音悦众筹产品分析

1、市场分析（关键词：众筹、粉丝经济）

2、用户分层，用户需求，产品策略/定位

3、产品功能逻辑，交互体验

4、竞品分析（产品对比、流程上看需求的满足程度）

5、优化点思考（体验、产品架构、发展方向）

6、运营推广（现状、内容运营和用户运营）

7、商业模式摸索

附1：粉丝群体用户分析

附2：众筹市场部分数据

一、市场分析

这里有两个关键词，一个是众筹，另一个是粉丝经济。

大环境来说，众筹市场从最初的产品众筹，到现在涵盖面已经非常广，涉及商品预售、股权投资、公益、影视、金融等等，都可以以众筹的方式去实现，国内市场发展早期也遇到过很多问题，比如优秀项目不够多，发起人素质差异大导致项目无法落地，造成了项目的流产和用户的不信任等问题，为了减少项目不稳定因素，尽可能靠近产品已成型环节，众多的企业转型为商品预售平台，也有很多走在最前面的创业公司成了先烈，比如最早涉足众筹的点名时间一直没有大的突破直到最近被收购。

根据零壹研究院发布的报告，上半年互联网众筹筹资规模在83亿元至88亿元之间，主要领域集中在产品众筹和股权融资，当前走在第一队列的有京东、淘宝和苏宁，16年上半年成交额在5亿以上，均是综合型的平台，这三家自身就是电商的巨头，依靠自有平台的庞大流量实现成交转化，并逐步形成独特价值品牌，随着众筹不断渗透到各个细分领域，整个众筹市场前景被看好。

回到音悦众筹，音悦众筹是音悦台是16年才上线的服务，当前还处于起步阶段，官方的口号是中国首个娱乐众筹平台，而不是说音乐众筹平台，可见其野心还是很大，前期以面向粉丝群体为主。要是单独看音乐领域的众筹市场，根据我对乐童音乐众筹的统计，全平台成交额大概在1300万，这已经是细分领域表现最亮眼的数据了，但主流音乐众筹平台加起来仍然不到1个亿，一方面，众筹市场本身已经发酵了这么多年，音悦众筹这看起来完全是赶了一个晚集，另一方面看，音乐领域的众筹看起来一直不温不火，没有真正做起来，体量太小。

这里换个角度看，众筹这种产品形态能不能发挥出能量，其实真正还是取决于承载的用户需求，打个比方就是直播这种产品形态很早就有，但只有到了移动互联网时代才真正开始火起来，以前是看比赛看新闻，现在不仅可以看脸看胸还可以看游戏看明星还可以互动，这才是当前大量用户的需求，说到底，众筹只是一种作为满足用户需求的具体产品形态，用不用要根据市场需求而定，而不是像很多产品经理忍不住要给自己加个社区功能一样。

另外一个关键词：粉丝经济。

粉丝所对应的一般就是偶像，现在粉丝的定义已经被极大地扩展了，网红可以有很多粉丝，小米管用户也是米粉，罗胖的订阅者也是粉丝，这里结合音悦台本身的定位，关注的还是娱乐偶像所对应的粉丝群体，这也是数量最多粘性最强的粉丝群体。

国内的娱乐文化除了本地化的发展之外，还受到韩流文化很大影响，这么多年影视作品的流行，国内有很多喜欢韩国明星的粉丝，特别是小女生，另外如粉丝应援文化，特别是随着最早从韩庚陆续到鹿晗宋茜一批经过韩国演艺生涯锻炼的明星的回归，而这批明星群体在国内又有很大的号召力，应援文化不断生根发芽，当然，近些年，本地的娱乐明星，不管是李易峰或者tfboys等小鲜肉，还是仿照日本养成文化的女团SNH48，都在更多地将粉丝的注意力转向本土，这也意味着国内的娱乐文化不断走向成熟，明星培养机制也更加完善。

