【DM】DM发行操作攻略

一，DM发行对象：读者（潜在消费者）

首先我们要先来弄明白一个概念，什么是“读者”？读者这个概念，属于那种你不说我还明白，一说就糊涂的那类东东之一。

什么是读者？没有读者。

读者是你根据需要定义出来的，你的需要是什么，你就会发现，你所说的读者。但是，遗憾的是DM媒体在定义自己读者的问题上，显得很弱智，至今也没有一个哪怕是模糊的概念。

现在DM人对于DM读者的观念，一个是来自于传统媒体的那种阅读文章的人，因此我们见到的DM人都爱强调DM媒体也要有可读性，即希望刊载能够拿来阅读的文章。当然不管这文章水平如何，因为你不是正式的媒体，写手们只拿你挣稿费，没拿你当回事，好文章还是要给主流传统媒体的。另一个是一些商业人士或是经济学人士，喜欢拿消费者来比喻DM读者，于是对我们的读者进行细分的方法，都用消费者细分模式。第三种就更是多数了，满大街上或是楼堂馆所任意派发，以为那就是读者。

什么是DM读者？没有DM读者。需要寻找。

我们先来看看的词典上面的定义。

《现代汉语词典》1984版26页对于“读者”一词的解释：“阅读书刊文章的人”。这也许就是人们普遍接受的关于读者的观念，人们对读者的期待与诉求，都蕴含在了这里边。人们之所以习惯于强调可读性，正是从这里延伸出来的结果。我不是说这个定义不正确，而是想说这个定义，这对读者的定义，在今天媒体多元化、媒介多元化的时代，显得有那么点过时，或是太过时了，它可能仅仅适应于一部分读者，可能在今天还是很少的一部分读者，也就是人们常说的一部分经过细分化了的读者。不幸的是，人们，尤其是DM从业人员，缺乏或是根本就没有这样的清醒认识，还抱着词典上的那种“经典”解释来定位今天的读者，定位DM读者，所以才会有前述谋求可读性情形的发生，以为可以取悦于读者的只有具有可读性的文章，才能吸引读者。才有DM媒体都争着希望能够刊登一定数量的文章，有些还在玩擦边球。其实我们面对的读者，已经完全分化成阅读意趣不同，阅读偏好相异，阅读口味大相径庭的不同人群，他们在阅读上各有各的需求，可读性因此也被这种阅读语境所分化。我把那种一般意义上过了时的读者观念，称之为泛泛的读者，他们不是DM的读者.

比如：

汉代桓谭 《新论·补遗》：“其言惻愴，读者嘆息。”

唐代刘知几 《史通·本纪》：“世之读者，幸为详焉。”

鲁迅 《花边文学·看书琐记》：“文学虽然有普遍性，但因读者的体验的不同而有变化。”

这三个例子中的读者就都指这个泛泛的含义。

对于这种广义上的读者的描述，我翻了一下《辞海》，我手头的这本里面没有，于是上网搜了一下，百度百科上面有个比较详细的解释，转引在这里以供参考。

“读者是指具有一定阅读需要和阅读能力的社会群体，是出版物的阅读者和消费者，一般也用于称谓读书的人。他们通过购买、阅读书籍成为出版社的读者，或者通过订阅报刊、杂志成为报社、杂志社的读者。从编辑学的角度来看，读者既是出版物的阅读者，又是出版物的购买者。书籍与读者之间存在着辩证关系：书籍数量的不断增加，书籍的读者群不断扩大，并不断产生新的读者群；读者群的扩大，又进一步推动书籍刊物出版事业的发展，产生更多的书籍。周而复始，循序渐进。”下面它细说了书籍的读者，“是由不同类型、不同层次、不同地区的读者所构成的。编辑只有真正地了解读者，才能生产出满足他们的书籍。

按不同的标准划分，读者可分为以下几种：

1．按年龄差异：分为儿童读者、少年读者、青年读者、中年读者和老年读者等。

2．按职业不同：分为干部读者、教师读者、工人读者、农民读者、战士读者、科研人员和其他专业人员等。

3．按地域不同：分为城市读者、农村读者、沿海读者、内地读者、国内读者和国外读者等。

4．按文化层次：分为专家学者读者、高层次读者、中等层次读者和低层次读者等。

5．按购买、阅读行为角度：分为潜在读者和现实读者、基本读者与随机读者、计划读者和市场读者等。”

我们看，这里面其实有三个关键点，一个是读者要有阅读需要，二要具备一定的阅读能力，第三要通过购买。有了这三点，一个人就具备了成为书籍读者的条件。

这种意义上的读者，无论如何都不是DM的读者，但是从这样的论述中，我们可以得到一定的启发，DM媒体与一般书刊的差异，就是两者之间读者的差异。

简单的说，我这里面不作论述，我可以说DM媒体的读者，也要具备三个关键点，第一，他要有消费商品的需求；第二要有阅读理解商品信息的能力；第三他可以长期固定的获得DM媒体资料。

