14丨空隙填补术：如何寻找市场空白？
上一讲，我跟你讲了最渴望联结术，它能帮你量产各种营销上的创意。
这一讲，我要向你介绍的方法是空隙填补术，它能帮你从旧事物中，发现各种创意机会。
什么是空隙？举个打球的例子，你就明白了。
伟大的球员，不管他是打篮球，还是踢足球，都有一个明显的特点：就是虽然打法不同，但是这些球员都有发现空隙的能力。他们会找到空隙切进去，进球得分。
即使对方是铜墙铁壁，他们也能利用移动，主动创造空隙，进球得分。
所以空隙等于什么？
成功的机会。打球是这样，做产品，想创意更是这样。
可以说，发现和寻找空隙是产生创意的一条捷径。
不断创造机会的空隙填补术
为了方便你理解，下面，我就通过一个实际案例，来向你介绍空隙填补术的神奇之处。
在美国，有一家公司，发明了一种新材料，然后，它找到市场上所有的空隙，进行了填补，不但赚得盆满钵满，而且深入所有人的隐私，改变了我们日常生活的样貌。
这家公司1872年在美国成立，叫金佰利-克拉克（Kimberly-Clark）。它原来专门生产高品质的书写用纸、报章用纸。1914年，他们研发出了一种材质像棉的化学纤维，叫“纤维棉”。
刚好，那时第一次世界大战开打，金佰利公司就把这个重量比棉花轻、吸水力比布强的新产品推销给了美国军方，作为开放性伤口的吸血敷料。
战争中的成功经验，让金佰利公司瞄准了纤维棉的吸血能力，他们开始在市场上寻找新的空隙：有没有谁，他不打仗，也没有受伤，但是也需要处理出血的问题？
女生，女生每个月都有月经。于是，金佰利公司在1919年的时候，在芝加哥的药店，推出了世界上第一款“一次性卫生棉”，给它取名叫做Kotex，也就是我们现在说的“高洁丝”。
你看，纤维棉是已经发明的东西，但是金佰利公司在医疗止血的材料之外，给它找到了一个新的空隙，从而开辟了一个巨大的市场。
但是，如同球员投球得分后，还会继续寻找新的空隙，发现新的得分机会一样，金佰利公司并没有停止寻找下一个空隙。
他们在想，既然纤维棉可以吸血，那可不可以吸油呢？要知道，女孩子在卸妆的时候，脸上会有很多油需要处理。
但是，纤维棉有个问题，它长得皱巴巴，擦在女生细嫩的脸蛋上，虽然说功能没什么问题，但观感不佳。
于是，金佰利公司拿熨斗把纤维棉烫平，这样，皱巴巴的纤维棉，就变成了一张张细嫩又柔软的“面纸”。
可是，薄薄的纤维棉一张张堆叠，摆在一起的时候，并不好拿。稍稍用点力气，就会拿起好几张。如果用滚筒包装，既不好看，也不方便携带和使用。
于是，金佰利公司不断设计改良，最终设计出了“层层折叠抽取式”的包装，一百张一盒，取名叫Kleenex，就是大名鼎鼎的面巾纸品牌“舒洁”。
1926年，金佰利公司在报纸做了一次民调，发现很多人把面纸当“手帕”的替代品，携带方便，用后即丢。
你看，又是一个空隙，于是金佰利公司立刻将面纸定位成“一次性手帕”，并结合用户的需求，改用可以抽取的小包装，这样既方便携带，又方便使用。在市场推出后，大受欢迎。
但是，金佰利公司并没有躺在功劳簿上，停止探索空隙的步伐。
1928年，金佰利推出了上方有孔洞的纸盒包装，这样抽取纸巾更方便；1929年，推出彩色面纸；1930年，推出印有图案的面纸；1932年，推出随身包；1967年推出皮夹式减量包，同时还反向推出了大量高盒包装；1981年，推出香水面纸。
你看，这一连串的推陈出新，主要的方法就是发现空隙，找到新的机会点，然后想办法填补它。
寻找空隙的两个方法
看到这，你可能已经明白，空隙填补术，关键在于寻找空隙。
那么，怎么发现空隙呢？我给你提供两种方法：
第一种，在人和物之间去寻找空隙，看看有没有什么需求没有被满足。
