网易严选产品体验报告

2019-08-21  本文已影响0人  C橙C

一、调研背景及目的

调研背景

近几年,精选类电商展露势头,如网易严选、淘宝心选、小米有品等。这些电商往往背靠大平台,通过直接与优质供应商合作获取货源,省掉了中间商赚差价的环节。同时,他们自身具有品牌优势,更容易被大众所信赖。

精选电商契合了新一代消费者的心理,尤其是身居一二线城市具有一定经济实力的青年和中年人。他们亟需在商品品质与价格之间找到平衡点,同时又不想花太多时间搜索和查找这样的商品。

而“精挑细选”的方式正能帮助用户找到物美价廉的商品,解决上述两个痛点。

调研目的

以网易严选为例,探究精选电商的产品结构和运营模式,思考未来发展方向。

二、 产品介绍

网易严选APP于2016年4月正式上线,是网易旗下自营生活家居品牌,主打“与一线大牌制作商合作”、“自建百人品控团队”、“高颜值的商品设计”、“30天无忧退换货、48小时快速退款”。即对各个环节进行把控,力求提供给用户物美价廉的商品。

从商品类型来看,严选覆盖了广泛的生活场景——居家生活、服饰鞋包、美食酒水等8大场景。

从单类商品数量来看,严选不求多、只求精——比如在搜索框输入“水杯”,笔者只找到了约50个结果;且每种水杯都各有特色,或是功能上的(茶水分离杯)、或是外观设计上的(猫爪牛奶杯)、或是具有纪念意义的(樱花限定日本制造杯),同时产品拍摄风格高度统一,与严选的品牌调性相呼应。

因此,严选作为一家“线上精品商店”,希望的是:一,让用户在逛的时候种草并下单;二,让有明确需求的用户快速找到符合心理预期的商品,而不是花大量时间进行同类商品的搜索、对比与选择。

围绕着这样的逻辑,严选APP构建了以下核心功能点:

1. 以各类榜单为载体的种草体系。这些榜单配合着季节时令、重大节日、新品上市等不断变化,尽可能全面地覆盖用户实时场景,帮助实现“阅读—种草—下单”的购买流程。

2. 高效的搜索流程。帮助用户找到最佳性价比产品,减少比较和纠结过程。

3. 甄选家版块。工厂考察、免费测评体验、样式甄选...总之要让用户参与到选品过程来,反哺设计和制作过程。

4. 以新品、爆款、抄底价为主体的日常运营体系。这些限时活动都能刺激用户打开APP,提高DAU。

5. 重要节日运营活动。活动折扣大,往往会迎来一波下载高峰。

三、用户场景需求

用户画像

从易观千帆的数据来看,用户具有以下特点:

男性占比60%,女性占比40%。不同于一般的电商APP,网易严选是男性用户略多于女性用户。笔者猜想正是因为男性购买商品时喜欢直截了当,厌恶选择与比较,而严选为他们提供了有一定品质的简洁的选择方案,因此他们的粘性较高。

24岁到35岁的用户是主力军,占比60%。该年龄段用户的喜好与严选的品牌调性重合较高,即都偏好具有原创性、设计感、日式/北欧简洁风格的商品。

中低消费者比例正在增加。各个消费档次的用户比例相似。这说明不少用户会在严选上购买中低价位的小件生活用品(如毛巾、口罩等日用品)。

用户大多居住在一线及超一线城市,占比超过63%。不同于拼多多主打的超低价,严选的单品价位属于中等类型(如109元StarWish星愿双层玻璃杯),也就是说用户不是仅仅为商品的基础功能付费,也需要为附加价值付费(设计感、附加功能)。而一线城市居民文化经济水平高,往往更愿意为附加价值付费。

(数据来源:易观千帆)

根据以上分析,笔者勾勒出了以下几类典型用户:

购物选择恐惧症的小明:

用户特点:小明,男,25岁。一线城市程序猿,每月收入15k+。对生活品质有一定要求。

厌恶选择与比较,希望能以最快的速度买到自己想要的。

使用场景:目标明确,比如“今天想买个旅行箱”,打开严选APP进行搜索。

需求:

