首页运营攻略（三） - 首页运营技巧

首页运营技巧

1.  首页布局策略

1）尊重用户已有习惯。尽量和主流竞品保持类似风格布局。首页不是做大创新的地方。我曾经做过一版布局独特的首页，但数据表现不佳，访谈发现用户存在找不到入口的痛点，浏览效率大幅下跌。如果要创新，可以尝试玩下第二首页。

2）大入口抓点击，小入口抓屏效。从单个栏目产出来说，大入口通过高清大图、精准化商品等手段有效吸引点击，CTR无疑更高。但如果导购栏目非常多，比如当初的京东淘宝，每个栏目入口都很大，会导致首页屏数增加，排序靠后的栏目在比较深的位置，曝光机会减少。

我们看到，最近京东淘宝都改成了1行4的更小入口，并且折叠了大部分原有导购栏目，首页大幅缩短。根据我的了解，每个栏目从1行2改为1行4后，单个流量平均减少约35%。因此，到底采用大入口布局还是小入口布局，要看栏目的总数量，综合质量，以及导购维度的丰富性和全面性，从全局最优的角度进行决策。

3）多首页组合。一个首页只能承载一种风格，虽然可以千人千面，但一定存在很多必须露出的营销资源和必须曝光的核心频道，这就注定了任何首页都不可能做到100%贴心。

4）电梯楼层导航。好处是可以帮助用户快速跳转到需要的区域，缺点是跳过的几屏失去了流量。大家可以根据AB测试决策是否加电梯。三屏后加上“返回顶部”是肯定有帮助的。

5）场景化布局。一般电商用户有几种主流基因，包括促销导向型（价格敏感）、品质导向型（追求品质）、解决方案型（类目偏好）、种草爱好型（喜欢看晒单、直播、小视频），建议把同类风格的频道聚合在同一区域，让用户在其偏好的场景中做深度浏览。但如果导购频道非常丰富，建议合并同质化频道，一个典型场景保留一个拳头栏目即可。

6）顶端tab。个人感觉首页顶端tab比较鸡肋，实在没有入口资源的时候进行分配。如果是按品类分tab后一字平铺，对排在后面的品类非常不利，不如沿着首页往下铺。观察京东类app顶端tab，放的主要是品类，相比底通品类入口进去再给一个品类入口，首页顶端tab流量应该还是会更大。所以，对于顶部tab，尤其是不划露不出来的位置，不要有太大期望，除非入口本来就很深。

7）黄金点击区。如前文论述，移动端左侧是视觉热区，但不再是点击热区。重要的栏目可以放在中间。

8）铺底栏目。前文已经提及走到最底端的流量属于传统的流量残值。随着用户越来越习惯无限延展个性化瀑布流，这个栏目被大幅增强。但这个版块只能铺底。

9）赛马。有两种赛马，一个是入口位置赛马，一个是活动/商品赛马。前者把效果更好的频道放在更黄金的区域以最大化产出，但这要谨慎。因为位置变动也会导致用户不能快速找到该频道。可以定期少量调整频道位置，并在新手引导中给出指引。如果是在首焦或者活动栏位展示活动，或推荐区域的单品展示，可以建立活动池和商品池，在个性化的基础上通过赛马机制，展示最优活动和商品。

2.  入口流量提升

在获得首页入口后，除了频道本身的特性外，如何能够提升流量的捕获能力呢？下面是一些我们在实践中得到的经验，供大家参考。

1）个性化

主流电商的频道入口大都已经做了个性化，也就是根据算法展示符合当前用户近期浏览和购买行为的商品。我的实测数据体现，频道入口完成个性化后，CTR提升约50%。当然在首页要做好去重，因为如果按单品来猜用户喜欢，个性化算法会指向相同的一组商品，要防止在首页出现多个同样商品。 

2）多商品 vs. 少商品

如果无法对入口图片做个性化，例如，上个临时的活动，来不及做自动化抠图，只能用静态活动图片作为入口。那么，入口图片上陈列的商品比较丰富，在CTR上会好过单一的商品。

3）新奇特 vs. 热销品

4）信息不要太明确

5）飘红

6）入口动效

在入口做动效也是个非常好的吸引注意力和点击的方法，具体提升幅度视动画效果而定。以前我们也曾经做了10个icon的翻转，在特殊热点事件上展示一句10个字的话/标语，有很好的效果。

不过在使用上要注意，建议同一屏不要放多个在动的元素，否则会视觉上会很乱。

7）下屏部分露出

8）入口文案

入口文案设计上需要突出主题和利益点，比如商品特色、促销权益、限时限量等，这些很常规，但有一次我们测试一组入口文案，那些美美的推荐文案效果都输给了一个文案“千万别点，会后悔！”，获得了很高的点击数据，当然落地页上得自圆其说：“精选好物，点进来会买到后悔”。这个其实就是文案写作的标题党玩儿法，只要不引发反感即可，大家可以参考相关如何写爆文标题的文章。

3.  落地页承接

对于落地页如何承接流量和有效发挥价值，下面再分享一些我们的一些实际经验。

1）商品曝光位置与品类属性、供应能力相匹配

首页不同位置存在巨大的流量差异，也对应着特性不同的人群。比如， 

首焦位置尤其是前两帧曝光量巨大，如果落地页商品库存有限，要慎用首焦，否则迅速买空，是对资源位申请所付出的代价的浪费，同时页面如果太多商品无库存，体验也比较差。活动通栏也有同样问题。

秒杀频道内，或者促销场景区域，大多数用户具有较强的促销偏好属性，价格敏感度高，在这些区域推荐高价值高价格商品，如果不是大力度折扣，效果可能不够理想。

内容（社区、视频、直播）区域，更适合非标品或沟通需求强的品类，如流百、美妆、母婴。

总之，首页资源代价巨大，资源位特性尽量要与业务属性和供应能力相匹配，以最大化流量效率。

2）首页跳转列表页 vs. 详情页

大家先看一下下面这个频道的首页入口，它是通过买手推荐的方式打造了一个精选商品池，并且在首页个性化展示用户感兴趣的单品，同时进行商品轮转。大家先思考一下，点击封面上的这个商品，应该进入一个列表页，还是这个商品的商详页？

站在用户体验角度，当然是直接进入商详页，因为点击这个商品，心理诉求是想看商品详情。但我们的测试对比发现，如果进入详情页，整个频道的人均商详页PV较低，如果进入列表页，PV可以提升两倍多。当然，为了不过于牺牲体验，在列表页的醒目位置，应该出现这个商品，让用户可以快速找到。

3）频道交叉营销

落地页可以做频道间的交叉链接，在相关栏目间相互导流，提升流量的使用效率。这可能会对资源位产出的数据统计造成困难，但从运营的角度，可以显著提升首页资源位产出。

至此，首页运营攻略告一段落。我们可以看到，做好首页运营，最关键的是理解流量的来龙去脉和特性，科学布局，建立首页核心指标体系，明确价值提升方向，并持续优化，同时建立资源分配机制，以最大化业务产出。