FOGG行为模型 |笔记梳理

FOGG行为模型

FOGG模型阐述了如何让行为发生，表明一次转化行为的完成需要具备三个要素：

动机（motivation）

成本／能力（ability）

触发点（trigger）

▲FOGG行为模型

下面我们结合直播项目看一下如何使用FOGG行为模型。

例：直播间如何引导用户进行礼物打赏？

背景：2019年移动直播行业付费用户规模约1240万，行业付费率仅为3.58%，当前直播行业用户付费比率整体偏低。

分析：新用户自身没有打赏习惯、不舍得花钱、打赏主播操作成本高。

设计目标：提升用户礼物打赏率。

从模型中可以看到我们需要做的是：

 一：提升打赏的动机  二：提升用户能力，降低使用难度  三：恰到好处地提供触发点  

 一：如何提升打赏动机？ 

fogg行为模型中提到用户主要的3个动机：

愉悦的感受（Pleasure)

期待（Hope）

归属感（Acceptance)

那么如何在直播中提升用户打赏的动机呢？

a、降低成本感知，鼓励用户打赏。

打赏行为的去货币化

▲使用V钻代替货币，1元=10v钻，降低用户的打赏成本感知，从而提升打赏欲望。

b、给与奖励，制造意外收获的惊喜（愉悦）。首充超值体验

▲给用户超出付费价值的激励，增加用户“捡到便宜”的愉悦感受。

c、增加打赏感官刺激，满足用户打赏后的互动期待（期待、归属）。接地气的取名方式vs炫酷的名字

▲便宜礼物名字采用网络用语，使用户产生亲切感；昂贵礼物采用酷炫的名字，符合土豪身份，通过这样的设计吸引不同阶层用户点击。

有好寓意的打赏数量▲通过有好寓意的打赏数量吸引土豪来选择，使打赏更有气势，并且不同数量级的礼物触发不同的动效，给用户积极的回应。

打赏后的动效

▲设置不同礼物特效，越贵的礼物特效越复杂，同时刷礼物也会引起主播对用户的感谢，这种方式符合用户的期待，同时给予用户极大的满足感，也是促进用户打赏的最大动力。

二、如何提升用户能力，降低打赏难度？

有了动机不代表会行动，要让用户完成打赏，他们必须有做这件事的能力；由于动机的不稳定性，所以需要降低做这件事情的成本，用户能力才会越强。

 有2种方法可以提升用户能力，降低使用难度：

1、训练用户，帮助他们不断提升自我直到可以完成目标行为；

2、降低行为难度，简化用户路径，降低操作成本。

结合直播我们看一下如何提升用户能力，降低打赏难度。

a、培养用户打赏习惯，逐步升级引导，完成打赏目标。

1.新用户还没有充值，习惯提供0元打赏服务，培养用户打赏习惯。

2.新用户打赏过0元礼物后，入口变为首充有礼，用捡便宜的心理，引导用户进行充值。

3.用户充值后，入口变为一元礼物打赏入口，引导用户打赏。

b、简化用户打赏路径，降低操作、决策成本。礼物快捷打赏

▲增加礼物打赏快捷入口，只要点击就可发送成功，简化了普通用户的打赏路径，减少用户从面板选择礼物的决策成本。 

3、如何恰到好处地提供触发点？

增加了动机和能力只能是增加了用户产生该行为的可能性，至于用户的行为最终会不会真正发生，还取决于是否提供了合适的触发点。

 针对不同的人群，触发点的设计也不相同，结合直播我们看一下如何恰到好处地提供触发点。

▲针对不同人群的设计策略

对于高动机、低能力的人，他们需要一个引导来帮助他们完成打赏；

对于高动机、高能力的人，他们只需要一个触发的入口和满足更多高级需求；

对于低动机、低能力的人，需要更多的激励引导用户发生打赏行为；

对于低动机、高能力的人，需要更多的激励来激发他们做某件事的动机。

 a、针对低动机、低能力的人，提供低门槛的打赏和有效的激励来激发用户消费。快捷0元打赏

▲为没有充值记录的新用户提供快捷0元打赏，让用户体验到打赏的乐趣和快感，培养用户打赏习惯。 多通道提供首充送礼入口

▲直播间首充入口

▲打赏礼物面板首充入口

多通道提供首充入口，引导用户完成首次充值。

b、对于低动机、高能力的人，提供更多的奖励来激励用户。送福袋赢大奖

▲主要抓住用户冒险、贪的心理，吸引用户来抽奖或者打赏福袋来获得一定收入，激励用户进行更多的打赏。

 c、针对高动机、低能力的人，简化用户路径，降低操作成本。快捷VR礼物（普通用户）

▲结合场景提供快捷VR礼物，简化用户打赏主播的行为路径。 低操作成本的连击效果（土豪用户）▲连击效果降低用户对钱的感知，增加打赏趣味，减少用户打赏的操作步骤，刺激用户贡献更多的打赏价值。 

d、对于高动机、高能力的人，需要满足个性化需求。DIY个性礼物

▲利用用户追求与众不同、标新立异的心理，在普通礼物没有满足用户的情况下用个性化的方式刺激用户付费，同时也弥补了标准化礼物无法满足大众用户不同口味的需求。