1.希望搜索得到的商品结果是“有品质的”、“符合个人风格的”

2. 可以接受中等偏上的价格

3. 最快找到符合条件的商品

最爱瞎逛的小红:

用户特点:小红,女,25岁。一线城市运营喵,每月收入10k+。对生活品质有一定要求。

热爱闲逛,喜欢尝试和购买新东西,尤其是年轻化具有设计感的物品。

使用场景:目标不明确,经常冒出闲逛的想法,如“打开严选看看有啥好玩的”。

需求:

1.多多种草有趣的东西,逛的过程就是享受

2. 商品必须是美美的,性价比也不可或缺

3. 要有最热榜单,能覆盖最新的生活场景,比如“七夕买啥”

死忠粉小白:

用户特点:小白,女,25岁。一线城市设计狮,每月收入10k+。极其热爱严选商品的风格,甚至一度产生想去严选工作的冲动。

使用场景:打开严选APP中的甄选家版块,看到最新产品测评、工厂考察和线下面基,感到十分兴奋,想要报名。

需求:

1. 感受最新最有趣的产品

2. 勾搭严选团队

3. 写出最酷测评

四、产品逻辑与结构

核心业务逻辑

网易平台自建设计和品控团队,积极参与到制造流程中,并监督商品质量来做到“严选”。另一方面,运营团队积极与用户交流,进行调研从而反哺产品设计。

业务逻辑

业务逻辑主要展现了用户使用APP的路径。笔者结合之前的3类典型用户画像,进行业务逻辑描述。

APP产品功能结构

五、关键流程与页面体验

关键流程——

搜索流程

在首页和分类页都设置有搜索栏;

搜索词有多种提示,帮助用户进行联想;

即使没有搜索结果,系统也会推荐“猜你喜欢”版块的商品,提高商品触达用户的效率。

购买流程

在商品详情页进行购买:可以直接下单购买,也可以先将商品加入购物车,再转到购物车页面进行购买。

在榜单进行快捷购买:无需查看商品详情,直接点击“购物车”图标加入购物车。

关键页面——

榜单页面

主要位于“识物—发现页”,共有8大榜单类,如盛夏特别榜、晒单榜、达人榜等等。

“网易员工精选榜单”是经典有名的榜单,被置于C位。

点击图片上的“购物车”图标,无需查看详情,可以直接将商品加入购物车。

“首页”挑选了部分榜单,以缩略的形式展示,方便用户快速查看。“9.9超值专区首发榜”是最近新上线的重要榜单——爆品新定价,物美价廉充满吸引力。

分类页面

分类是一级页面,内含12个小类。推荐专区会根据季节转换,“小图+简略文字”的描述方式更为直观。点击某个感兴趣的专题可查看内含的商品。

搜索结果展示页面

为了帮组用户快速区分同类商品、完成挑选过程,严选是这样设计搜索结果展示页面的:

为商品打不同的标签,如“爆款、新品、加价购”等。

每个商品展示图片下方都有一句简单介绍,突出商品最核心的功能。

使用风格统一、结构相似的拍照方式,呈现清爽的视觉感受。

在所有搜索结果展示完毕后,严选还设立了“试试搜”和“你可能想搜”功能,帮助用户联想到更多相似的商品。这也是默默地给用户种了一波草。

商品详情页面

为了刺激用户下单购买,严选是这样设计详情页面的:

展现单买一件/买多件价格之间的差异,刺激用户提高单次购买量。

展现最核心的3条推荐理由。

展现好评率。

展现购物之后将会返的积分和回馈金。

展现售后权益和用户评价。

严选还试图引导用户开通超级会员:

展现商品的超级会员价格,特别提醒此单将会节省XX元。

展现开通超级会员后的其它福利,如再享每单返利6%、每月1件40元赠品等权益。

默默种草必不可缺:

特别的测评界面,更加突出“精选”特点:

