[健身]Keep产品分析报告

一、体验背景介绍

1. 体验环境

• 测试版本：V2.0.0 Build 1486
• 测试机型：iPhone 6 (ios 9.0)
• 测试时间：2015年9月20日
• 测试地点：图书馆&宿舍

2. 产品简介

Keep是于2014年底上线的一款健身类APP，旨在为用户提供相对专业的健身训练计划。上线不到一年，已获得用户XXX。

SLOGAN：移动健身教练

二、用户及需求分析

1. 目标用户（需要再整合压缩）

• 想健身的人：

  • 想健身却不知道方法，没有针对性的系统计划的人群；
  • 希望健身，但是没有条件（钱+时间）去健身房锻炼或请私教的人群；
  • 想健身但是自己没有办法坚持下去的人群；
  • 减肥人群；
  • 不满此前纯文字类的经验和书本式教学，希望体验更生动，更互动的视频社交健身经历的人群；

• 在健身的人：

  • 在健身却没有线上社区进行分享和炫耀的人群；
  • 在健身却依然不知道方法的人群；
  • 健身教练进行个人品牌的营造；
  • 兴趣社交（通过APP社区结识同好）

• 健康生活的信仰者

  • 关注健身健康信息；
  • 关注并实践健康生活理念的人；

2. 使用场景

1）常用地点：

• 办公室；
• 家里；
• 宿舍；
• 健身房；
• 运动场；

2）常用时间：

• 早晨、晚上，晚上会更集中；
• 周末；

3. 产品需求分析

1）核心需求：

快速获得适合自身的健身方法/课程，制定合理的锻炼计划，并激励用户坚持锻炼；

2）周边需求：

• 提供健身基础知识；
• 阅读他人/分享自己的健身历程与经验；
• 自我展示的需求；
• 寻找外部激励的需求；

三、产品体验

1. 信息结构

KEEP信息架构

2. 产品核心功能

1）提供基础的、标准化的、可以随时开始的训练计划/课程，尽可能多的覆盖涉及运动的各场景；
2）主要满足健身需求0-70分的群体；（70分以上需要定制化的，而非标准化的计划与服务）
3）运营策略：社交传播、用户运营；

3. 任务走查与产品体验

任务1：第一次使用并完成健身训练；

从第一次接触Keep到第一次使用Keep的主要流程是：

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即：

• 首先，首次登录，引导用户完成基本信息资料，以便后续在“我的训练”页面呈现于用户较为匹配的备选训练计划。
• 然后，用户选择适合自己的/或选择自己想要参与的计划（即使与当前自身情况不匹配），开始训练，APP开始计数，并在任务结束后产生用户的个人数据，在个人数据中心进行呈现。

个人观点：
整体流程较为合理，契合用户本身的心智模型。在任务完成后主动引导用户分享，生产UGC内容，对于构建社区，沉淀内容，加强互动有重要意义。
产品亮点：
当天任务结束后，在“我的训练”页面（即APP首页）会出现个人数据中心模块。模块包含两部分内容：

• “总共训练”数据模块：已在Keep训练的总时间（分钟），完成训练的次数，累计训练的天数，累计消耗的热量值。
• “已连续训练”数据模块：已连续训练的天数，最长连续训练的天数。

呈现运动数据的好处有两点：

• 首先：记录的作用。帮助用户明确呈现用户自使用keep锻炼以来的所有运动数据，具备一定程度上的工具属性，因为某些有运动习惯的用户通常对数据比较在意，每次都自己记录，比较麻烦，软件自动统计和记录就比较便利。对于没有记录习惯的用户，自动记录数据也有利于帮助用户科学健身的好习惯；
• 其次：量化运动数据是一种将抽象的坚持和努力进行具象的展示的尝试。
  • 验证运动效果。健身的效果有时候并不明显，但用户运动的时间，坚持的天数，连续坚持的天数，消耗的能量等数据都是真切的通过完成训练计划所自动积累的，数据能够告诉用户，他正处于量变的阶段，质变发生是迟早的事。
  • 激励作用。 健身通常很难坚持，但是当用户通过数据看到自己一天天的积累和努力，会比没有数据的时候更容易坚持。例如“已连续训练”、“最长连续训练”的计数，可能会使用户更愿意坚持，哪怕只是比之前多坚持一天。
  • 促活+留存用户。使用keep越久的用户生产的数据越多，生产的数据越多，越不舍的离开，只要用户还有健身运动的需求和渴望，积累的数据、过往养成的使用习惯和产品的认知都会使用户更多也更长时间使用keep。

