安朵：实体社群新零售，三只松鼠如何成功逆袭新零售企业社群营销

近年以来，人人都在说新零售，那么究竟什么是新零售？其实零售还是那个零售，新零售无非就是实体店升级思维，运用互联网工具，改变传统的等客商业模式。

随着国内移动互联网时代趋近饱和期，新零售行业线上流量越来越贵，京东一个DAU已经上涨到近300 元，线上流量入不敷出，转型和发展线下无疑是新零售可行的道路之一。

其中，三只松鼠通过在发展线下的基础上，成功打造品牌并深入人心，将线下门店做成“体验模式”，鼓励用户来“吃喝玩乐”，成就了三只松鼠的成功转型。

我们一起来看看三只松鼠，是怎样从一个纯线上电商，发展线下实体店，成功打造品牌，成功转型新零售企业社群营销。

三只松鼠-从线上模式到 O2O模式

营销模式

自 2012 年创办以来，因为移动互联网的刚刚兴起，线上流量非常便宜甚至是免费的，三只松鼠开始了大成本换大流量的营销模式。

1、大成本传播

2012 年，很多人还不清楚或不愿意尝试付费流量，三只松鼠却花很多成本开始了品牌营销之路。

首先是线上传播，从微博开始，与多个品牌/IP合作发布转发抽奖活动，鼓励用户自发转发，要知道这与百果园的优惠活动是不一样的，优惠活动可以控制一定的成本，得到线上有效付费用户。而三只松鼠的这波操作，是为了打出品牌，让自己快速被人们所熟知，并不注重关注我的人是不是我的精准用户，未来能不能付费。

同样，电视剧广告植入与转发抽奖有异曲同工之妙，只不过成本继续增加，无论是《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》还是《小别离》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出现，或是以玩具公仔出现，广告总是植入得恰到好处，让人印象深刻。不过此时的三只松鼠已经开始精确投放广告，将品牌定位打造出来，他所植入的几家电视剧都是当下 80、90 后爱看的大火电视剧，初步的用户筛选已经形成。

付费促销活动：随后，三只松鼠开始了促销营销之路，貌似所有电商的殊途同归之路，比如购物满xxx元，就可以优惠xxx元。这波操作既是对用户的进一步筛选，定位真正能够付费的用户，也是控制营销成本，目的是将前面打出去的品牌推广成本”赚回来“。

只有 80、90 后用户远远是不够的，孩子才是最好的付费用户（看大环境下的互联网教育行业持续增长即可知），三只松鼠乘胜追击，打造同名动画，瞬间抓住了 00 后甚至 10 后的眼球，2018年《三只松鼠》动画播放量已过1亿（以爱奇艺为准），可见其火爆程度。

当然，除此之外，三只松鼠是淘抢购首批商家，为了在淘宝上获得好的展位和露出，也花费了不少成本，成功获得了一大波关注。由此形成：”哪怕我没吃过三只松鼠，肯定听说过他们的名字“的影响。

2、个性化服务与质量“营销”

“主人主人，我是小鼠儿。”三只松鼠在服务方面开辟了一条新的道路，每位客服人员都必须以松鼠的口吻来与顾客交流，并称对方为“主人”，打造个性化服务。

三只松鼠要求每一位客服都要以一个松鼠宠物的身份与用户对话，视用户为主人，甚至可以“撒娇卖萌聊心事”。这一创新无疑提升了客户体验，强化了品牌形象，让顾客听到“主人”这两个字，就想到三只松鼠。

每个人都有被尊重的需求，所以三只松鼠抓住这一特性，打造个性化服务，管顾客叫“主人”，使顾客的听视觉得到了享受、虚荣心得到了满足。让人记住了品牌，有了炫耀的资本，间接地帮品牌作宣传。

除了客服的与众不同，三只松鼠力求“超出用户心理预期”。 三只松鼠用户体验策略：“在每个细节上都要超越用户期望，创造让用户尖叫的服务，才是核心竞争力。”

让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点。比如，三只松鼠团队发现，消费者购买坚果，肯定需要一个垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一个0.18元的袋子，随着这增加了额外的成本，但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀所深深感动。这就是极致体验。

除了服务上的优质，三只松鼠的质量也”营销“了一波，2017年2月12日，三只松鼠CEO章燎原剃了光头，带领着核心团队怒砸苏州金鹰商业中心的线下投食店，损失了超200万。 这种质量上的”宁缺毋滥“，可以给用户极大的安全感，让用户相信三只松鼠的质量是信得过的。

除此之外，三只松鼠的包装箱也是别出心裁，外包装，UI，箱子和胶带完全统一，强化了品牌的形象。另外，附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器，间接告诉用户：”您购买的物品是未经过拆箱的，非常安全。“从而优化用户体验。