购物车页面

通过领券功能促使用户产生“物美价廉”的心理。

“全场加价购”、“再购2件立享满2件8.5折”等功能让用户忍不住买更多商品,提高单笔消费成交额。

展示“成为超级会员,所购商品可省钱的额度”来引诱用户购买会员。

无处不在的种草榜单

甄选家页面

分为建议征集、样式甄选、样品试用、甄选结果、甄选家月报5大版块。


六、产品迭代与运营路径

产品迭代分析

根据七麦数据的产品版本信息,笔者将迭代记录整理成以下表格。

从纵向来看,迭代过程可简单划分为4个时间阶段。

阶段1:V1.1.0到V1.8.0

2016年1月5日—2016年7月31日

阶段2:V2.0.0到V2.9.1

2016年8月31日—2017年5月17日

这个阶段的产品积累了原始用户,且不断有新用户涌入APP中。因此,严选开始尝试进行用户分层,建立会员体系。同时,也启用了新logo,让品牌形象更加深入人心。

阶段3:V3.0.0到V3.9.0

2017年6月1日—2018年7月26日

阶段4:V4.0.0到V4.6.5

2018年8月16日—2019年7月31日

从横向来看,严选APP着力于发展7大功能版块,并在3年半发展过程中不断迭代完善。

【导航类】:从粗略导航,到精细化(如“专题筛选”),再到特色化(如“丁磊推荐”)。个性化程度也日渐增加(增加“猜你喜欢”、“首页定制”功能)。

【查看详情类】、【交流沟通类】、【购买下单类】、【售后类】:各类小工具不断完善,提升整体的购物体验。

【用户沉淀类】:可以看出严选十分注重和用户之间的互动。从会员体系到会员俱乐部、建设甄选家版块、开设众筹模块,都能看出严选十分期望用户能参与到产品的设计与制作环节。

运营迭代分析

运营作为连接商品与消费者的最直接手段,担负着“卖货”的重要使命。笔者使用AARRR模型进行了各阶段的运营总结。

阶段1:V1.1.0到V1.8.0

2016年1月5日—2016年7月31日

这个阶段的产品刚刚上线,主打拉新功能。特别设立了新人专属好礼。

以及借助老用户拉新来实现自传播,拓展了各个分享渠道(微信微博QQ),同时给予拉新优惠(邀请好友,领走300元)。

对于线下渠道进行初尝试,在广州开设了首家线下体验馆。

阶段2:V2.0.0到V2.9.1

2016年8月31日—2017年5月17日

这个阶段的产品迭代速度加快,运营手段也相应丰富起来。

在拉新方面,严选采用线上+线下的方式,多维度触及用户。

1.背靠网易这个大平台,严选拥有天然的流量优势。在2016年8-10月,网易多次通过网易邮箱、短信等方式向用户推送广告,直接将邮箱的老用户转化为严选的新用户。

2.在2016年双十一前,网易还在旗下吃鸡手游中植入严选广告。网易云音乐也配合严选进行了多波营销,通过合作出歌来引爆云音乐社区内的讨论,大大增加了严选的知名度。

3.线下拉新首推内购会。尤其是2016年11月和2017年4月的两场网易员工内购会,直接引爆了话题。园区内人满为患,很多员工根本抢不到自己心仪的商品。这一波活动炒火了严选的“品质”口碑,笔者记得朋友圈内还一度出现过内部员工代购严选商品,足以看出当时的热度。

4.在线下拉新方面,严选还和“什么值得买”合作出品报道,增加知名度。

为了提升留存和活跃,严选在优惠体系、公益活动、甄选家版块、会员权益方面发力。

1.进行了时间、人群、商品的差异化优惠,也推出了各类满减券和团购活动。

2.通过公益活动打造暖心温情形象。如活动“Q哥快递盒”,拉动用户二次使用快递盒为Q哥助力,既有创意又体现了品牌的社会责任感。

3.设立甄选家版块,提升用户参与感。如鼓励用户申请试用新品、撰写测评报告、参与甄选家考察团等互动活动。

自传播与提升收入的手段:礼品卡与会员权益

1.卖礼品卡和会员权益。礼品卡可以送人,起到了自传播的效果,同时又为平台增加收入。会员能提升用户忠诚度,同时会员费也是颇为可观的收入。


阶段3:V3.0.0到V3.9.0

2017年6月1日—2018年7月26日

这个阶段APP有了相当数量的用户积累,更注重留存活跃。

在拉新方面,开发出了更多新人专享玩法。

在留存活跃方面

1.进一步丰富了优惠类型来刺激用户购买。

2.创意和公益活动层出不穷,营造文艺、有趣、温暖的品牌形象。

3.开设了大量线下项目,试图在家装领域分一杯羹。如与万科合作的严选Home系列,对公寓和民宿的家装设计进行了改造。还与亚朵合作了酒店改造、与宝马合作了咖啡馆改造等。

