阵营，挺好一事被国家市场监督管理总局给截胡了，虽然照样拿到了黄金时段+人物专题，皇冠上却少了一颗亮眼的珍珠，品牌缺了爆发力。
咱们来算笔账：
2.5亿（广告费）➗300万（辆车）=83元/辆，
假如台铃2019年销售300万辆，平均每辆车会背负80多元的广告费成本。
站在2019年这个要命的节点上，台铃不可能靠涨价的形式来做费用转移，那么必然是透支利润式的打法。
反观爱玛连续三年在国家品牌计划上的投入，累计金额近6亿元，其主因之一是冲刺上市整体战略中的重要一环。
一个品牌要深入到用户的心智，
需要长时间、持续的推广投入，才可能把品牌建立为护城河。
爱玛上了央视“国家品牌”的船，就不能再轻易下来，被持续绑在这个标签上源源不断的把钱投进去，这次国家品牌计划被取消，对于爱玛而言，反而是一种解套。
站在台铃的角度，斥巨资砸广告的显性需求是把广告作为上升通道发动机之一，销量是否如期上升才是关键。销量上去了，继续投，销量没上去，巨额广告费会成为负担。
如果出现今年拿了国家品牌计划，明年不要了，那么这样的品牌投资站在时间的维度来看也会大打折扣。
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没了“国家品牌”,一定是坏事？
任何事情都是塞翁失马，焉知祸福。
1、站在电视媒体广告投放的角度，要么做剧，要么做综艺，要么就是黄金频道黄金时段。台铃虽然失去了一个标签，但是拿到了央视的黄金广告位，跑得更远的宣传片依然在持续不断的播出，同样抢占了高空覆盖的顶级位置。
而实际上，用户不会因为广告上多或者少了“国家品牌计划”这个标签就改变对台铃的认知。
2、站在渠道的角度，台铃的大手笔投入本身就是一个非常响亮的公关传播，这个动作背后所传递的决心、信心对整个行业的经销商群体形成了强大的覆盖和影响力，作为渠道为王阶段的电动车行业，台铃“搞点事情”的目的早已达成。
3、有了冲突，反而有了二次传播的机会！
“国家品牌计划”被约谈的槽点站在品牌角度，形成了信息和认知的冲突点，会进一步提高大家对台铃接下来动作的期待值。
台铃的市场部门完全可以借助这个槽点所形成的认知冲突，设计二次裂变的复合传播玩法，取得比单纯“国家品牌”更有持续传播力的话题流量，在业内实现声音量的倍增。
比如，联合国，环境署，电动出行合作伙伴，甭管是否要给环境基金捐款，其实都很好。
可惜到今天还看到台铃在自己的公众号里面挂着“国家品牌”的title，负责公关的小伙伴要好好补习了。
4、从时间的维度来看，台铃解开了需要持续巨资贴标签的束缚，2020年至少可以把2亿以上的资金用在更灵活的品牌打法上，而不是一直被绑定，这对于台铃反而是一个更好的结果。
陈名友是台铃的战略咨询合作伙伴，陈总的“新营销转型”模型在企业去广告中心化的结构下，必然获得更多资金注入，在“广告+渠道+促销”的传统打法基础上，逐步夯实台铃属于信息互联网时代的自有营销策略。、
第一招：找个来头大的机构，做认证背书
最大的骗局莫过于两个人、两张桌子、两部电话的全国牙防组、中华口腔医学会。
第二招：花小钱去各种榜单贴金
这个就不细讲了，搞榜单这事早已成为让金主爸爸掏钱的第一绝活，你掏钱，我呵呵~
第三招：大投入买高级别背书
在中国做企业，首先要学会政治经济学，老板们总是怕自己离中心不够近，所以特别喜欢给自己贴上国家、国际、全球这样的字眼，好像这样就被老百姓认同了一样。
所以，N年前先有了“省优、部优、国优”这样的认可标签，再到“中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品”等等，最后随着背负了所有国家标签光环的三鹿奶粉轰然倒塌，此类标签才开始逐步淡出市场。
桃李不言，下自成蹊
做品牌的王道，
是你的心里真正以用户为本，
用心做好产品，做好服务、做好用户的交流和沟通，真正去帮助用户解决问题，满足需求，进而形成自身独有的粘性。
天道酬勤、厚德载物，
所有试图以术取胜的策略，
最终都会被时间规则无情击穿。
OK，讲了雅迪、绿源、小刀、台铃，下一期咱们来聊聊新日的故事，周末见！
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