【每周读本书】《文案卖货：2小时上手，3步用好》
【基本介绍】
《文案卖货：2小时上手，3步用好》，作者水滴石团队，机械工业出版社2024年2月出版，6.9万字。
本书是水滴石团队十年卖货实战经验的总结，脱胎其内部教材。全书共有4章，主题分别是2种千万级文案卖货方法、卖货文案范文逐字逐句揭秘、10个卖货文案重点步骤详解、14个文案卖货常见疑难场景。最后，作者在附录中讲述了文案卖货33条法则。
【阅读感受】
1.
阅读此书最大的触动是它刷新并强化了我的一些认知。
比如：“文案是结构化的商业写作，每一句的目的都是卖货”；“文案最重要的，不是创意、不是有趣、不是金句，而是卖货”。文案卖货一定要大方放出产品，产品才是最终吸引消费者的主角。
”比降价更容易促销，且利于品牌树立的是涨价”，这是作者分享的一个大部分人都不相信的谈价格的小秘密。涨价有时候比降价更促销。消费者相信涨价一定是很好卖、很稀缺。好卖，所以涨价，一直发广告，这是一个很通的逻辑。
“简介产品就两点：第一产品很牛，第二能让你牛......别光说产品牛，更要说产品怎么让消费者牛。”消费者不关心你的产品牛不牛，他只关心他买了你的产品，他能不能变得更牛。
2.
阅读此书最大的收获是它提炼了文案卖货的流程，提供了具有实操性的方法和工具，让我知道中如何用文案表达出卖货的底层逻辑，如何对应检视和排查流程有哪些缺漏、表达有哪些不到位之处。
要实现文案卖货，得全流程参与。
（1）事前调研、就是运用“3角、4P、9状”去了解产品所有的细节；所谓3角，也就是从竞争对手、消费者以及我们自己的三角关系中找产品优势，大概就能够判断出这个产品在所有同类产品中是怎样的地位。4P，也就是通过产品、渠道、推广、定价，把产品的地位在战略到落地更中间的环节表现出来。到了最后面，要有大量的细节来佐证，为什么消费者要买这个产品，就要从9状———成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制作方法、新一代产品、热销——找细节上的证据。作者说，“当你了解清楚产品构成要素、生产产品的人和产地、生产过程后，这个产品基本上就长在了你的脑袋里，随时随地任何人来挑战，你都可以一一击破。”“经过10年的验证，某种程度来说，3角、4P、9状，这6个字，就是我们做营销咨询时，从战略到落地，具象到文案上的最实在的工具”。
（2）事中执行，以能否对产品进行修改切分两种卖货方法。一是在不能改产品的情况下，作者提出了初级文案卖货3步“吸简催”。”其本质就是放大优点，快速卖货。二是在可以改产品的情况下，作者提出了高级文案卖货“找三能”，核心是捕捉需求，产销设计。相当于从卖货角度，教大家怎样从0到1开发一个能卖好的产品，先围绕购买理由去设计，往上3角、中间4P、底下9状，全部都考虑清楚；再从产品开发到最后销售，整个链路旅程全部设计进去。说到底，就是从消费得更快买、买更多、长期买的角度，指导企业开发好卖的产品，整合好用的资源和重塑动销的渠道，可以说是以文案卖货全盘指导企业创业。
（3）事后检查，就是要运用33个文案卖货法则，逐一检查，让方案吸引消费者一买再买。
3.
卖货文案的逻辑设计就8个字：环环相扣，步步证明。具体撰文的过程，有五个原则：由浅入深、通俗借势、多用证言、催促行动、常见问答。
以常见问答的形式列个重点清单，这是以前我较少予以关注的点。产品的第一个卖货文案，常见问答尤其重要，首先，它可以预设消费者的问题，将所有购买中可能会有的疑虑，全部先打消。真的值这么多钱吗？真的不过时吗？我真的有必要看吗？在短视频时代，我还需要平面作品吗？所有的负面认知，一定要把它们挤走。其次，它能减少我们很多售后工作。消费者普遍关注的大量信息，一个通用的问答模板就搞定了，不需要每次都费口舌重复回答。
“卖货文案不是写出来的，而是根据消费者的反馈，一点一点测出来的"。这一点，我高度认同。特别是消费者的评论，有官方永远达不到的两个字：真实。我们可以截图大量引用消费者的话，不用做任何加工，只是在适当的时候丢出去就可以。我们还可以用消费者晒图来做产品实拍图。消费者拍的照片的真实性，是官方图片永远无法超越的。因为每个人拍的都是打动了自己的点。
【撷取摘要】
1.