在获取收入方面,拓展了线上销售渠道,以旗舰店形式入驻京东、拼多多和北美亚米网。

在自传播方面,用分享有礼来激励用户传播,同时进行了流程优化、提升分享体验。

阶段4:V4.0.0到V4.6.5

2018年8月16日—2019年7月31日

这个阶段严选的动作不多。

1.放慢了线下拓展步伐,停止了严选Home系列的拓张。这也许反映出从“为用户提供一件生活好物”到“为用户定制一个家”之间,还有很大的鸿沟需要跨越。

2.2019年7月,向来高冷的严选开设了9.9超值专区——把好评率超过95%、复购率超过50%、高性价比标签超50%的“三超”商品,通过优化供应链、降本升效等手段,实现原商品价格5-8折的全新定价,划分为9.9元、19.9元、29.9元、49.9元和99.9元五大价区。

这一举动侧面反映出电商市场竞争的激烈,除去小米有品、淘宝心选等相似竞品,还有拼多多、云集等社交电商以超低价和熟人关系迅速甩货。在这样的市场背景下,“物美价廉”的标准被不断拔高,优化环节以压缩成本是必经之路。


大型活动

由时间轴中可以看出,严选的活动频次约为2月一次。每年上半年的4、5、6月份(含周年庆、618)和下半年的9、11、12月份(含中秋节、双十一、双十二)是集中爆发期。

从七麦数据提供的下载量(ios版本)可看出,双十一、双十二、周年庆、年中大促、中秋节这5类活动能引起用户的爆发式增长。


七、小结

本文对网易严选近3年的发展进行了复盘。简单分析了目标用户、使用场景、产品逻辑和功能结构。深度体验了核心流程和关键页面,复盘了产品迭代和运营路径。

1.首先,严选的用户大多身居一线城市,经济文化水平较高,偏好简约有设计感的商品。其次,严选不仅仅只是个卖货平台,而是自建品控与设计团队,深入到了产品开发端;因此本文所分析严选APP用户端,只是这个大体系中的一小部分。

2.从产品逻辑来看,严选着力于提高“从搜索到下单”的效率。在搜索流程体验中,笔者观察到了联想词设计;在搜索结果页面设计中,严选用统一的视觉风格、精要准确的文案和重要标签来帮助用户进行对比和选择。

3.另一条重要逻辑是无处不在的“种草”机制。除去丰富的榜单,在“搜索—结果查看—商品详情—购物车”这条用户路径中,每一步都在帮助种草(如你可能想搜、你可能还喜欢等功能)。

4.“甄选家”是很有特色的功能,也是严选与用户互动的渠道。然而从现状来看,这个版块人气略显冷清。“建议征集”和“样式甄选”带给用户的参与感与成就感并不高,毕竟用户无法确切地知道自己的意见能否被采纳,团队也不会给予深度交流的机会。“样品试用”的门槛较高,需经历筛选与写报告等流程,只能圈住死忠粉和测评爱好者。“如何活跃普通用户”或是该版块未来需解决的核心问题。

5.严选很擅长创意性活动运营和情怀营销,也因此保持着很高的话题性。然而其所采用的ODM模式并不禁止制造商将设计方案和产品同时出售给多个品牌。也就是说严选的商品设计并不具有独特性,单靠营销所构筑的形象终究是不牢固的。

6.严选未来还面对诸多挑战。其一是本身模式合理性待验证,除去ODM带来的商品同质化问题,严选大力拓展的线下渠道反响不高同时又模式颇“重”。其二是竞争对手的穷追不舍,如小米有品和淘宝心选。其三是本身团队的动荡,年初的架构大调整和5月份创始人郑如晶的离场,都让这个产品经历着更多风雨的考验。严选未来如何,让我们拭目以待。

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