偶像需要粉丝以获取更多的人气，粉丝也想和偶像有更紧密的联系，娱乐圈中，狭义的粉丝经济就是依靠粉丝对偶像的崇拜和追求，粉丝愿意为此付出更多的行动、金钱、情感，所有的参与方都可以在其中受益。市面上已经出现了大量围绕粉丝群体而生的产品，如偶扑、Owhat、爱豆、很早就出现的粉丝网，不仅可以完成粉丝日常的内容消费分享互动需求，还可以一定程度上满足粉丝团日常管理需求，甚至还有专门针对粉丝团筹款的微打赏，都想从粉丝群体中分一杯羹。

结合最近的市场变化，粉丝经济所对应的娱乐文化市场，比较明显的趋势：国内造星机制逐渐成熟，以TFBOYS和SNH48是其中典型的代表，特别是这种团队偶像，后续会越来越多，对国内粉丝群体的行为会产生很大的影响，不管是线上线下投票还是应援都会更加深入人心，粉丝群体的运作模式也会更趋成熟，为粉丝群体提供更多和明星之间互动的方式和互动的机会，以及，真正将服务链延伸到偶像周边产品，甚至能帮助偶像一起成长，粉丝之间能共享更多好玩的事，是未来最重要的方向。

音悦众筹在粉丝经济不断增长的大趋势下，结合众筹的模式，紧盯粉丝群体的需求，至少分别从两个市场的发展面上看，未尝不是一次有意义的尝试。

二、产品定位/策略

用户的需求是什么，众筹？众筹不是需求，粉丝支持偶像、消费偶像才是需求，具体的需求满足形式可以很多样化，对粉丝来说，本质需求是可以从追星的过程中，满足自己的幻想或者精神上的依恋，按照粉丝用户群体的分析的结果，这里大致将用户分为这么几类：（详见《粉丝用户群体分析》）

1、小于15岁，学生，好小鲜肉，以日常明星动态跟踪，照片收集为主，和小伙伴分享偶像的故事

2、16岁~24岁，高中/大学，女生倾向于颜控，男生倾向于才华，有一定自由支配财产，偶尔参加线下活动和对偶像的支持，收集量的周边

3、25岁~30岁，工作不是很久，偶像性格方面也很看重，逐渐有独立的经济实力上，愿意支持偶像的发展，舍得在喜欢的偶像身上投入，只要时间允许，线下活动参与多

4、30岁以上，中层职场，对偶像的需求减弱，而且没有太多的精力投入，但是对有经济实力的粉丝，而且有自己真正喜欢的明星时，丝毫不会吝啬金钱上的投入

一般而言，粉丝对偶像越喜爱，其参与度就越高，不管是线上还是线下，特别是对于有经济实力的狂热粉来说，实体周边购买和线下活动参与比例更高，付出成本更大。

这里根据粉丝追星参与度进行需求的划分：

基础需求（内容消费）：明星八卦资讯、视频内容、歌曲、影视作品、照片

期望需求（参与和实体消费）：社交平台的评论点赞互动分享、线上投票、打榜、写真集、周边商品

兴奋需求（梦想和自我实现）：演唱会应援、赠送礼物、接机、举办活动、与明星合影

基础需求主要对应普通粉丝，以日常资讯八卦消费为主，比较喜欢的粉丝会收集粉丝的照片，开始对偶像的周边有一定的参与度，而那些比较狂热的粉丝，对线下的互动需求非常大，希望离偶像更近。

一方面音悦众筹将自己定位于首个娱乐众筹平台，潜台词就是覆盖娱乐文化的方方面面，另一方面现有产品还不足以支撑起这样的想象力，按照现在形式，音悦众筹涵盖面涉及这几个方面：粉丝团活动集资、音悦台广告位售卖、商品团购，重点突出了粉丝团榜，且数量很少，也就是说从需求覆盖面上看，大体就是对应粉丝群的应援 + 独立粉丝的周边产品团购。