纯线上模式转 O2O 模式

三只松鼠的销售平台已经累积购买用户超过3,800万人，但在 2016 年，他们意识到，靠纯电商是行不通的。

所以，三是松鼠开始了从线上转 O2O 模式的道路。

首先，增加 200 平方的线下投食店，满足线下体验与互动。并开展松鼠联盟小店，为年轻人创业打造机会，区别于讲究标准化管理、讲究区域化的保护，同时资金门槛极高的传统加盟店模式，松鼠小店更想做的是联盟，而不是加盟——重视每一位店主的个人IP，并会竭力将其与三只松鼠的IP相融合。

所以每一家松鼠小店，不叫“三只松鼠”，而是“xx（店主名）与三只松鼠的零食订阅店”，并且专门为店主设计可爱的动漫形象，与松鼠完美融合。

除此之外，松鼠小店无加盟费，无管理费，去掉90%条条框框，开放进货自由，最大程度赋能小店主，小店主可以根据自己的经营策略与喜好，将店铺进行个性化装修、制定专属店铺的促销活动。

经过一系列改造，三只松鼠投食店首年销售额均超过800万元，并计划未来 5 年内开设一万家松鼠小店，而截至今年 6 月，三只松鼠正在准备 IPO 上市。

高科技运营会员模式

在线下店铺，三只松鼠不求卖出商品，只希望用户在线下店铺“吃好、喝好、玩好”，所以乍看从线上转移线下是消费降级，其实是另辟蹊径的营销。

线下店铺中，消费者用三只松鼠App对商品进行扫码，就可以直接加入线上购物车，成为引流到线上的巧妙心机。另外，与传统的纸质标签相比，电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签，几秒就能修改所有的价格，大大减少人力物力资本，并且能够由总部统一调控修改所有的价格。虽然前期成本较大，但是耗电量低，既环保又便捷。

情绪感知系统：当消费者进入三只松鼠的线下投食店开始，系统会对会员的心情、手势、以及会员等级进行捕捉，电子标签则自动为消费者定价。由以前的固定标价或定期优惠，转变为动态智能定价，比如当顾客心情不佳时，会自动打折优惠。

更神奇的是，如果后台系统通过文本语义分析，检测到顾客最近几次来店都心情不佳，松鼠玩偶还会给顾客一个大大的拥抱，甚至送上一份小礼物，显得更有温度。

通过系统对店内顾客情绪的感知，最终形成一张消费者情绪热力图，当发现消费者情绪较低时，品牌便可以根据用户画像远程发起一场实时促销，来开启一场营销活动。

根据上述分析，三只松鼠从场景的改造、数字技术的应用、IP的植入，社群的运营，与消费者的亲密互动，点点滴滴上都无不透出对新零售的理解与应用，三只松鼠“投食店”结合人文与科技让“兜售快乐”成为了现实。

通过三只松鼠的成功转型新零售模式，我们不难发现未来，新零售产业的发展趋势是:

1、消费者越来越处于活动的中心

随着零售市场竞争的加剧以及用户消费观念的改变，以商品为中心的模式已经越来越跟不上形势的发展。新零售以消费者为中心，以流量为中心的发展趋势越来越明显，而且这种趋势会加快。新零售将从内容、形式和体验上更好地满足消费者的需求。

2、线上线下呈现出专业化、统一化

随着线上线下的不断融合，线上与线下零售店的各方面差距将会不断缩减，在这种背景之下商品的价格、购物的体验以及产品的质量都将统一，消费者得到的将是更加专业的服务、更加优质的产品

3、企业的生产朝着智能化、科技化的方向发展

互联网、云计算、大数据、人工智能等新技术的发展给行业注入了高速增长的动力。与此同时，在技术的支撑之下，零售行业从商品的生产到消费，都能够实现有效的监控，零售商得以实现对于商品生产的控制，实现零库存的经营。

4大型的商超综合体将开始整合重组

在社区消费的模式引领之下，未来零售行业的发展方向必然是向着社区化发展演变。沃尔玛已经开始着手在一些人口密集的地方建设一些邻里社区型的门店，天猫、京东等电商巨头也开始着手类似商业体的布局，可以想象的是，在未来，这种精细化运营的小型门店将遍布我们生活的各个社区。

️不管你此刻身处什么行业，在做好产品的同时，努力成为所在领域的IP，留存用户，建立社群，经营自己的社群信任，并最终通过社群获得收益，才是新零售时代发展正道。

思路决定出路，安朵社群空间后期将继续为你分享实体店通过社群新零售提升业绩的的干货方法，敬请期待，一起头脑风暴！

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后记：Hi. 我是用真心，讲真话，

用社群让业绩倍增10倍的安朵

社群空间站合伙人，社群新零售实操变现

中小微企业实体店社群+新零售重构设计

助企业、扶创业彻底解决精准流量池被动成交难题

用道布局 用心成交 用爱横扫江湖

任性不认命，如果你也还有梦想，、

欢迎同频的你，与我一起追梦。

My life didn't please me, so I created my life！