2018-04-19

“往杯中倒入一点酒和雪碧，加上一张纸巾盖住杯口，用力震动一次使二者充分混合，酒里就会出现一些白色的泡沫，随后再一饮而尽。”前段时间，就这样一个时长不到一分钟，内容简单的小视频渐渐引爆网络，一个视频甚至有超过120万的点赞量。

刚刚所描述的，就是目前很流行的一种喝酒方法——“江小白加雪碧”。

网友的创造能力总是超乎我们的想象。除了雪碧之外，果汁、牛奶等也陆续成为江小白的混饮拍档，还有网友大胆尝试了终终终终终极版搭配——江小白加枸杞和糖浆。

无论怎么搭配，视频中总少不了“震动杯子”的一个动作。于是乎奇思妙想的网友给这样的玩法起了一个有意思的名字——“江小白BOOM”。震动形成泡沫的一瞬间，倒还真的有点这样的感觉。

一个简单的混饮喝法通过短视频的形式便能够在网络上引起如此大的轰动，甚至被网友用“江小白BOOM”这种专有名词来概括，再次提醒我们不能小看短视频的影响力。抖音等短视频平台的日渐火热，让我们不得不去思考短视频传播的影响力，“海底捞的网红吃法”、“coco奶茶的网红搭配款”等新奇事件最近也同样基于短视频平台而走红。

从传播的角度来看，大众传播具有“地位赋予”的功能，一种行为如果得到广泛的传播，往往会成为一般人学习或效仿的对象。而要起到如此积极的传播效果，往往少不了内容和平台两个方面的作用。

“江小白加雪碧”具有怎样的传播性？

美国社会营销学者Jonah Berger在他的《疯传》一书中，把思想和产品疯传的类型、规律和基因分为6个方面：社交货币、诱因、情绪、公共性、故事性和实用价值。虽然这是一个市场营销学中的概念，但用来分析一些网络上自发传播的事件，也有一定的说服力。

1、社交货币

有些事件因为其本身的新奇、惊异与刺激从而容易被人们记住，引起广泛的讨论。年轻人的喝酒观念早已不同以往，更追求享受、好玩，所以新式的喝酒方法自然能够吸引人们的注意，在聚会时被人们讨论和尝试。

2、诱因

那些瞬间激活人们记忆、激发人们采取某种行为的因子叫诱因。每个视频中最后“BOOM”的那一下尤其引人注意，成为不可缺少的部分，也成为受众“认知”这一系列视频的重要元素，也是造成“病毒传播”的重要原因。

3、情绪

我们总是关心并传播能够引起情绪共鸣的内容。情绪是会传染的，“江小白加雪碧”不仅仅是一种喝法，更是一种玩法，我们总是喜欢玩一些开心的事，同时也用这份快乐感染身边的人。

4、公共性

我们经常会模仿身边的一些行为，是因为别人给他们提供了相应的参照信息。“江小白加雪碧”这类内容有趣、好玩的视频自然比较容易让受众争相模仿。

5、故事性

我们很少会去思考那些直接获得的信息，却经常会思考那些跌宕起伏的故事。很多我们会自主去传播的内容几乎都是能够用故事感染我们的。

6、实用价值

人们分享信息，是为了能够最快捷、最方便地帮助他人。“江小白加雪碧”作为一个混饮玩法，对不爱喝酒或者不能接受高度酒的人来说具有很高的实用价值。就现在人们喜欢“晒东西”这一点来看，实用价值或许还包括分享的价值。

“江小白加雪碧”具有独特的表现形式

这里说的其实是内容的“表现力”。

随着互联网的不断发展，内容的呈现形式已经有了很大变化。在印刷时代，文字表达力更好的内容会受到追捧。电视时代，人们关注的是画面和形象，画面的表现力变得重要。而在网络时代，人们越来越关注娱乐性，图片、视频、文字、声音都是主流的传播形式，只有形式与内容高度契合，才会起到积极的传播效果。