产品策略上来讲，音悦众筹主要面向粉丝群体，以粉丝应援集资和为偶像占台为切入点，后期应该会考虑扩展到更多周边粉丝服务，甚至全娱乐化的市场，不过当前整体产品形态比较简单，现有优势主要还是音悦台本身的品牌知名度和流量，与之可以拿来对比的产品，“微打赏”，几乎垄断了在SNH48团体的第三届总站选举的集资，另外还有一款产品，“偶扑”，应援集资模块只是作为粉丝服务的一部分，与之相配合的还包括明星关注、投票、海报制作、社区等基础功能。

对比总结可以看出，一条路是真正的粉丝服务，另一条是娱乐化的众筹（应援、广告位售卖、商品、周边、影视、演唱会），音悦众筹想走的路，貌似现在恰好是在这两者之间，前者需要更多的内部业务协同，比如和音悦商城或者口袋FAN社区结合，后者需要大流量喂养，而且品类的把控非常重要，而中间这道可能更难走通，不管是产品形态还是现有平台资源都没有看到明显的优势，初期的产品定位，这里更倾向于认为，音悦众筹，还是定位于 『众筹』 + 『粉丝应援』

三、功能结构

结合产品定位中粉丝人群和应援需求的切入点，音悦众筹当前结构比较简单，主要以资金众筹为基本产品形态，加上音悦台一脉相承的打榜思路，重点突出了粉丝团实力排行榜

基本产品功能结构

这里的基本产品流程我就不说了，在产品逻辑上：

1、一部分是吸引更多粉丝团入驻，以解决他们的集资需求；

2、另一部分是以突出榜单的形式激励用户更多地参与众筹，无论是散粉还是团体粉；

3、还有一部分是为偶像占台的众筹，实际就是变相的广告位售卖，线上应援，和粉丝攻占地铁站无实质区别；

只对应援众筹而言，基本满足需求，但使用成本也高，特别是移动端

移动端几个体验不佳的点：

1、缺少我的众筹项目查看基本功能

2、无法查看众筹发起人账号信息

3、确定订单页面三次页面跳转流程长

4、无法快速定位到众筹项，无搜索或者其他取代功能

5、一二三期理解成本高，需要筹款三次就分三次好了

6、移动端H5方式登录，会跳转首页，找不到入口

另外：

1、电脑网页端，点击查看粉丝团的账号，直接会被设置为默认关注，很奇怪的设计

2、基于评论的粉丝之间的互动竟然是一个『壕』字… 不太理解

四、竞品分析

市面上的众筹产品和音悦众筹产品内容差异比较大，难以比较，接近一点的，上面我提到的两款产品，一款是以打赏之名行集资之实的『摩点微打赏』，另外一款围绕粉丝服务的『偶扑』，但应援打赏只是其中一个功能模块，选择的理由为用户群接近、解决的需求接近、产品功能形态也接近。

竞品对比

音悦众筹现在还不是很完善，产品之间的定位差异比较大，这里不做需求覆盖面上的比较，我们重点做一个核心需求点，那就是粉丝团应援集资，看看在这个需求的满足程度上，各产品分别有什么优劣势，简单的就用简单的办法。

这里对于应援集资需求稍微再深入分析一点，集资需求的来源：

1、一种是粉丝团体需要举办活动，如偶像下个月的生日，需要准备礼物等资料，发起源头为社区网络，主要是QQ群、微博、贴吧，然后在音悦台上创建众筹，一般是链接地址或者截图的形式，信息同步到各平台，引导已有粉丝团成员进行参与，同时也能吸引一部分在音悦台上散户粉丝

