星巴克案例研究：CRM战略创新，实现电子商务
注：“桉树CRM“已于2016年8月正式更名为”桉术CRM“。
桉术CRM：你是否好奇，经济大范围不景气的情况下，星巴克价格仍旧不低，但为什么每次走进星巴克还是得排长队呢？今天介绍的是低靡经济背景下，星巴克的CRM新思路。
当消费者愿意为大品牌支付高于产品价值的价钱时，品牌知名度成为了企业业务增长的关键因素。营销将企业与客户联系起来，并影响消费者的消费习惯。掌握最新的营销趋势和技术有利于企业实现增值、稳定增收。营销传播即为商品和服务创造需求。一般企业都有首席营销官和品牌经理职务，并且会提供足够预算，用于品牌管理和创建良好客户基础。变革管理是营销管理的本质，墨守陈规的企业必将死路一条。
星巴克背景分析
星巴克的品牌定位是为客户提供高品质体验。星巴克以高价出售其高品质的产品和服务。产品的高品质和良好的客户体验是其与市场上其他咖啡品牌的主要区别。星巴克以意大利酒吧为主题设计店铺，为客户提供家庭式的温暖体验。为了形成重视客户基础，星巴克始终坚持客户满意度至上的理念，故客户忠诚度很高。整合企业与客户的沟通是星巴克客户关系管理的重点。
为了应对服务业的激烈竞争，星巴克采用了积极的战略以维持其作为市场领导者的地位。星巴克的7P营销组合包括：产品（Product），价格（Price），地点（Place），促销（Promotion），人（People），过程（Process）和物理环境（Physical environment）。该营销组合的主要目标是建立沟通，向客户传递价值。星巴克采用了许多不同的营销策略，如客户关系管理（CRM），整合营销传播，创造良好的客户体验，以及社交媒体营销等等，努力与中低收入者建立客户关系，并保持下去。但这种营销组合策略的缺陷是过于关注短期目标，而忽视了公司的长期利益。
为了推广产品，星巴克还通过提高产品独特性和差异性实现差异化产品策略，并在创新产品及服务，获得市场的竞争优势。通过提高商铺设计吸引力、打造独特消费环境、展现优雅品味、提供高品质咖啡豆，星巴克成功将自己打造成市场上最好的咖啡品牌。星巴克的主要目标市场是专业人士，商人，游客，以及大学学生。星巴克还因地制宜，根据不同地区和国家的口味、文化差异，调整产品和服务，在国外设立门店，打开国际市场。
公司推广、销售产品的渠道有四个，分别是食品服务商、消费性包装品、特许商店和星巴克连锁店。星巴克通过制定强大的分销网络，在消费者购物、用餐、旅游和工作时接近他们，是该企业在分销战略方面的竞争优势。星巴克的果汁和饮料制作过程也是同类产品中的佼佼者。为了保留天然成分，公司通过高压巴氏杀菌（HHP）工艺制备饮料，以保持果汁的营养。除了门店体验和精湛的HHP工艺，饮料的健康程度也是一个独特卖点。
移动应用
近几年，星巴克开发了智能手机应用，提供了便捷的购买选择。客户能使用的手机应用生成的条码在特定商店中消费，给星巴克店员扫描条码即可完成付款，还可以通过PayPal充值。由于处理速度快，而且客户不再需要排队等待服务，也减少了携带钱包的不便，这种付款方式对消费者来说，是最灵活便捷的支付方式。星巴克推出的两款iPhone应用程序分别是：“星巴克移动会员卡”（Starbucks card mobile）和“我的星巴克”（my Starbucks）。移动会员卡应用程序能让客户同时享有星巴克会员卡及移动商务的所有功能，还推出了Android版本。公司在利用技术迎合客户需求的同时，还在提供移动商务交易方面获取竞争优势。另一方面，尽管经济疲软和经济危机导致客户反响并不乐观，但公司的强劲经营表现还是为其全球扩张战略做出了贡献。
移动支付和星享卡手机应用是星巴克当前营销策略的拓展。2009年至2010年，星享卡使用量增加21％，美国共6800家星巴克门店开通该服务。移动营销计划似乎为星巴克获取了更多建立客户长期关系机会。通过下载手机应用，消费者以开放手机权限为条件与星巴克交换，获得更优质服务。客户在获得福利的同时，也带来一些隐患，包括个人信息安全，交易安全等。为了提高下载手机应用给消费者带来的好处，星巴克采取了积分制度，客户通过手机应用完成一定购买量后可获得相应积分，积分达到一定数量即可获赠咖啡。可见，星巴克运用智能手机应用提高了客户消费的便捷程度，提高了星巴克核心服务的质量，提高了客户忠诚度。
根据上述案例研究，可以得出五大关键营销方向：
1移动营销在加强客户关系中的重要性
2移动支付技术的潜在可转移性
3频繁互动和价值创造的潜力
4整合线上、线下营销策略的必要性
5一般情况和星巴克特定背景下，移动支付技术存在的局限性和风险。
移动端营销或将成为星巴克与消费者接触和互动的重要渠道，将在未来的营销策略中发挥重要作用。可能提高移动端营销在营销组合中的比重。移动技术可以帮助企业发展客户关系，并为消费者创造积极体验。但同时，由于手机应用只是一个交易平台，客户在手机客户端上交易的同时，体验的是线下服务，所以移动端营销也要与线下经营相结合，包括咖啡师冲调咖啡的技能，门店的良好区位，实体店促销，实体卡读取硬件和店内环境的等等。
局限
但是星巴克的移动端CRM创新也存在一些局限，包括客户端在不同国家本地化可能受到限制（有些国家缺少相关技术支持），增加经营成本（增加条码读取器，等），增加潜在风险（无需验证的简单触摸式支付交易可以引发资金风险），缺乏独创性（这项技术并非星巴克独有，竞争对手可以轻易复制）等。
结论
经济放缓导致星巴克难以保持高端品牌形象，根据星巴克的应对策略，我们可以学到以下几点：
1）调整人力资源政策满足员工的需求，将员工培育成品牌推广者，从而提高客户关系管理效率；
2）不断改善产品质量，以产品提高客户生活质量；
3）谨慎制定扩张策略，避免事与愿违（以前就发生过扩张失败影响已有业务的案例）；
4）坚持社交媒体营销策略，同时不断创新营销理念；
5）因地制宜制定符合各地／国情况的营销策略；
6）通过折扣等优惠活动吸引中低收入群体消费（比如，众所周知，星巴克在希腊的价格最低）
7）作为知名品牌，应以不同方式“回报”客户付出的高价，以在波动的经济环境中保证客户忠诚度。
编译|桉云科技，原文有删改，转载请注明出处桉云科技，并附文章地址
作者|Stavroula Panagiotaropoulou
