理解B端产品：底层认知逻辑之“用户”

产品底层认知总述

在了解了产品设计的基本思维框架之后，我们再来了解下产品设计的底层认知，那么什么是产品的底层认知呢？

从我的理解上来看，产品的底层认知简单来说就是：搞清楚产品经理工作的基本要素以及要素之间的关系。需要搞清楚的基本问题包括什么是用户需求、什么是产品、用户和产品的关系、产品和组织的关系等等。

对这些问题的理解深度，实际上关系着产品同学工作的决策和判断力，这些是产品的“道”，不可不学。

那么基本的底层认知包含哪些呢？我们可以先来看看产品经理的核心工作包含哪些。

在产品界大神俞军老师在他《产品方法论》一书中，将产品的核心工作概括为四个方面：分析需求、生产产品、销售产品、协调资源；翻译成我们常用的概念，那就是用户需求分析、产品设计、 设计交易方式及推广、沟通协调与项目管理。

从这个角度来看，产品首先是对用户需求进行分析，需求来源于用户，所以第一个需要掌握的认知理念就是“用户”。

1、如何理解用户

在产品经理的眼中，用户不是指一般的自然人，而是指需求的集合。

为什么这么理解呢？

因为一个自然人可以是成百上千种产品的成百上千个用户，也可能是同一个产品的不同用户。所以估量一个产品的用户，不能按照这个产品全部功能的自然人数量来计算，而是要看不同的功能对应的用户是多少。

而我们说一个产品是否拥有一个用户，也要看是否在某个场景下完全满足了该用户的需求，比如说点外卖场景，如果一个用户仅使用美团的话，可以说美团拥有这个用户；但是如果这个用户一半用美团，一半用饿了吗，那只能说美团拥有半个用户。

除了理解用户不是自然人的概念之后，我们还要知道用户拥有哪些特征。

1）异质性：用户的特点是千差万别的，这是由于每个用户的偏好、认知和资源都不一样，所以很难找到完全一样的用户，也就是说我们在对用户进行研究时要避免用同一套用户画像来替代所有的用户。

2）情景性：除了每个用户的认知和偏好不同，针对相同的用户，在不同的场景下也会做出完全不同的决策和行为，所以我们研究用户不能脱离情景。

3）可塑性：用户的认知和行为是可以被影响的，用户的认知会随着外部环境和信息的输入等因素的变化而变化，也就是我们可以对用户的认知和行为进行刻意的引导。

4）自利性：用户之所以会使用产品，是为了获取利益。所以，要从交易的视角、价值的视角来研究用户和产品以及组织之间的关系，要建立合理的交易模型，来达成用户利益和组织利益的平衡。

5）有限理性：用户虽然是追求自己利益最大化的，但是用户的行为和决策不是完全的理性，也不是完全的非理性，用户会受到很多因素的影响，从而可能做出一些错误的判断。所以，我们在对用户行为进行研究时，不能将用户完全假设为理性人，还需要从一些行为偏差中理解用户的行为。

2、我们研究用户主要关注的是什么

这个世界是由三种要素组成的，物质、生命和意识。产品更加关注的是意识，用户的意识。

意识是很难直接测定的，行为是由外在的环境刺激和意识共同作用所产生的，所以通常是通过行为来研究意识，而研究意识的目的，是进一步推测用户的行为，这个过程被叫做用户模型研究。

给用户模型下一个定义，那就是“产品用户及潜在用户的偏好和行为反应模型”。

一个产品经理最基础的就是掌握自己所管理产品对应的产品领域的用户模型，能较为准确的判断产品做了哪些调整之后，用户可能的行为变化。

3、如何理解用户行为

既然行为是我们观察用户的重点，用户意识是我们想要推测的重点。那么，我们就要掌握用户行为所产生的机制，从而来帮助我们分析用户行为。

用户行为机制

上图是用户使用产品的行为机制，从中我们可以有如下解读：

1）用户不是统一化的，不同的用户的认知及偏好是不同的。我们如果想要有意识的引导用户的行为，最简单的方式就是选择与我们产品相匹配的用户，也就是圈定目标用户。要知道，一个产品不可能满足所有用户的需求。

2）用户需要在一定的情境下才会触发感知，也才有机会触发行为；反过来说，也就是能触发感知的情景才是有效的。这个理念与梁宁老师所讲的“场景必须是能触发意识的”是一样的，那么知道了这个对产品来说有什么用呢？

这至少告诉我们一个道理，不是所有的流量入口都能引流，原因就在于能不能触发用户的感知，而触发感知又看有没有创造一个合适的情景。

3）在用户进行实际的行动之前，还会进行一轮非常复杂的心理过程，这就包括感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断。可以说，这每个过程都是一个转化漏斗，一旦用户的解读与产品所要表达的不一致，或者在相同的效用下用户已经有了更好的选择，那么用户就会放弃尝试的念头。

所以这里就告诉我们，需要准确表达产品的价值以及相比竞品的优势，只有这样才能让用户一定的价值判断。

4）用户在进行了价值判断后，会对产品产生预判和期望，同时会使用产品，新的体验会修正原有的认知和偏好。用户使用完产品是不满、愉悦还是爽，其实是看产品满足预期的程度。所以管理预期尤为重要，如果引流时不注意管理用户的预期，让用户产生过高的期望，但是一旦进来使用的时候却发现达不到，就会立马流失掉，这就影响了转化。

4、如何理解用户价值

从用户的特性中，我们得知用户具有“自利性”，也就是用户是为了获得某种效用而使用产品的，而效用是欲望满足的程度，所以用户价值就是产品满足用户欲望的程度。

由于欲望具有主观性，所以用户价值就是具有主观性的。我们分析产品的用户价值时，要基于特定的认知、情景来进行。

在评估一款新产品时，我们可以用一个公式来评估它的价值：

用户价值 =  新产品体验  -  旧产品体验  -  替换成本

这告诉我们，提升用户价值有三种方式：让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本。要让用户价值最大化，必须权衡三者，并在组织资源等约束条件下寻找到最优解。

以上，就是对用户基本认知的解读，在下一章节中我们会就“产品”这个概念进行解读。