定位经典之品类战略

文/大聪

今天和大家分享的定位经典系列的《品类战略》，作者张云、王刚。

定位经典之品类战略

先闲扯几句，当看定位丛书到了一定程度，你会发现定位的很多环节是有逻辑性的，就像是大小的齿轮一样啮合在一起。

比如消费者有了需求之后，用品类来思考，用品牌来表达。需求、品类和品牌三个词就是环环相扣的。前后有一定的逻辑性。

你会发现，品类居然在消费者需求和品牌之间，可见品类这个词多么重要！

皮之不存，毛将焉附，品类就像是皮，品牌就像是毛，一旦皮没有了，毛将也不复存在。

换言之，品类消亡使品牌消失。柯达胶卷是一个例子，当消费者都已经转向数码相机（因为更方便），胶卷消亡了，于是柯达也破产了。

《品类战略》这本书是定位理论的延展，看标题就很好理解，本书的主要内容是讲把品类上升到战略层面来阐述。作者张云是里斯中国的总经理，所以在这本书了，会有很多的中国案例，比如五粮液、汇源、京东、霸王、中粮、维维豆奶等。

什么是品类（category）？尼尔森对其的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。这里的品类是基于市场而心智。在品类战略中，主要是指心智中的品类。消费者面对成千上万的信息，习惯把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类，我们就称之为“品类”。形象的说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

市场角度的品类和心智角度的品类有什么不同？有时候二者是一致的，例如，在市场中，汽车和卡车并不属于同一个品类，在心智中也一样。但很多时候，二者不一样。例如，从市场的角度浓缩果汁（FC）和非浓缩果汁（NFC）属于一个类别，但是从心智角度看，它们属于不同品类。

品类是顾客消费者的驱动力——在这里要务必清楚，引起消费者购买欲望、推动他购买的不是品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类具有代表性的品牌。这就是“用品类来思考，用品牌来表达”。

我们说企业之间的竞争单位是品牌，而品牌的竞争的实质是品类之争。也就是说，在消费者心智中相互竞争并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争。

书中提到了一个重要的观点，即品类源自分化而非融合。这里可以思考一下，为什么融合这个概念那么受到企业、媒体、投资界甚至学术界的追捧？

书中举了一个非常经典的例子。在国内饮料市场，娃哈哈“营养快线”取得成功后，包括娃哈哈自己在内的很多企业将之视为融合式品类创新的成功，作者认为这是一种误解。实际上，在娃哈哈营养快线之前，果汁加牛奶的产品早已诞生，那就是国内牛奶企业都推过的“风味奶”，但这个产品并未取得成功。而在消费者认知中，营养快线被当做一种乳酸味的营养饮料，而非果汁牛奶。

这本书是典型的说理性书籍，所以书的前面介绍了背景，如品类时代来临，表达观点，比如品类源自分化，并提供方法，告诉读者要开创新品类，品类话的要点，为新品类定位以及推出新品类的六个要点、如何主导新品类，以及具体到培育企业大树的注意事项。

最后的三章可以理解为作者为了证明品类战略的正确性，举了大量国内外的案例。不管你信不信，反正我暂时是信了。

我结合培育企业大树思考了一下统一企业的品牌架构，发现就很类似。统一是典型的灌木型品牌。在既有品牌尚未主导所代表的品类的情况下，同时推出多个品牌，这就是灌木型品牌。

品类战略不仅可以指导企业的实践，还可以用来做一些预测。比如联想乐phone对iphone的胜算几何？清扬想要跟海飞丝抢去屑这个词，到底结果会如何，学完品类战略就可以自己大胆的做一些预测。

整本书都非常浅显易懂，干货满满。对于做品牌或对企业经营感兴趣的不妨买来一看。书中有大量的案例，非常值得仔细研读。这些都是难得宝贵实战经验。

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