所以，“江小白加雪碧”这一短视频的影响力，比起网友单独在微博上配一张图或者几句文字描述来说更为巨大，一些视频平台的播放量也足以说明问题。

短视频APP成为最火热的内容平台

作为内容来看，“江小白加雪碧”有一定的传播价值，但没有合适的平台一切都是空谈。

究其出处，我们会发现“江小白加雪碧”这些视频最早在抖音APP上开始流行，随后开始在网络上扩散。到现在，抖音上还有主播把江小白加雪碧当成是一种发视频的“标配”。

以抖音为例，现在平均每100个移动网民中就有14个是抖音用户。在过去半年内，抖音短视频的日新增用户数均值为97.79万。尽管每则视频的时长只有15秒左右，但在过去半年中，平均每位用户每天在抖音上消耗的时长达到20.27分钟，这个人均时长足够表明短视频平台能起到一定的传播效果。

再从以上的数据我们可以看出，多个短视频APP目前的日活量、下载量及日均使用时长都很高，短视频俨然成为当下最火热的内容发布平台。

这种新型的视频形式其实具有十分鲜明的特点：

1、操作门槛低，制作简易，多样化的模板、滤镜和风格迎合和满足了用户的个性化需求。

2、内容碎片化特征明显。一分钟甚至是几十秒长度的短视频，更加符合现代大众的生活节奏。

3、内容素材紧跟流行热点。在注意力经济时代，短视频素材紧跟当下的热门话题，就能获取更多的关注度和点击率。

有了足够多用户的短视频要想成为一个具有影响力的平台，自然也要具备一定的传播力。这一点可以从短视频APP的用户画像来看，毕竟用户是传播的核心。

从数据中我们可以得出，短视频的用户大多为16~35岁的年轻人群体，他们热爱时尚，更喜欢新鲜有趣的内容。

像之前在抖音短视频上走红的歌曲《体面》、《下个路口见》，以及现在很火热的网红吃法，无一不是当下最受年轻人喜爱的流行元素。

所以他们会对江小白加雪碧这种新颖的喝法尤其感兴趣。在他们眼中，江小白代表着年轻、时尚，一旦在视频中出现，就好像给自己贴上了“时尚年轻人”的标签。加之现在年轻人喝酒更追求乐趣、享受，这种“不同于以往”的饮酒方式一旦出现，受到追捧也在所难免。

既然讲到了传播，不得不提到一个传播学的经典理论。

在传播学的“使用与满足理论”中，从传播者角度来看，使用和传播短视频是满足自己表现欲以及维护日常形象的需要。

社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中将我们在生活中的表演称之为“前台”。他观察到了真实生活和戏剧表演的某些共同之处，即为了特定的目的，人们总是在生活中为自己增添附加值，通过培养各种谈话技巧以及阅读和学习来获得谈资，凡此种种构成了我们对外的“公共人格”。

从受传者角度来看，观看短视频一方面是为了获得精神上的满足，另一方面是为了满足自身的窥私欲。看短视频的人能缓解他们在社会转型期的焦虑感，为他们提供精神上的愉悦和满足。

有一句话一语道破这个理论的真谛——“其实做人最重要的就是开心”。

用户是短视频传播“爆发力”的重要组成部分，但同时，短视频多样化和广泛化的传播渠道，以“网络亚文化”为主的短视频内容也进一步提升了短视频的传播效果。尤其是现在的年轻人喜欢通过独特的行为和表现方式来建构属于自我群体的身份认同，崇尚自身精神的满足，追逐世俗快感的他们就容易对类似于“江小白加雪碧”这样的视频产生兴趣。

内容与平台的关系

内容与平台如果合适，就能够起到1+1>2的传播效果。

说一种不合适的比喻，内容和平台就像一对恋人，只有彼此合适才能长久。

这一次江小白加雪碧的走红，可以说是适当的内容恰巧碰上了合适的平台，加上“闲不下来”的年轻人在背后的“推波助澜”的结果。

在网络上爆红具有偶然性，但是背后总有规律所寻。

在今天这个短视频火热的时代，利用好短视频平台达成良好的传播效应是个人梦寐以求的。利用好短视频这个平台，选取优质新奇的内容，说不定每个人都可以达到百万级的传播！