一、调研背景及目的

调研背景

近几年，精选类电商展露势头，如网易严选、淘宝心选、小米有品等。这些电商往往背靠大平台，通过直接与优质供应商合作获取货源，省掉了中间商赚差价的环节。同时，他们自身具有品牌优势，更容易被大众所信赖。

精选电商契合了新一代消费者的心理，尤其是身居一二线城市具有一定经济实力的青年和中年人。他们亟需在商品品质与价格之间找到平衡点，同时又不想花太多时间搜索和查找这样的商品。

而“精挑细选”的方式正能帮助用户找到物美价廉的商品，解决上述两个痛点。

调研目的

以网易严选为例，探究精选电商的产品结构和运营模式，思考未来发展方向。

二、 产品介绍

网易严选APP于2016年4月正式上线，是网易旗下自营生活家居品牌，主打“与一线大牌制作商合作”、“自建百人品控团队”、“高颜值的商品设计”、“30天无忧退换货、48小时快速退款”。即对各个环节进行把控，力求提供给用户物美价廉的商品。

从商品类型来看，严选覆盖了广泛的生活场景——居家生活、服饰鞋包、美食酒水等8大场景。

从单类商品数量来看，严选不求多、只求精——比如在搜索框输入“水杯”，笔者只找到了约50个结果；且每种水杯都各有特色，或是功能上的（茶水分离杯）、或是外观设计上的（猫爪牛奶杯）、或是具有纪念意义的（樱花限定日本制造杯），同时产品拍摄风格高度统一，与严选的品牌调性相呼应。

因此，严选作为一家“线上精品商店”，希望的是：一，让用户在逛的时候种草并下单；二，让有明确需求的用户快速找到符合心理预期的商品，而不是花大量时间进行同类商品的搜索、对比与选择。

围绕着这样的逻辑，严选APP构建了以下核心功能点：

1. 以各类榜单为载体的种草体系。这些榜单配合着季节时令、重大节日、新品上市等不断变化，尽可能全面地覆盖用户实时场景，帮助实现“阅读—种草—下单”的购买流程。

2. 高效的搜索流程。帮助用户找到最佳性价比产品，减少比较和纠结过程。

3. 甄选家版块。工厂考察、免费测评体验、样式甄选...总之要让用户参与到选品过程来，反哺设计和制作过程。

4. 以新品、爆款、抄底价为主体的日常运营体系。这些限时活动都能刺激用户打开APP，提高DAU。

5. 重要节日运营活动。活动折扣大，往往会迎来一波下载高峰。

三、用户场景需求

用户画像

从易观千帆的数据来看，用户具有以下特点：

男性占比60%，女性占比40%。不同于一般的电商APP，网易严选是男性用户略多于女性用户。笔者猜想正是因为男性购买商品时喜欢直截了当，厌恶选择与比较，而严选为他们提供了有一定品质的简洁的选择方案，因此他们的粘性较高。

24岁到35岁的用户是主力军，占比60%。该年龄段用户的喜好与严选的品牌调性重合较高，即都偏好具有原创性、设计感、日式/北欧简洁风格的商品。

中低消费者比例正在增加。各个消费档次的用户比例相似。这说明不少用户会在严选上购买中低价位的小件生活用品（如毛巾、口罩等日用品）。

用户大多居住在一线及超一线城市，占比超过63%。不同于拼多多主打的超低价，严选的单品价位属于中等类型（如109元StarWish星愿双层玻璃杯），也就是说用户不是仅仅为商品的基础功能付费，也需要为附加价值付费（设计感、附加功能）。而一线城市居民文化经济水平高，往往更愿意为附加价值付费。

(数据来源：易观千帆）

根据以上分析，笔者勾勒出了以下几类典型用户：

购物选择恐惧症的小明：

用户特点：小明，男，25岁。一线城市程序猿，每月收入15k+。对生活品质有一定要求。

厌恶选择与比较，希望能以最快的速度买到自己想要的。

使用场景：目标明确，比如“今天想买个旅行箱”，打开严选APP进行搜索。

需求：

1.希望搜索得到的商品结果是“有品质的”、“符合个人风格的”