比如说，我们刚才提到的金佰利，它最大的对手是史考特公司（Scott），它在1890年，发明了“卷筒”卫生纸。
为什么会想到使用“卷筒”呢？
原来，史考特公司发现，公共场所的厕所，每个人自带卫生纸非常不方便，万一忘记就很麻烦。而平放堆叠式的卫生纸，很容易拿多了，造成浪费。此外，人在洗手间的时候，手经常是湿的，如果卫生纸是平放堆叠式的，水很容易渗到下面的卫生纸，造成浪费。
你看，使用者和物品之间产生了很大的空隙，被史考特公司发现并填补了，这时，就有了方便、好用、节省的卷筒卫生纸。史考特也因此占领了车站、学校、旅馆、餐厅，几乎所有公共厕所的市场。
第二种发现空隙的方法，是在物和物也就是产品与产品之间寻找，你得去找那些旧产品解决不到的问题。
比如说，我们现在有产品A和产品B，我们不是去发明产品C来一决胜负，而是在A与B之间找到空隙，然后填补。
在刚才我们说的金佰利公司的例子中：
医疗止血有A.纱布、B.棉花，AB中间有“纤维棉”；
月经有A.卫生纸、B.布条，AB中间有“卫生棉”；
卫生纸有A.堆叠式、B.滚筒式，AB中间有“抽取式”；
随身清洁有A.手帕、B.卫生纸，AB中间有“面纸”。
你看，金佰利从头到尾只发明了一样“纤维棉”，然后它针对每一种需要，从现有的产品，找出产品间的空隙，也就是旧产品解决不到的问题，运用纤维棉来变型、加工，填补空隙，最终做成各种极具创意的商品。
需要提醒你注意的是，你在运用刚才这两种方法的时候，你要交错混合，不要刻意分开。
也就是说，你可以同时在人和物以及物和物之间寻找空隙，发现各种机会和商机。
创造空隙发现新的商机
其实，除了发现空隙，还有一种比较独特的方式——“创造空隙”。
我们来看一个汽车行业的例子。
通用与福特是美国汽车行业的两大霸主。但是，最开始不是这样的，在原来的美国汽车业，福特是霸主，上世纪20年代的时候，福特公司的市场占有率是55%，通用只有11%。
那么，通用是怎么崛起的呢？
没错，正是我今天讲的空隙填补术。在当时，通用汽车公司，有一个叫斯隆的传奇总裁。他清楚地知道，通用不能与福特公司的低成本T型汽车展开竞争。
斯隆认为，福特公司只制造一种类别的汽车，这是他们的优势，也是他们的劣势。随着人们对汽车需求的改变，消费者会分出各种层级，与此对应，汽车公司提供的产品，也应该多样化。
于是，斯隆为通用汽车制定了“满足各经济水准、各种要求”的新策略。通用参照人们的经济状况，提供了不同价位和等级的产品，比如凯迪拉克、雪佛兰、欧宝、萨博等等。
在斯隆的领导下，通用汽车的业绩节节上升。甚至在1927年5月，迫使亨利·福特不得不关闭T型车装配线，也开始向产品多样化与消费者分层化的方向努力。
1940年，通用汽车的市场份额上升到45%，福特汽车的市场份额下跌到16%。斯隆的战略取得了辉煌成就。
你看，美国的汽车市场，本来是不存在空隙的，只有一个T型车，但是通过对消费者需求趋势的把握，通用公司漂亮地切出了空隙，成功地创造了新的市场。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
这一讲，我为你介绍了从旧事物中，发现各种创意机会的空隙填补术。
要用好它，你要不断在人和物，物和物之间探索和发现，看看有没有什么需求没有被满足，有没有什么问题，是现有的产品解决不了的。
你要把这些蕴含着机会和商机的空隙，一个个找出来，然后填补掉。
创意训练
最后，留给你一道创意训练题：
有些空隙，它不仅不是商机，可能还是让人摔跤的“坑”。
比如共享单车是大商机，填补了0~3公里，短距离出行的交通需求。共享雨伞就是坑，它填补的是一个伪需求。请你分析一下，“空隙”和“坑”有什么区别？
欢迎你给我留言，和我分享你的思考。我们下一讲再见！
