反营销 : 让广告成为多余

                                木耳  /  文

        2013年，在给一家酒店做公共关系培训时，我放过两个短片一一

     

        一个人，在冰天雪地里踟蹰而行；

        风，在林间呼啸；

        狼群，在雪地里逡巡；

        夜幕降临……

        他点燃最后一根火柴，照亮虚弱和恐惧。

      狼群蠢蠢欲动。

      他终于倒下了。

      狼群发起了总攻……

     

      蔡莺妹，台湾人，不懂英文，为了看望海外的女儿，只身远涉重洋。

      渴了，喝自来水；倦了，靠在椅子上。

        一个人的旅途。

      没有人知道她，没有人懂得她。

        在机场安检口，她给女儿带的中药材被扣留。

        由于语言不通，她只能大喊大叫。

        一位华裔警察从远处跑来，看到了她手里的药材，听着她的讲述……

       

      上面两个故事，如果没有结尾，你会认为它们是广告吗？

        其实，它们就是广告。

        第一个故事的结尾：不知道过了多久，男子醒了。

        他发现自己正温暖地与狼群相拥而眠。

        阳光照在雪地里，热气正从他（它）们身上升起；一行字慢慢浮现一一 "至善盛情，源自天性。"

        第二个故事的结尾：泪光和祝福中，蔡莺妹终于再次踏上了平凡人的坚韧旅途。

       

        这是全球著名行销公司奥美为香格里拉饭店和台湾大众银行做的电视广告。

        两则广告，通过电影手法，表达了人与自然的和谐，人与人的真情。以大众银行为例，没有业务或产品介绍，但从蔡莺妹身上，人们发现了一个"不平凡的平凡大众"，认识了一家"最懂坚韧，台湾人的银行"。

        当然，国内优秀的广告也有很多。在雕牌洗衣粉《妈妈下岗篇》中，女儿的一句"妈妈，我能帮您干活了"直揪我们内心最柔软的地方；2014年，央视的公益广告"再一次"与《从头再来篇》一样精彩感人。

   

        作为销售的工具之一，广告和说话一样，能够体现产品人和产品的精神和气质（有时凝结为一体）。因此，广告极易在受众和产品之间建立关联。

        许多产品人，并不懂传播的精髓和要义，更有甚者，想模仿脑黄金，企图通过铺天盖地的信息制造传奇。

        垃圾场是广告的墓地。

        伟大的产品，让广告成为多余。

       

贺兰山下足音斋

2015年4月9日