《华与华方法》【31】品牌资产排序与品牌资产流失

92、品牌资产排序是品牌管理的基础

93、品牌资产排序，是品牌投资的次序，第一资产得到充分的投资，才能投资第二资产，以此类推。

什么是品牌资产排序？假定我们有五项重要的品牌资产，我们要对它们的重要性进行排序，给他们排座次。排序的意义在于什么呢？在于投资的优先次序，重复投资的优先次序。

这还是“勿忘勿助”的理念，别忘了，也别拔苗助长。

这个问题特别突出，因为人们要不就是忘了，要不就是拔苗助长。

一个品牌的第一品牌资产是什么呢？首先是名字。名字必须得到最大的投资，只有当名字已经得到充分的投资了，才能投资下一项。如果名字没有得到充分的投资，你想投资的东西太多，最后就是拔苗助长，什么也没有。

不要小看这一条，很多人都做不到。比如我们经常看到的电视广告，前面无比精彩的故事创意，搞了两三分钟，最后品牌名字闪一下，有的还能把品牌和产品名字念出来，很多连配音都没有，就闪一个标板。大家经常转发的“泰国神广告”就是这种典型，都说泰国电视广告水平高，但是没见泰国人建立起什么品牌，就是因为他们没有掌握建立品牌的基本原理，不懂得在哪儿投资。

理解名字是品牌的第一资产，只有第一资产得到充分的投资，才能投资下一项。这样，就能理解高速公路路牌广告，为什么会只上一个名字，因为路上的车开得很快，东西放多了他接受不到，属于拔苗助长，只能上一个名字。

那有人马上会说了，耐克就只上一个标志啊？标志第一，名字第二。

那你只上一个标志试试？

耐克的标志，已经投资了四十年，它已经为人们所熟悉。学习跨过公司，是一个历史学问题，你得翻开他过去几十年一百年的历史，看他初创时是怎么做的，不能学他现在。

那么品牌第二资产，就是标志了。对于西贝来说，西贝莜面村的方块标志，既是标志，又是品牌名，是第一资产，第二资产，就是I LOVE 莜。

勿忘勿助，不是那么容易，我在华与华设计师做的西贝菜单设计稿上面，就见过没放I LOVE 莜的，你问他为什么？“哎呀！忘了！”

今天这个人忘了，明天那个人忘了，忘着忘着，真经就失传了。资产就没了。

第三资产呢？西贝的品牌第三资产？口号通常是第三资产。

“闭着眼睛点，道道都好吃！”是西贝的品牌第三资产。

“闭着眼睛点，道道都好吃！”后面还有一句话啊：“不好吃不要钱！”我们也曾经激动了，要把“不好吃不要钱！”排到前面来。后面一想，不对啊，没有“闭着眼睛点，道道都好吃！”就没有“不好吃不要钱！”如果没有前一句，后一句就不值钱了。所以，后一句是实际行动，是用行动对“闭着眼睛点，道道都好吃！”进行加持，不是宣传口号。

第四资产呢？第四资产是“为中国美食出征，西贝莜面村走近联合国”，具体落实为美丽的西贝莜面妹和联合国秘书长潘基文的合影照片。这个资产能有多大，完全看你自己对它进行了多大的投资。比如茅台酒，茅台酒在1915年巴拿马万国博览会上获得金奖，这事他说了一百年了，国酒的地位，很大程度是由这件事奠定的。如果他自己不说，自己不持续在这上面投资，这事早就埋进历史的尘埃中了。

《华与华方法》【31】品牌资产排序与品牌资产流失

所以品牌资产，都是我们自己丢掉的。

西贝的第五品牌资产呢？25分钟上齐菜，并且有一个具体道具符号：沙漏。这个很重要。有时候我在其他不熟悉的餐厅吃饭，点完菜服务员问：“先生有什么忌口吗？”我都回答：“忌慢！”

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再往后排，是我们的产品资产，服务体验资产，季节性销售主题，比如2月的西贝亲嘴打折节，4月的西贝香椿莜面，6月的西贝儿童餐……等等。这些产品和服务体验资产，它们在季节性主题中，会轮番的排到前面来，成为品牌投资的主题。

当你对自己的品牌资产进行梳理后，你就会发现你需要做的事情越来越少，就那几件事，每年重复做，惟精惟一，越做越精。

前面我们说了，成本和投资，是我们思考一切经营问题的两大视角，如何降低品牌营销传播的成本，提高营销传播的效率，也提高品牌资产积累的效率。

你管理的事儿越少，你就管理得越好。

明天，我们谈谈品牌资产流失的话题。品牌资产，在每一分钟，在每一个动作里，都在流失。只有你拥有了品牌资产观，才能有效的管理品牌。

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