初级文案卖货“吸简催”：
第一步，吸引关注（做新、做尖、做思）。做尖：同样的话，你推到最极端去说。做思；提出一个消费者关心的关键问题，让他们陷入思考，进入你的节奏。具体做法：一是拟好标题。标题决定了一半以上的销量。标题一定要把消费者最关注的问题，转化为购买理由。二是拟写小标题，小标题就是最能打动消费者购买的3个证据。三是反转观点，化负面为正面。将所有购买中可能会有的疑虑，全部先打消。
第二步，简介产品（购买理由、品类品牌，使命愿景）。通常一个产品有三个构成要素，第一要素是购买理由，他为什么要买这个产品？他要买的是墙上的孔，而不是电钻。第二要素是实体产品，通过什么方式包装成看得见摸得着的产品外观。墙上打孔的产品，可以做成激光，也可以做成电钻，满足同一个需求的产品的形式是不一样的。第三要素是周边产品，即配件、礼品、赠品、衍生产品等。产品构成要素是我们了解产品从虚到实的一个过程。品牌创建之初，介绍产品，从大到小，从物质到精神，有三个层次：一是产品属于哪个品类、哪个品牌；二是它有什么用，用了有什么好处；三是用了它有什么意义。如，“爱干净的人都在用德佑，德佑湿厕纸销售额全网领先”，前一句说好处，后一句说品类。大品牌有知名度，很少介绍品类，都是围绕品牌说自己的故事。
第三步，催促下单（大胆谈、转换谈、有激励）。催人下单的关键，就是谈价格。所谓转换谈，就是让任何价格，看起来都不贵，至少是合情合理、物有所值。具体做法，一是定价尽可能在消费者的认知区间；二是让乍一看很贵的价格，换个说法，进入消费者的认知区间。消费者不是差钱，他只是享受讨价还价的过程。那你就宠着他，设置激励政策，如早鸟价、限时、限量、签名、赠品、优惠等。
2
高级文案卖货“找三能”：
第一步，找能买（找、改、跨）。好卖的货就在那里，不用创新，关键是找到它，再根据消费者的需求和心智特征，改出一个新的好卖的货；可以去看其他行业历史上的爆款，再回到自己的行业进行跨行业平移。比如，小米对无印良品的跨行业平移，全季酒店对无印良品的跨行业平移。
第二步，找能做（自己做，找人做，做标准）。营销能解决第一次购买，可复购要靠产品质量来保障。产品只是好卖的外衣，真正长久好卖的是标准。所谓一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。落到产品上的标准，就是你看完后，知道该拆成哪几步去实现。
第三步，找能卖（渠道、场景、人群）。广告把认知放进消费者的脑袋里，渠道则是把货铺到消费者眼前。要找到合适的渠道，首先得找出消费者日常生活、工作经常出没的地方，再选择一个点集中突破。场景是消费的具体示范，一说出来消费者就会对号入座，卖货力超强。如，累了困了，喝东鹏特饮。扩场景，不是乱加场景。而是要顺应消费者认知里已有的场景，做自然扩张。比场景还能唤醒消费者购买冲动的是，直接点名某个人群。如，为发烧而生（小米手机）。人群最好是品牌初创的时候打。
3.