2、另外一种是官方主动发起，不管是为偶像占台还是其他活动筹资，流量来源基本全部都是内部用户，粉丝以参与线上活动的方式，支持偶像宣传

第二种各平台都是以平台自有流量消耗为主，这里只看第一种，也就是，当集资入口来源于平台之外，这时候涉及到几个问题：

1、发起人如何更低成本的创建项目并且分享出去？

首先音悦众筹在手机端最大的缺失在于根本没法创建项目，其他平台都可以在移动端完成完整的流程操作；

从分享渠道而言，微打赏考虑更周全，不仅提供各大社交平台的分享，还支持图片和链接的分享方式。

2、平台来新用户如何可以低成本的参与进来？

偶扑的做法是分享出去的引导用户到浏览器中，并且默认打开收集客户端，引导用户下载

微打赏做得更细致，在微信内打开网页之内，提供客户端下载，也提供微信直接登录

音悦众筹会遇到我之前说的问题，在移动端下，登录过程包括付款过程，比较难用。

3、后续还想继续跟进观察或者参加的粉丝，如何可以快速找到入口？

偶扑APP是粉丝服务平台，功能上比较全，结合了社区的产品形态，提供了用户加入该粉丝团的功能，也就是说，粉丝团和众筹活动是强关联的，用户参在参与过某个团体的众筹活动之后，往往会加入此团，从各平台不断迁移沉淀为产品内的用户，后期用户粘性的优势会慢慢凸显出来。

对比之下，音悦台不仅不能关注该粉丝团，看起来是整套社区体系在移动端上完全无法支持，而且电脑网页端上的粉丝团和个人账号，除了认证信息区分根本没有任何的区分；微打赏更不用说，单纯的筹款工具，所以只有类似订单的概念，并非针对粉丝群体而设计。

以上三个问题的对比，其实更可以看出来，偶扑在产品流程设计上，整体体验比较流畅，微打赏产品设计更加细致，音悦众筹不管是因为H5的原因，还是产品本身账号体系设计的问题，都表现得不够好，使用流程断裂。

五、优化点思考

之前在功能结构 + 竞品分析中，已经对这部分有一定的总结，优化点的思考必须现有的产品定位来说，但以我的分析来看，音悦众筹更多的还是在摸索阶段，没有形成稳定的产品架构，以下分析说得不一定对

1、用户体验不够好，特别是移动端

之前在功能结构 + 竞品分析中，已经对这部分有一定的总结，主要还是整个流程体验不完善，用户难以在移动端上，以及用户在产品使用过程中容易造成困惑，这是基本的产品体验，形成用户对品牌认知的一部分

2、用户难以在平台内沉淀，流量获取和转化

和本身的产品体系架构有很大的关系，一方面是产品的账号体系方面，完全停留在pc时代，没办法构建有利于用户留存的粉丝团账号体系，另一方面是各环节体验的缺失，导致即使流量来了，但转化率上相比其他平台更低，用户要想走完整个流程比较费劲，成本高

3、众筹项目内容还不够丰富，如何标准化更多的粉丝服务

当前众筹所涉及的项目内容数比较少，也没有吸引更多的粉丝团体的入驻。

围绕粉丝服务的标准化，这里我瞎提几点：

a、粉丝们除了集资和周边商品，另外围绕看电影、看演唱会、官方给偶像定制的个性商品等，是否可以在这部分类目的扩展上，找到更多与粉丝需求结合的点，形成常态化的内容沉淀，而不仅仅是依靠活动运营的方式

b、对于粉丝的投票需求、资讯获取需求、应该是放在各个独立的模块中去做，各自为政，还是专门针对这部分粉丝人群，形成一款独立的粉丝服务产品，形成合力，聚焦粉丝服务

c、粉丝团在应援物料的准备上，假设商城平台上没有，是否可以直接标准的对接三方服务，或者自营，比如一周内出货的三方服务提供商，能快速提供海报宣传图的服务商，甚至小微金额贷款收取形成一定的利息等，最终形成更标准的开放粉丝服务平台

d、<—往左走，围绕粉丝服务展开，沉淀粉丝再考虑转化率；往右走—>，将所有娱乐化的需求对应到众筹交易，形成类似电商的开放服务平台，这里还有个例子，京东众筹，它真正是围绕众筹的上下游形成了一整套的生态体系，也是当前行业内做得最好的众筹平台

