消费升级，互联网下半场付费会员经济的崛起（上）

                           

市场和用户相辅相成，付费会员经济的崛起

 

市场流量饱和，用户增长驱动模式面临挑战。近年来，宏观经济和城镇居民收入增长放缓，中国零售行业销售增速逐渐放缓，2017年社会消费品零售总额为36.6万亿元，同比名义增长10.1%，增幅下降;另一方面，网络购物市场随着渠道的成熟，人口流量红利渐失，互联网的上半场已经过去，传统用户增长驱动的模式面临挑战，中国零售市场和网络零售市场进入提质升级新阶段。

消费者成为零售市场的主导力量，个性化和多元化的消费需求引导零售商提供差异性服务。在新零售背景下的，用户体验成为促成消费的重要因素，新时代消费者不再只关注商品的价格，而是对产品的体验提出了一系列个性化需求，早期基于“价格+功能+质量”的标准需求时代，逐渐开始进阶到2.0个性化需求时代。

 

消费者对商品和服务的品质需求提高。在2017年消费者的购物行为中，数据显示，47.8%的用户表示更注重商品的品质，这些用户更愿意在同类商品中选择品质好的，并且愿意为此多付出10%的消费溢价。此外，33.2%的用户认为品质、品牌最重要，购物时不介意价格高一些。中国消费者对商品和服务的品质需求不断提高，零售商提供更高品质的商品和服务成为未来的重点发展方向之一。

 

消费升级是大势所趋。付费会员制度从早期门可罗雀的状态转变成现在炙手可热的市场模式，在此市场背景下，各大零售商越来越重视会员体系的打造，纷纷试水付费会员制。奠定了未来付费市场的发展。

 

国内外会员制度分析

 

（一）  国外会员制度：线下传统仓储制为主，线上生态为辅

 

在国内付费会员制度处于探索和发展的阶段时，欧美付费会员制经过多年发展已经逐渐成熟。对于中国零售业来说，Costco、Sam'sClub、BJ's的故事并不陌生，数据显示，截止2018年，Costco遍及全球11个国家和地区，经营762个仓储式门店。1984年，BJ's成立，迄今为止，BJ's的营业范围涉及美国 16个州，包括215个店铺和134个加油站，所有店铺均位于美国本土 。同年3月，Sam’s Club(山姆会员商店)首家门店于1983年4月，在美国俄克拉荷马州的 米德韦斯特城开业，在沃尔玛2019年上半年的财报中，Sam's Club的净销售额占沃尔玛净销售额的11.4%，贡献营业利润6.2%。

 

Amazon(1995年7月成立)于2005年在美国市场首次推出Prime会员，成为综合电商平台开展付费会员的领跑者。美国从2010年开始，兴起了一批订阅制电商，为其用户提供Subscription Service，即付费会员服务。

 

在欧美付费会员制度的发展过程中，Costco、Sam's Club、BJ's作为Top的会员制仓储零售商，一直在沉淀发展，迄今为止，已经占据了一定的市场规模，而在后期，互联网背景下，Amazon立足电商平台，建立多业务线，以多重权益为核心，着力发展Prime会员服务。

 

在会员制员制仓储类型中，以Costco为例，它的会员逻辑是提高运营效率，主动降低商品毛利率，建立与会员的双向正反馈机制。Costco的门店大多开在偏远的郊区，由于租金便宜，所以门店规模一般较大，门店内采取包装销售+开架式陈列，降低人工成功，同时为会员提供足够多的停车位以及加油站服务，建立与会员之间的正向联系。在商品及仓储方面，食物和消耗品等家庭采购较多的商品占Costco商品结构的40%，精选3700SKUs，保证商品品质的同时，保证高效管理库存，减小供应链的管理成本和压力。与传统零售商相比，消除了多步骤分销渠道相关的运营成本。

 

在Costco的会员经营模式中，Costco主动降低毛利率，卖出去的商品扣除各种成本之后，Costco是不赚钱的，用这种方式吸引会员，持续来Costco购买商品，继续缴纳会员费商品毛利近乎等于运营费用，会员费收入近乎等于净利润。

 

相对会员制仓储，Costco面对的是线下零售门店的圈层用户， Amazon则是面对线上电商的广泛用户，以Prime会员为基础，延伸业务线，发展多元化生态。亚马逊于2005年，在美国市场首次推出Prime会员，2018年全球Prime会员数量超过1亿，最全可享受30余项权益。

Prime会员最核心的价值在于，它作为一条主线，贯穿亚马逊的各项业务，这意味着即使亚马逊继续推出新的业务板块，也可以被纳入付费会员的权益体系中。它与多种多样的消费者产品捆绑在一起，尽力提供给会员一站式的消费者体验，最终为亚马逊或平台商家创造经济价值以及数据价值。