每一则广告，背后都是骄傲丨《广告文案名人堂》（6/8）

《广告文案名人堂》这本书围绕五位业内著名的文案撰写者展开，以采访对话的方式呈现，因此该书内容更贴近于真实，更直观，有助于我们了解广告界已有的文案规则以及广告名人的广告调查观念。

广告的成功需要刻苦勤奋的付出。没有哪一位广告人是生来就站在峰顶的，名人之所以是名人，必然做出了极大的努力，当采访者询问对于希望能做得更好的广告文案作者有什么建议时，威廉·伯恩巴克的回答是：“必须不停地工作，不断练习，任何其他的方法都是徒劳。”的确，已然进入广告名人堂的威廉·伯恩巴克依旧阅读着大量的书籍。每一份工作都有其自身的不易之处，或许做一份工作不难，难的是成为这一行的翘楚。勤奋便是通往翘楚路上的必修课。

一位优秀的广告创作者必然有着丰富的积累。书里的主人公之一李奥·贝纳提到：“我有一个文件夹，我把它称之为’俗语集，会把好的语言记到当中去，学子里面放的东西已经越来越多了”。广告文案的创作是一个不断输出的过程，要想输出的质量高，就必须要保证自身有输入。若长期只有纯粹的输出，质量将会日渐下降，保持积累，细心发现身边每一次灵感的泉涌，广告文案就在这一步一脚印，悄然提升。

出色的广告文案都是技术与艺术的结合。罗瑟·瑞夫斯认为，真正广告文案撰写者既要扮演“工匠”，又要扮演“艺术家”。换而言之，就是一则广告文案需要具备商业与文学双重效益，这是所有广告人奋斗的目标。面对时代发展的浪潮，很多时候我们面临的是“面包”与“理想”的两难。两者兼得之固为最佳，但现实总是事与愿违。技术与艺术，孰轻孰重，或许是每个创作者都必须思考的命题，这也间接说明了其结合的重要性。没有了技术，广告就失去了最根本的效益，难以维持；没有了艺术，文案极可能迅速被人们遗忘，淹没在日新月异的新事物之中。在广告修炼的路上，皆需习得二者精华。

与众不同的广告文案，都源于独特。虽说大部分文案都是被命题所限制着，有各种指标兼顾着，又或许为了迎合市场大众一改再改，直至面目全非。但那些真正留在了观众心底，被社会记住的，都是打破了人们的想象，能够眼前一亮的。威廉·伯恩巴克在一千万美金面前，坚持了自身的独特性；李奥·贝纳从事广告业多年，他面对许许多多的作者，都各有各地特点，各有各的性格；大卫·奥格威也在此书中提到，正是因为其在进入广告业之前有着丰富的工作经历，才使得在某些文案的撰写上得心应手。我们会发现，广告名人们，有着相似的成功，却走过了不同的旅途。想要带给别人记忆点，就先发现自身广告的独特点。

在这五位广告名人的广告调查观念里，有着普遍且基础的共性，也饱含各自充分的特点。广告文案的撰写是一趟漫长的修行，从迷茫到摸索，再到功成名就。这一路的荆棘坎坷，灿烂光景，都写满了故事。书中一字一句的间隙，填满了广告名人形形色色的观念；广告文案耐人寻味的背后，写满了作为广告人的自豪。

而来日，也愿你我怀揣热情，穿过风雨，在广告，找到自己的骄傲。