设计杂谈！如何创作优秀文案？

文/李燕燕 好的广告如美女，俊秀灵气招人喜欢；优秀的文案如得体的衣衫，能彰显修养与魅力。当广告和消费者产生情投意合的交流时，广告便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。广告文案的使命便是形成动机与欲望，建立信任感,给消费者在众多品牌中找一个一定要选择的理由。 

广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。 

一般陈述：使用正式的语言、普通的句式,陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。 

诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。

口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。 推荐阅读：广告文案的攻心技巧！

一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如飞利浦的口号“让我们做得更好”。

　　 

标题是信息、趣味和创意展现 

要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的撰写过程中必须注意几个要点：紧扣创意,把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。

现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，更需要一些创造性手法。 

类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。

新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。 

疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。

故事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。 

命令、祈使或建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”。 

悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。 

正文是完整信息和深度诉求 

正文承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容,是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文的分三个层次。 

诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩;在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。

诉求重点的支持点或深入解释：正文必须提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。 

行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与,并说明获得商品或服务的方法与利益。 

不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。 

客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。 

主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。

代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。 

独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。

对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。 

故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节,让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。 

在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的技巧是：多讲述一些不为人知的事实，人们总是对新鲜事特别感兴趣。尽量增加趣味性，正文越长，越需要有趣味性。如同白话，不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。

随文是最后的推动 

随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。推荐阅读：设计师玩文案！代词法

随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。

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