更快更好上手卖货文案的10个重点：
1）功课：3角、4P、9状侦探式摸底。
2）逻辑：从吸引到下单，层层设计。①策略通人性。这里的人性，对消费者来说是简单易懂，对企业来说是低成本大效果，对对手来说是难以模仿。②媒体格式化。媒体的选择，直接决定了卖货文案的长度、浓度和形式。杂志上的文案可以是千字文，户外大广告牌的文案以7字左右为宜，电视广告以50字左右为好，短视频在前3秒就要抓人眼球……③表现走极端。一方面是信息的浓度要剑走偏锋，推到不能再向前推的极端。对于任何初创品牌，宁愿争议四起，也不要寂寂无名。另一方面是信息的一致。时间上，核心信息能十年如一日不变最好；空间上，要在不同的媒体上重复相同的信息，战略、战术的不同环节也要确保信息不会自相矛盾，而是彼此承接。
3）标题：最强购买理由，最大信任状。能卖货的文案标题，主要有三种：①事实。当你找到了产品的一个巨大事实，消费者关注的巨大事实，你不需要什么技巧，直白地把这个事实写进标题，消费者就会来。②行动。不由分说，直接劝人行动。大部分消费者，都有选择恐惧症，你要是能帮他们简化选择，很多时候就会被首选；劝人行动的卖货文案标题，还常见于关联某个消费场景、某种症状、某种品类的特定品牌。比如，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。③反问。不要回避消费者的疑虑，先坦白交代，解惑的过程更容易种草，触发销售。
4）开头：简短直接，重点突出诱惑大。好的开头，就像一个被诱饵包裹的钩子，让消费者情不自禁去追逐，最后跟着品牌的要求去下单。
5）证据：既要可信，又要随时可验证。①产品。卖货的根基，就两个字：信任。产品本身的证据，是获取消费者信任的底线。客单价越低的产品，直接在产品上的证据越多，就越能卖出去。客单价越高，就越需要增加，附加在产品上的证据。从9状找证据的方法来看，直接在产品上的证据有——拥有特性、新一代产品、制作方法，通过外力附加在产品上的证据有——成为第一、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、热销。②全程。最好的证据，就是在购前、购中、购后三个主要环节，不断打消消费者付款的后顾之忧。③验证。你说的证据，最好让消费者很容易就从身边人，或第三方平台去查证，你到底说没说实话。
6）作者：最有说服力的成功案例示范。文案卖货，如果能用好作者身份，很容易加速卖货读者对作者的信任，会转移到产品上。身边人的影响，是消费者最不会防备的最强购买拉力。文案作者、产品研发专家和代言人，是很有效的三种卖货文案作者。使用作者身份加速卖货，一定要注意几件事：不要滥用，体验试用，客观描述，
7）问答：重要又无法写入正文的卖货规则补充。问答的强化，其实也是在为卖货划重点，减轻消费者的选择负担。
8）检验：读一遍让传播顺，测一遍让卖货强。卖货文案不是写出来的，而是根据你对产品和消费者的了解，步步为营测出来的。①朗读。朗读几遍，可确保用口语沟通；也有助于你对细节的把握——有逻辑、可信。②删减。字越少，传播资源和强度越集中，效果越好。前提是确保信息沟通清楚。③通俗，打掉沟通门槛。一个隐形技巧是，调用目标消费人群的惯用语和常用词。
9）知识：哪怕不买，也别让消费者白走一趟。①塑造形象。文案卖货最好的状态是：不着急卖货，又时时刻刻引导着消费者买货。用知识塑造形象，把货卖出去，堪称模板的，就是董宇辉卖大米。②建立标准。最好的做法，就是通过知识，重新建立一种标准。用新的标准，替代消费者头脑中已有的标准。如，营养还是蒸的好（真功夫）。③帮助试用。只要假设消费者拿到了产品，提醒他该怎么用就好。可以把使用方法、使用量、使用场景、使用搭配物、使用注意事项等，都好好讲一讲。
10）技术：文案卖货最不重要的事儿。好的卖货文案从来就不是写出来的，而是透视人性后的直白翻译。人性洞察、策略逻辑选定后，技术是最简单的，无非是用消费者喜欢的说话方式，用最少的字，最打动人的直白词汇，翻译出触发购买的人性。
4.
