喜马拉雅的下一个产品经理，是你吗

“不要九九八，价格不浮夸，只要九十九，马上就拥有。厂家直销，经济实惠，质量保证，物有所值，现在就拿起电话，拨打屏幕下方订购热线xxx。” 

相信不少朋友对这段魔性的话术耳熟能详，在每个好剧连播的寒暑假，电视购物广告时间，宣告了观众特定的尿点。

无独有偶，现在充斥在大家手机里的是 “宝宝们、oh my god、好好看喏、买它、薇娅的女人们 ” 等等标志性的口头语，粉丝们乐此不疲地蹲守在直播间，随时准备出手秒杀，抢购爆款。

忽如一夜春风来，直播带货忽然释放出了巨大的潜力和无限的魅力，尤其在疫情期间，几乎每个人都听说了李佳琦和薇娅，知道了在直播间下单更划算，为国民经济复苏“剁手”相助。

同样是主播声嘶力竭的呐喊，为什么只要998的电视购物没落了，而直播带货却站在风口启航？

你还记得自己第一次看直播带货的感受吗？直播带货与电视购物的根本区别在哪里？今天拆解的这本书《头部主播养成计划》，为我们解答了其中的奥秘。

    ……任何事物的火爆都不是偶然的，其中一定有缜密的内在逻辑和原因。

    对直播卖货而言，其火爆的根本原因在于这种既有娱乐性，又有强烈互动性的卖货模式，成功地将营销从“商品与人的对话”变成了“人与人的对话”，从而让用户愿意为“交流感”和“参与感”买单。

在这个拆页中，我们看到直播带货的卖货模式具有“娱乐性”和“强烈互动性”这两个特点。直播带货是实时播放的，用户可以通过公屏发言，主播看到询问会立刻答复用户，双方可以互开玩笑，类似和朋友通视频电话的感受。用户哪怕不买东西，也喜欢在直播间待着，图一乐呵。主播会设定产品顺序搭配销售，提升直播间的人气，甚至会进行娱乐表演。以上实时的交流都能够跟用户形成有效互动，让用户从直播的观看者，成了直播环节的参与者，甚至创造者。比如买走薇娅火箭的那位买家，就创造了最大订单记录。

相比之下，电视购物通常是录播，主播推销商品时通常只推销一件商品，重复性话术显得苍白枯燥，既没有娱乐效果而言，也无法与观众形进行真实互动。对于看电视的观众来说，这不过是一条宣告休息时间的广告。

如此，为什么有大批用户愿意为“交流感”和“参与感”买单，也就不奇怪了。

那么直播场景里的销售逻辑，抽离出来迁移到另外的应用场景中，对我们又怎样的启发呢？

说到交流感，我们都熟悉以弹幕文化迅速崛起的视频网站：哔哩哔哩。在虚拟商品销售场景下，哔哩哔哩以弹幕文化形成社群凝聚力，吸引了大批量二次元同好用户聚集和交流。哔哩哔哩设计交流感的高明之处在于，虽然用户看同一条的视频的时间不同，却因同一个槽点而引发弹幕，从而营造出同一时间吐槽的交流感，和一起观影的参与感。让用户沉浸在社区里，愿意为虚拟商品买单。

说到参与感，我们不难想到一个老少皆知的品牌：宜家家居。在实体商品销售场景下，同样是买家具，有不少用户放弃高大上的成品家具，选择了简约、留白的设计，需要自己动手组装的板材家具。用户可以把留白的内容与家装需求完美地融合起来，形成自家独有的风格和符号，彰显个性。这就是宜家参与感的核心关键：材料是我做的，但设计是你的。

说了这么多，我们不妨一起来做个思考题。

“学习金字塔”大家已经熟悉了，我们都知道从被动学习到主动学习，会经历从被动接受知识，到主动应用技能的跨越。那你有注意到交流感和参与感是如何在主动学习中体现出来的吗？

举个例子，不少朋友用过喜马拉雅APP听过书吧，你觉得它的娱乐性和强烈互动性特征在哪里？如果你是喜马拉雅的产品经理，在你最近听过的一堂课里，试着做一点小小的改造，可以让“书与人的对话”，变成“人与人的对话”。你会把营销点放在哪里？当你是喜马拉雅的用户时，你愿意为什么样的交流感和参与感买单呢？