08 | 借助试用品来测试广告创意
你好，我是黄龚明！
这里是读《科学的广告&我的广告生涯》系列笔记内容，今天来看第13、15章节：试用品和试用品的运用。
提到试用品，我们可能会想到免费赠送的小样、食品商店里的小份试吃，它们希望顾客试一试，然后能产生兴趣买整一份产品带回家。
在这两章中，霍普金斯还写到其他作用：为自己的广告找到更有效的主题，让顾客知道自己哪里可以买到产品。
当然，书中还有其他珍贵的经验。即便是放在今天的打折、促销活动，这些经验依然有效，我从中总结了三条：
- 不要毫无选择地发放试用品
发放试用品前，先要问清楚自己为什么要发放试用品。
如果只是随意地把试用品发给大众，那么如同霍普金斯描述的：像流浪的野猫一样趴在门阶上，永远都不会有结果。
那应该怎么发？
要只把试用品送给感兴趣的人，只把它们送给那些用某种方式表达了自己兴趣的人，只把它们送给那些对你的宣传有所了解的人。
要设置一定的门槛。
拿地推活动举例，2015年我和同事在线下推广APP，只要有人注册下载，我们就赠送一份小礼品。
我说，免费领取礼品啦，只要注册就能拿，这就是毫无选择地派发试用品，所有人会因为礼品围过来注册一下。
如果换一种表达，喵主子、铲屎官注意啦，这里是XX宠物APP，抽3分钟注册就能为你的宠物领取专用礼品。
你会发现，看似只是换了一种说辞，其实背后是对“试用品”理解的不同。
如何把试用品更好地派发给顾客呢？
霍普金斯说，先要创造一种引起他们重视、需求和期待的气氛，然后等人们处在这种情绪中时，我的试用品可以使他们确信你所承诺的产品质量。
- 试用品能降低获得顾客的成本
即使会有顾客只是试用产品，试用品还是可以知道哪些人感兴趣，哪些人会有意向。
比如在送试用品时，设置上面提到的门槛，让顾客留下自己的信息，这样就获得一名潜在顾客，只要合理地为他提供服务，最后很有可能说动他来购买产品。
- 试用品用来测试、改进自己的广告创意，甚至改进产品
每当在会议室讨论广告有没有效、会不会有人买，用试用品进行小范围内测试是最直接的方式。
比如用试用品来比较每一种广告标题、内容，看看哪个最有效。
霍普金斯在试用活动这一章节讲到，他们会通过几千人来考察几百万人怎么做，我们做一个小小的试验，然后分析成本和结果......我们在较小规模试用的基础上建立起了具有普遍性的评价指标，这些指标一般都能够成立。
更进一步，试用品可以改进产品。
还记得之前索尼音箱的例子，品牌请来消费者讨论黑色好还是黄色好，大伙都说黄色好。等到会议结束，主持人说为表示感谢可以带走一个音箱，最后拿走的都是黑色。
最后，我自己读完这两章最大的收获，是试用品带来的测试作用。
太多次在会议室听到广告到底有没有效、这样会不会很low、我觉得没有精准定位......不如直接用霍普金斯的测试方法，来观察顾客的真实反映。
以上是我读这两章节的主要收获，下篇见！