2. 可以接受中等偏上的价格

3. 最快找到符合条件的商品

最爱瞎逛的小红：

用户特点：小红，女，25岁。一线城市运营喵，每月收入10k+。对生活品质有一定要求。

热爱闲逛，喜欢尝试和购买新东西，尤其是年轻化具有设计感的物品。

使用场景：目标不明确，经常冒出闲逛的想法，如“打开严选看看有啥好玩的”。

需求：

1.多多种草有趣的东西，逛的过程就是享受

2. 商品必须是美美的，性价比也不可或缺

3. 要有最热榜单，能覆盖最新的生活场景，比如“七夕买啥”

死忠粉小白：

用户特点：小白，女，25岁。一线城市设计狮，每月收入10k+。极其热爱严选商品的风格，甚至一度产生想去严选工作的冲动。

使用场景：打开严选APP中的甄选家版块，看到最新产品测评、工厂考察和线下面基，感到十分兴奋，想要报名。

需求：

1. 感受最新最有趣的产品

2. 勾搭严选团队

3. 写出最酷测评

四、产品逻辑与结构

核心业务逻辑

网易平台自建设计和品控团队，积极参与到制造流程中，并监督商品质量来做到“严选”。另一方面，运营团队积极与用户交流，进行调研从而反哺产品设计。

业务逻辑

业务逻辑主要展现了用户使用APP的路径。笔者结合之前的3类典型用户画像，进行业务逻辑描述。

APP产品功能结构

五、关键流程与页面体验

关键流程——

搜索流程

在首页和分类页都设置有搜索栏；

搜索词有多种提示，帮助用户进行联想；

即使没有搜索结果，系统也会推荐“猜你喜欢”版块的商品，提高商品触达用户的效率。

购买流程

在商品详情页进行购买：可以直接下单购买，也可以先将商品加入购物车，再转到购物车页面进行购买。

在榜单进行快捷购买：无需查看商品详情，直接点击“购物车”图标加入购物车。

关键页面——

榜单页面

主要位于“识物—发现页”，共有8大榜单类，如盛夏特别榜、晒单榜、达人榜等等。

“网易员工精选榜单”是经典有名的榜单，被置于C位。

点击图片上的“购物车”图标，无需查看详情，可以直接将商品加入购物车。

“首页”挑选了部分榜单，以缩略的形式展示，方便用户快速查看。“9.9超值专区首发榜”是最近新上线的重要榜单——爆品新定价，物美价廉充满吸引力。

分类页面

分类是一级页面，内含12个小类。推荐专区会根据季节转换，“小图+简略文字”的描述方式更为直观。点击某个感兴趣的专题可查看内含的商品。

搜索结果展示页面

为了帮组用户快速区分同类商品、完成挑选过程，严选是这样设计搜索结果展示页面的：

为商品打不同的标签，如“爆款、新品、加价购”等。

每个商品展示图片下方都有一句简单介绍，突出商品最核心的功能。

使用风格统一、结构相似的拍照方式，呈现清爽的视觉感受。

在所有搜索结果展示完毕后，严选还设立了“试试搜”和“你可能想搜”功能，帮助用户联想到更多相似的商品。这也是默默地给用户种了一波草。

商品详情页面

为了刺激用户下单购买，严选是这样设计详情页面的：

展现单买一件/买多件价格之间的差异，刺激用户提高单次购买量。

展现最核心的3条推荐理由。

展现好评率。

展现购物之后将会返的积分和回馈金。

展现售后权益和用户评价。

严选还试图引导用户开通超级会员：

展现商品的超级会员价格，特别提醒此单将会节省XX元。

展现开通超级会员后的其它福利，如再享每单返利6%、每月1件40元赠品等权益。

默默种草必不可缺：

特别的测评界面，更加突出“精选”特点：

购物车页面

通过领券功能促使用户产生“物美价廉”的心理。

“全场加价购”、“再购2件立享满2件8.5折”等功能让用户忍不住买更多商品，提高单笔消费成交额。

展示“成为超级会员，所购商品可省钱的额度”来引诱用户购买会员。

无处不在的种草榜单

甄选家页面

分为建议征集、样式甄选、样品试用、甄选结果、甄选家月报5大版块。

六、产品迭代与运营路径

产品迭代分析

根据七麦数据的产品版本信息，笔者将迭代记录整理成以下表格。

