[自译] 取消订阅的十个设计误区

这篇文章是针对，海外有邮件订阅的环境下的退订体验优化，可能在国内并不是很适用，看之前也试图和应用内的一些订阅方式做出联系，看完还是收效甚微，不是很建议阅读吧。

原文链接：Top 10 Design Mistakes in the Unsubscribe Experience

原文作者： Kim Flaherty

人们都在试图维护自己的收件箱，里面充斥着数百封，来自营销和通讯的邮件。我们可能主动订阅了其中的一些，另一些则是我们与其他公司互动时，自动添加的。我们不可能关注所有的这些信息，因此我们中的许多人都在寻找一种方式来管理订阅，控制信息的获取质量。

也就是说，通讯仍然是组织与受众之间的渠道。我们的研究发现，收件人确实很重视时事通讯。也重视保留在邮件列表上。如果一份曾经的通讯不再重要，人们会希望从列表中删除。

尽管用户不再希望收到电子邮件，但是退订的体验仍然很重要，值得去做设计考量。让退订变得困难，或者在退订时言辞刻薄，都是没有益处的，目光短浅。用户可能仍然喜欢您的品牌，知识不想收到邮件而已，如果人们不断地收到不必要的邮件，这只会不断刺激他们，增加厌恶感。最好地方式是礼貌地离开，并对未来保持尊重。

更糟糕地是，如果退订变得困难，用户可能会报告为垃圾邮件，然后不再接受。这就是按一个按钮一样简单（并且可能会影响到其他的订阅用户）。一位用户说：“如果我不能找到退订的链接，我会选择报告为垃圾邮件。”因为这更容易实现，通过一次点击，给你的用户提供一个简单的退订方法可能是更好的选择。

在我们的一份研究报告中，19～46岁的9名女性和7名男性参与了研究。我们观察了参与者从收件箱中挑选出3～5封邮件，退订并管理的过程。

1.电子邮件页脚没有优化，许多电子邮件现在正在移动设备上被阅读和管理。人们每天都用几分钟的时间检查邮件，清理邮箱。没有针对移动端优化的邮件，在页脚很难让人去取消订阅。即使是在桌面端也很难发现。试想一下，在移动设备上定位并点击一个退订的链接有多困难。一位用户说：“在手机上实在是太有挑战性了，因为按钮太小了，它应该更容易点击一些。”

2.取消订阅链接很难找到。许多公司都会隐藏退订链接-可能是故意的。链接应该是邮件页脚中最容易注意的内容。用户对这个链接的呈现会有预期，并且在扫视到页脚的时候寻找符合期望的东西。具体而言：

链接应该有视觉权重。在设计中，重要的事物应该从环境中脱颖而出。它可以通过多种方式实现-例如有对比度的颜色或字体处理，通过链接与周围的内容分隔开。

链接应该看起来是可以点击的。人们可以寻找到视觉线索，传统的链接色或下划线。

链接应该被标记为取消订阅。人们会在寻找这个词，而模糊的描述会让定位变得困难，有些公司会使用“从这个邮件列表中删除”或其他更复杂的退订过程。因此会是给链接贴上标签，或描述为管理订阅等。

3.退订需要过量的工作。人们讨厌偏好管理。当他们决定退订时，就是想要退订，需要的是一个点击过程。在我们的研究中，戊戍的参与者点击取消订阅的链接时，感到非常的沮丧，因为页面上都是复选框和问题。“我不喜欢这个，我必须走到屏幕前去阅读并找到我在做什么，我是看还是不看呢？我只想退订，而不是去挑挑捡捡。”这类型的问题，在复杂的管理页面在移动端上更是问题。

如果你的订阅管理页面过于复杂，请找到简化它的方法。确认是否所有的选项都是必要的，是否可以将一些参数组合在一起。请提供一个清晰和显眼的退订。

从sciencepubs.org退订时，用户会被带到一个很长的页面中，这个过程是让人绝望的。

这个页面稍好一些，它有一个可以一键退订的功能，但是在页面的最底部。

HomeAdvisor的邮件更简单，暂停订阅位于页面顶部，更容易选择。

4.难以理解的复选框。一些退订的页面让用户很难了解自己订阅了哪些内容，以及如何去删除它们。如果没能理解复选框的含义，那么满页的复选框会让人困惑。通常，复选框表明你选择了这一项，但是有的公司不会这样去做。