只有这样的读者，才是我们做DM的读者服务对象，它才是广告客户需要寻找的潜在消费对象。

二，发行工作不是简单

发行的含义，我相信大家都明白，不就是发出去就行啦。比如邮局，东西给你寄出去啦，就行啦。一般来说，对于图书、杂志、报纸，这样就可以，很可以的啦。人家订阅你的杂志、报纸，邮局给你送家去，这还不行吗。做人总该厚道，不能过分要求人家。所以通常意义上的发行，其实就是发，发到家，就行。这是大众消费概念上的发行。

那么换了免费的东西，是不是这样发出去，就行啦哪。这要看情况，我们不离开DM印刷品来说话。再比如，我们家门口商场的免费广告单，开始插到门上的的时候，我看见了就撕下来，扔了。后来发现去商场买东西，先看看这个还是有好处的，于是就拿进来，临出门时看上一眼。这种发，慢慢会行起来。你扔了，他又给你插上，扔了插，插了扔，反反复复，总有用上的时候。这样的发行就算是行啦。还是比如。还是门口的商场广告单，有时候就放在楼门口，那就没有人去拿啦。谁没事拿它干什么，可是一旦需要翻看的时候，可能这东西造就被打扫卫生的人收走了。这种的发就是不行。

所以，就发来说，从现象上看，都一样反正发啦，这就是大多数DM的行为，反正我发啦。他们把发行仅仅看作是发出去，以为发出去就行啦。这对于发行人员来说，的确是行啦，发完，一个月可以去老板那儿领工资了。可你那DM，就行不起来了，天晓得，就像大家知道的DM发行方式，几乎都是简单的发，你看，上街派发，你知道人家需不需要，就发给人家一份。我昨天在大街上就收到一份。为了不让派发的人难堪，我拿着那东西，走出多远，就把它扔到路边的垃圾桶里了。大家还知道另一种派发，就是放在一些场所里面，比如宾馆大堂、洗浴中心大堂、各种什么厅里面，以为那些高端消费者常来的地方，就是消费你DM的地方，其实谁上那些地方去，也没有工夫看DM，就是有工夫看DM，也没心思，那里面比DM好看的东西多了去啦，DM里面能有什么把这帮子人吸引住。这帮子人的的确确是喜欢消费的，喜欢高消费的，可是他们大都不在这些地方找广告来查找信息。

我们在这些地方发过DM，根本没人看，就是我那里面的一位朋友看过。

对于DM来说，光发是不行的。必须要充分考虑读者是不是需要它。发给人家，要让人家犹如自己订阅的一般，那才可能行。

DM不都有发行经理吗，不行不能责怪发行人员，应该重罚发行经理。经理干吗吃的。经理你不考虑怎么发，你让人家执行的去考虑。我见过一些发行经理，问他们DM都发谁啦，他们会告诉我说，高端论坛、会议场所、宾馆、饭店、有钱人住的小区，没有一个人告诉我说，DM发给谁啦。发而不行的根本原因，在于经理不行，经理们还都是上述那种观念、方法，除了记录发行数量，然后造一个漂亮的图形，显示发行状况，余下别的什么都不会，要之无用。发而不行的更加根本的原因还在老板。

三，给dm发行的操作忠告

DM的创建总体上说要避免社会杂志的操作模式，这是很多DM留下的惨痛教训。

首先，据我自己十年来的实际操作经验，以为运营层面上的DM发行定位应该以这样两个前提为参照点：

一，稳定有效的发行渠道（应该是客观存在的，而非设想的，也非随机的投放。）

二，可资利用的客户群（应该是客观存在的，而非设想的，设想的客户群只是潜在发展的目标。）也可以作为发行对象的一个组成部分。

单纯的假想读者定位，或单纯的假想客户定位，都很难避免无效成本的浪费。如何获得广告话语权，是DM杂志定位的核心，加上上面两个前提，我把它们叫作DM的一个中心两个基本点。

经验和理论在这里都很重要。

第二、重要的问题，是DM的机构设置，现有的机构形式，都是从社会文化杂志社克隆过来的，再混合上现有公司的机构形式。这种工作机构的设置，原来还可以应付，但放到现在的DM里，就捉襟见肘了。所以机构设置要和定位相符。其中特别重要的就是发行部门。

第三、既然准备创办DM，那么发行模式就要认真研究。不同的发行方式，对于读者、客户来说有着完全不同的含义。在后现代社会语境中，发行是某种含义或意义的一种象征符号。它是确立广告话语权的重要手段。

第四、DM的编辑，不同于社会文化刊物，这两类刊物，我都干过，两者之间，就编辑工作而言，可以说很少共同点。DM是可看的媒体，而后者是可读的，或可读可看的。现在DM通病就在于模仿社会文化刊物的可读性，结果反而忽略了广告是要让人看的性质。看强调的是视觉，而读则是综合的，不单单是视觉，所以读是很复杂的，也是成本很高的编辑操作。DM的采编必须以发行为指针从事DM广告的策划与编辑。

第五、长期发展，渗透营销，可以作为DM求得生存、推广、发展的一个切实可行的模式。

作为一名同行，多年的风雨，我的经验也许能帮助大家避免一些误区，大家共同努力，把DM这种新媒体形式的发行做到位，做的好，做的更好。

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