从纵向来看，迭代过程可简单划分为4个时间阶段。

阶段1：V1.1.0到V1.8.0

2016年1月5日—2016年7月31日

阶段2：V2.0.0到V2.9.1

2016年8月31日—2017年5月17日

这个阶段的产品积累了原始用户，且不断有新用户涌入APP中。因此，严选开始尝试进行用户分层，建立会员体系。同时，也启用了新logo，让品牌形象更加深入人心。

阶段3：V3.0.0到V3.9.0

2017年6月1日—2018年7月26日

阶段4：V4.0.0到V4.6.5

2018年8月16日—2019年7月31日

从横向来看，严选APP着力于发展7大功能版块，并在3年半发展过程中不断迭代完善。

【导航类】：从粗略导航，到精细化（如“专题筛选”），再到特色化（如“丁磊推荐”）。个性化程度也日渐增加（增加“猜你喜欢”、“首页定制”功能）。

【查看详情类】、【交流沟通类】、【购买下单类】、【售后类】：各类小工具不断完善，提升整体的购物体验。

【用户沉淀类】：可以看出严选十分注重和用户之间的互动。从会员体系到会员俱乐部、建设甄选家版块、开设众筹模块，都能看出严选十分期望用户能参与到产品的设计与制作环节。

运营迭代分析

运营作为连接商品与消费者的最直接手段，担负着“卖货”的重要使命。笔者使用AARRR模型进行了各阶段的运营总结。

阶段1：V1.1.0到V1.8.0

2016年1月5日—2016年7月31日

这个阶段的产品刚刚上线，主打拉新功能。特别设立了新人专属好礼。

以及借助老用户拉新来实现自传播，拓展了各个分享渠道（微信微博QQ），同时给予拉新优惠（邀请好友，领走300元）。

对于线下渠道进行初尝试，在广州开设了首家线下体验馆。

阶段2：V2.0.0到V2.9.1

2016年8月31日—2017年5月17日

这个阶段的产品迭代速度加快，运营手段也相应丰富起来。

在拉新方面，严选采用线上+线下的方式，多维度触及用户。

1.背靠网易这个大平台，严选拥有天然的流量优势。在2016年8-10月，网易多次通过网易邮箱、短信等方式向用户推送广告，直接将邮箱的老用户转化为严选的新用户。

2.在2016年双十一前，网易还在旗下吃鸡手游中植入严选广告。网易云音乐也配合严选进行了多波营销，通过合作出歌来引爆云音乐社区内的讨论，大大增加了严选的知名度。

3.线下拉新首推内购会。尤其是2016年11月和2017年4月的两场网易员工内购会，直接引爆了话题。园区内人满为患，很多员工根本抢不到自己心仪的商品。这一波活动炒火了严选的“品质”口碑，笔者记得朋友圈内还一度出现过内部员工代购严选商品，足以看出当时的热度。

4.在线下拉新方面，严选还和“什么值得买”合作出品报道，增加知名度。

为了提升留存和活跃，严选在优惠体系、公益活动、甄选家版块、会员权益方面发力。

1.进行了时间、人群、商品的差异化优惠，也推出了各类满减券和团购活动。

2.通过公益活动打造暖心温情形象。如活动“Q哥快递盒”，拉动用户二次使用快递盒为Q哥助力，既有创意又体现了品牌的社会责任感。

3.设立甄选家版块，提升用户参与感。如鼓励用户申请试用新品、撰写测评报告、参与甄选家考察团等互动活动。

自传播与提升收入的手段：礼品卡与会员权益

1.卖礼品卡和会员权益。礼品卡可以送人，起到了自传播的效果，同时又为平台增加收入。会员能提升用户忠诚度，同时会员费也是颇为可观的收入。

阶段3：V3.0.0到V3.9.0

2017年6月1日—2018年7月26日

这个阶段APP有了相当数量的用户积累，更注重留存活跃。

在拉新方面，开发出了更多新人专享玩法。

在留存活跃方面

1.进一步丰富了优惠类型来刺激用户购买。

2.创意和公益活动层出不穷，营造文艺、有趣、温暖的品牌形象。

3.开设了大量线下项目，试图在家装领域分一杯羹。如与万科合作的严选Home系列，对公寓和民宿的家装设计进行了改造。还与亚朵合作了酒店改造、与宝马合作了咖啡馆改造等。