Purewow.com提供了十个不同的版本。当一个参与者在这个页面上看到了两个检查版本时，她默认是会收到的订阅内容。然而有8项你必须反选掉，不然你仍然会收到这些邮件。

这里的设计让人困惑。大多数人不会阅读文本，并且会按照自己的预期去做。

Purewow为它的每个版本都是用了复选框，让用户选择不想收到的版本，这样的交互十分混乱，与用户的心智模型不匹配。

5.要求用户登录或提供个人信息。不要让人们需要额外的工作来获取邮件列表。要求用户登录是一个巨大的障碍，而且并没有必要。最好是在取消订阅的页面顶部显示删除的邮件地址，减少意外删除。

一个用户不得不登录Morningstar.com取消订阅。他说：“我不想登录。”他认为应该直接取消订阅就可以了，为什么还要做其他的工作？他记不起密码了。

6.在确认退订之前，征询反馈。一洗二不会介意退订之后的反馈，因为他们不在乎你的离开。但是你要求用户反馈为什么退订，那么就在退订时做出可选的请求，尽可能简单。

history.com询问用户为什么退订，然后从列表中删除，虽然时可选的内容，但是看起来像是必选项。

Halfords.com允许用户退订之后发起反馈，没有必要的内容，但是看起来都像。

7.刻薄的语气。尽管用户退订了邮件，但可能仍然喜欢您的品牌，所以不要傲慢无理。

一位用户对Aesop很满意，她说：“我对取消订阅时的语气很敏感。这一句话实际上给了你一种温暖积极的感觉：感谢您订阅了这么长的时间。我不喜欢那些’我们很遗憾您退订’之类的话，别让我反感，也不要给我发送内容了。或者是负面的感觉：’你确定吗…100%确定要退订吗？’。我都已经走到了这个不走，还不确定吗？这会让我生气。”

EntirelyPets.com退订时更激进的语气，要求用户留下。

Thrillist网站的退订过程质疑用户的决定。

你可也在取消订阅的页面上，提供一些可爱的语气。但是不符合品牌气质的公司应该谨慎，不要让用户觉得唐突。

Michaels试图去用语言暗示用户，正在结束与公司的一段联系。

Bloomreach嵌入了一些音乐视频，在取消订阅的页面中使用其中的一些歌词。我认为这还挺有趣，但是可能会让不知道这首歌的人，很难共鸣。

8.推动用户重新订阅。我没有遇到过有人偶然进入了退订的页面，或者不理会公司的理由去退订。如果用户退订了，那还是让他们这样做吧。一些公司会默认勾选保留订阅的选项，用户可以在默认状态下退出。这些设计模式可能会带来误导，造成负面的影响。用户不会喜欢这样的策略。

Joann Fabric将用户带入了一个页面，在页面上自动选择保留订阅。有的用户不会注意到这个就提交了，这会让人误以为已经退订了依然收到邮件。

Tarot.com会选择继续接受邮件，想要退出的用户需要点击较弱的线性按钮。

9.邮件确认，大多数时候，用户都喜欢确认邮件，来保证重要的交易完成。然而，当人们从列表中退订后，他们不会想要再得到一封邮件。

10.延迟删除。用户会希望从订阅列表中立即删除，而不是出现任何不可避免的延迟，通知用户，告诉他们还需要多长时间才会退订，请减少延迟的时间。任何的延迟都会让用户怀疑自己的行动是否生效了。6PM.com会提醒用户，他们的请求需要10天。一个用户反馈：“你的意思是，接下来的10天我还会收到邮件？！”人们退订就是不想要再接受了，为什么还需要10天呢？

理想的退订体验

从用户的角度来看，理想的退订体验是只需点击一下即可。容易被找到，可以背识别，用户可以被请求确认，但要用礼貌的语气告知结果。不需要用户有更多的成本，就是点击，取消订阅的体验。