六、运营推广体系

运营推广方面，先看当下产品的基本数据，和基础的运营方式

基本情况：

1、所有项目加起来120个，已结束的项目87个，失败24个，失败率27%，不涉及项目实施，失败率并不高

2、排在榜首的前五位加起来才25万，所有加起来大概110万，抵不上音悦商城上一件鹿晗的周边商品的金额

3、当前众筹的项目类型有三种，a、活动集资，b、官方偶像占位，c、商品团购，以第一种为主

4、众筹新用户留存率不知道，转化率不知道，活跃度不知道，感觉项目内容更新速度不快

5、本来想看下各类型（韩/本地）的明星占比，暂时还认不全，罢了

从数据上看，现有的众筹体量实在太小，不如直接卖东西来得实在，其次，众筹所涉及的项目类型和数量有限，另外，单独拿众筹平台来说，估计在用户留存上数据不会太理想，没有看到很好的用户沉淀方式

这里主要围绕两方面开展

1、内容/活动运营

这里为什么把内容和活动放在一起，主要还是觉得两者密切相关，众筹平台内，项目其实就是内容，而项目本身和活动紧密关联，往往都是有对应的线下活动，粉丝团才有应援集资需求。

内容上，a、其实就是发掘粉丝群体更多的需求点，更多样化的项目；b、根据各项目数据反馈情况，如用户参与热情，筹资情况，及时调整内容的侧重点，表现好的直接可以沉淀为音悦商城的商品；c、每个项目背后的故事，当前很多项目背景其实不清晰，针对的主要熟知明星的粉丝群，是否有可能通过内容引导，将更多的情感和故事融入其中，将路人粉也转成参与粉；d、在了解用户习惯的基础上，尝试更多的个性化内容。

活动上，可以配合当前的热点，在用户主动发起项目有限的情况下，官方需要起到带头和引导作用，时时紧跟潮流，将最热点项目搬上平台，比如为宝宝募捐打官司的费用，这里不一定合适，意思差不多，甚至形成更多有特色的长期平台活动，类似攻占地铁站。

2、用户运营

a、在各个社交平台上，关注所有大一点的粉丝后援团，不管是技术上通过数据采集的方式，还是人肉跟进，持续跟踪粉丝群的动态，遇到合适的粉丝活动，可以联系粉丝团负责人，将其需求主动承接下来，如现在主推的筹款需求，搞定一个核心粉丝团负责人，其实就是一下子拉了一大批粉丝用户入坑，成本上比较低

b、运营以数据化的方式，推进产品体系的完善，这个需要运营结合产品经理一起来看，哪些环节把用户丢了，能不能沉淀下来，产品早期，提高留存率是关键，其次才是吸纳新用户。

c、还有一些常规的用户运营玩法，提供用户活跃度，比如积分、签到、每日打榜等，对于活跃的用户和长期坚持的用户，给予一定的奖励，理论上就有可能产生更多类似的用户

七、商业模式

以当前众筹的用户体量，还不好说商业化的事，粉丝数量、明星数量、活动数量都不太不够，怎么看都是还不到变现的时候，当然如果一开始就可以天然的将商业和产品结合，也是可以的，音悦众筹现有的商业变现方式

1、出售广告位，以明星粉丝筹钱占位的形式占领首页大幅广告栏

2、对接音悦商城中的商品售卖，以众筹的形式卖偶像周边产品

3、会员特权，所有的音悦台用户享有，去广告得积分等

市场上，也有很多借鉴参考的模式

4、分成模式：收取项目众筹资金一定的比例，不过还不到时候，当前用户切换平台成本低

5、给偶像送礼商品售卖：当前平台考虑主要是粉丝如何消费偶像的周边，在应援活动中，粉丝送礼也是常事

以上只针对音悦众筹分析，不涵盖音悦台大平台下其他产品诸多已有盈利模式