在获取收入方面，拓展了线上销售渠道，以旗舰店形式入驻京东、拼多多和北美亚米网。

在自传播方面，用分享有礼来激励用户传播，同时进行了流程优化、提升分享体验。

阶段4：V4.0.0到V4.6.5

2018年8月16日—2019年7月31日

这个阶段严选的动作不多。

1.放慢了线下拓展步伐，停止了严选Home系列的拓张。这也许反映出从“为用户提供一件生活好物”到“为用户定制一个家”之间，还有很大的鸿沟需要跨越。

2.2019年7月，向来高冷的严选开设了9.9超值专区——把好评率超过95%、复购率超过50%、高性价比标签超50%的“三超”商品，通过优化供应链、降本升效等手段，实现原商品价格5-8折的全新定价，划分为9.9元、19.9元、29.9元、49.9元和99.9元五大价区。

这一举动侧面反映出电商市场竞争的激烈，除去小米有品、淘宝心选等相似竞品，还有拼多多、云集等社交电商以超低价和熟人关系迅速甩货。在这样的市场背景下，“物美价廉”的标准被不断拔高，优化环节以压缩成本是必经之路。

大型活动

由时间轴中可以看出，严选的活动频次约为2月一次。每年上半年的4、5、6月份（含周年庆、618）和下半年的9、11、12月份（含中秋节、双十一、双十二）是集中爆发期。

从七麦数据提供的下载量（ios版本）可看出，双十一、双十二、周年庆、年中大促、中秋节这5类活动能引起用户的爆发式增长。

七、小结

本文对网易严选近3年的发展进行了复盘。简单分析了目标用户、使用场景、产品逻辑和功能结构。深度体验了核心流程和关键页面，复盘了产品迭代和运营路径。

1.首先，严选的用户大多身居一线城市，经济文化水平较高，偏好简约有设计感的商品。其次，严选不仅仅只是个卖货平台，而是自建品控与设计团队，深入到了产品开发端；因此本文所分析严选APP用户端，只是这个大体系中的一小部分。

2.从产品逻辑来看，严选着力于提高“从搜索到下单”的效率。在搜索流程体验中，笔者观察到了联想词设计；在搜索结果页面设计中，严选用统一的视觉风格、精要准确的文案和重要标签来帮助用户进行对比和选择。

3.另一条重要逻辑是无处不在的“种草”机制。除去丰富的榜单，在“搜索—结果查看—商品详情—购物车”这条用户路径中，每一步都在帮助种草（如你可能想搜、你可能还喜欢等功能）。

4.“甄选家”是很有特色的功能，也是严选与用户互动的渠道。然而从现状来看，这个版块人气略显冷清。“建议征集”和“样式甄选”带给用户的参与感与成就感并不高，毕竟用户无法确切地知道自己的意见能否被采纳，团队也不会给予深度交流的机会。“样品试用”的门槛较高，需经历筛选与写报告等流程，只能圈住死忠粉和测评爱好者。“如何活跃普通用户”或是该版块未来需解决的核心问题。

5.严选很擅长创意性活动运营和情怀营销，也因此保持着很高的话题性。然而其所采用的ODM模式并不禁止制造商将设计方案和产品同时出售给多个品牌。也就是说严选的商品设计并不具有独特性，单靠营销所构筑的形象终究是不牢固的。

6.严选未来还面对诸多挑战。其一是本身模式合理性待验证，除去ODM带来的商品同质化问题，严选大力拓展的线下渠道反响不高同时又模式颇“重”。其二是竞争对手的穷追不舍，如小米有品和淘宝心选。其三是本身团队的动荡，年初的架构大调整和5月份创始人郑如晶的离场，都让这个产品经历着更多风雨的考验。严选未来如何，让我们拭目以待。