10年来作者攒下的33条文案卖货不变法则：
1）消费者。决定你要对谁说，适当迎合他们，适度引领他们，但别代替他们思考。
2）人性。好吃懒做、贪图享乐、贪财好色……人之本能。用爱吸引，用怕推进。
3）真诚。真诚是最强大的卖货武器，所有技巧的运用、利益的放大，都要基于事实。骗一次，毁一世。
4）测评日记。卖货文案不是写出来的，而是你熟悉产品、消费者、对手后，一步步在销售中测试出来的。我们能做的就是要像记日记一样，投入情感记录，而后大规模推广。
5）战略。位置决定价值，卖货文案，要上接战略，下抵货架。同样一句文案，表达战略值千万，只是卖货文章的一句话，只值一块。
6）购买理由。准确表达购买理由，是卖货文案的下限；引人信仰，一买再买，是卖货文案的上限。
7）形容。用好形容，才能快速讲清楚产品独一无二的差异点。不管你用名词做形容，还是直接用形容词，精准形容是考验卖货文案的基本尺度。
8）目的。万法皆由目的生，目的决定卖货的策略、手段和细节。
9）证据。没有信任无从卖货，事事有证据，句句有出处，不过度承诺。
10）通俗借势。用小学语文常用3000字写作，用乡野村妇都能听懂的话卖货，用人们熟悉的事去解释、去诱惑。
11）少讲故事。故事天然给人虚构的不真实感，让人感到天马行空在忽悠。除非你的故事，一听就和所卖产品有关，非讲不可，讲了可信。不然还是少讲。
12）重复坚持。有效的方法，要放大到所有事上，长年坚持使用，直到失效再改用新的。
13）短。删除所有废话，不能对卖货起作用的话一概不说。
14）变。随时关注外界变化，一旦消费者的心理、对手能力、自身实力有变化，要第一时间，把新的信任状写进卖货文案，让它更有利于卖货。
15）结构。卖货文案是结构化的商业写作，每一句都指向卖货。先从你最先想到的那句开始写，一句一句写，最后再编辑裁剪。
16）聊天。好的卖货文案，就像聊天。没有慷慨陈词，不会假大空。就像每次跟亲朋好友聊天，自然而真诚地推荐你喜欢的东西。多看解说、点评类综艺节目，可以培养聊天的语感以。
17）抄。凡是被同行验证过有用的方法，抄过来用就好。要注意风格化规避风险。
18）转换。把人们熟悉的东西，再一次卖给他们，比卖全新的东西容易得多。如果你正在卖一个全新的东西，至少要有一个点转换为他们熟悉的东西。
19）算账。大账算成小账，经济账算成情感账。把所有账算到消费者能接受的区间。
20）词性。如果说卖货，是洞察人性的过程，那么写文案，就是调动词性翻译人性的过程。不懂词性，没办法翻译人性。
21）筛选。当消费者看到第一句话时，筛选就开始了。能下单的都是卖货文案筛出来的。顶级的卖货文案，应该是当人看完后，产生这样的判断：此时此地非买不可，或者，今生今世我用不上。
22）策略。对售前、售中、售后的关键问题，事先制定好一套规则，然后用文案表达出来。
23）产品。亲自体验一次购买、使用产品的全过程，熟悉产品要像熟悉自己。不要为你没用过、你不相信、你不熟悉的产品写卖货文案，这是基本职业道德。
24）价格。产品的定量部分，卖货最难的部分。不要突破价格认知区间，超出认知区间要有合理的理由。老客户给最多优惠、早买多买多优惠、短期不降价。
25）多写熟练。卖货文案，犯的错足够多，离写得好就越来越近。
26）别怕长。把消费者购买决策所需要的依据都写完。无论长短，不啰唆、别废话就行。
27）省。帮消费者省钱、省时、省事，更重要的是，试用、配图、视频要刻意省略关键部位，让消费者不买心痒痒。
28）脸皮厚。别觉得卖货低级，你从来没嫌弃过支付宝、微信、银行卡到账的声音。脸皮厚，赚得多，赚得多，有面子。
29）热情。没有热情，说明你不爱，你不爱的东西，别人也不会想要抢。卖货文案是帮人选购，乐于助人的事，一定要热情做。
30）知识。卖货文案，某种程度，就是给消费者提供购买这类产品的选择标准。
31）自制排行榜。消费者天然相信排行榜，自制排行榜，能帮助消费者减轻选购负担，也能很好地植入产品的购买理由，还能连带卖出更多产品。人物简介、专家推荐信、经销商授权等，也是很好的植入点。
32）慎用情感。除非情感特别有转化力。即便使用情感卖货，也要以确定的利益打底。
33）扩散。要想卖得多，一定要发动消费者替你宣传，宣传理由要设置得合理，让他宣传不尴尬还有成就感。文案中，可适当鼓励团购、多买，让更多人买。