此外，上述两个数据模块都支持分享到QQ和朋友圈，分享页面是精心设计好的卡片标签，内附上述数据内容，此外还有用户头像和Keep客户端的下载二维码。这种在通过社交传播分享出去的图片标签中注明自己产品的solgan和下载码的方式，有利于省却用户去应用商店自己搜索的麻烦，强化展示产品性格和气质。

任务2：关注教练/运营号/朋友

目前keep在积极构建社区，但是在产品端的体现并不明显。

想要找到关注的人？

只能从“动态”模块入手， 此TAB下分三类子TAB页面：“发现”、“关注”和“最新”，三者可滑动切换。

• “关注”模块
  用来呈现你所关注的人的动态，在没有关注任何人的情况下，本页面无内容，但是在用本人更新了自己的训练动态后，此页面进行显示，猜测是默认用户本人是被自己关注的，因此本人的动态也在“关注”页面中显示。
• “发现”模块
  这是进入“动态”主TAB后默认显示的页面，页面内容分三类：
  • 每日精选
  • 热门标签
  • 推荐动态
• “最新”模块
  显示按照最新更新时间显示当前keep平台所有用户的动态情况。

因此，用户想要关注一个人主要有以下几种方式：

• 第一种：通过“发现”子页面中的“每日精选”/“推荐动态”来关注：

• 第二种：通过“发现”子页面中的“推荐动态”来关注：

• 第三种：通过“最新”子页面中实时更新的信息流来关注：

• 第四种： 通过“动态”页面左上角的“添加好友”按钮来关注：

  • 正常的社区关注；
  • 添加通讯录/新浪微博好友；
  • 邀请微信/QQ好友；

• 第五种：通过“动态”页面右上角的“通知”按钮来关注：

个人观点：
“动态”TAB页面中的内容在Keep的训练课程之外开始构建社区入口，在运营商可以挖掘UGC内容，并将优质内容进行展示，吸引用户关注、参与和社交。构建社区是一个增强产品用户粘性，运营用户的重要手段，这是一个很好的尝试。

设计亮点：
在用户首次使用，未关注其他用户的情况下，在“动态”页面中的“关注”TAB页下清晰的列出了系统推荐的用户，并支持一键关注。利于将优质的运营账号推送给用户，也有利于引导用户去关注他人，形成基于内容/兴趣的用户间的关系链。

流程的问题点：
keep目前给出的解决方案是官方运营推荐，用户自主相互关注，并且给出了多种关注方式。但是问题点在于：

• 第一：在“关注”页面中，存在推荐列表，且支持支持一键关注。但是刷新页面后，关注页面全部呈现已关注的用户的信息流。之前存在的推荐列表/内容完全消失（其实是转移到了“添加好友”模块下）。在“关注”主页面没有了推荐列表之后，用户怎样去发现和关注其他用户？——只能通过自己去探索。
• 第二：在推荐列表已不存在的前提下，重新寻找用户并完成关注，keep提供的上述几种流程都比较长，入口较深。即，用户要关注另一个用户，通常需要进行至少3步操作，且页面上没有任何操作提示，用户需要自己去脑补和探索，才能找到每一步入口，即最终要到达他人的个人主页面之后，才可以进行关注/取消关注的操作。
• 第三：主流的QQ/微信用户目前是邀请（即使在使用QQ和微信登录的状态下也是如此），而非添加。（需要再核实）既有的社交关系尚不能完全导入进社区。

任务3：生产与分发内容：分享+发表+评论

Keep目前的社区内容可以分为两类：

• PGC: 这样说并不完全准确。因为PGC更多应该是除开运营之外的专家级用户或用户团队生产出来的精品内容。但是在keep中的PGC内容主要是指运营账号生产的运营内容。
• UGC:同样，这里的UGC是指除开运营之外的用户自生产内容，包括用户上传的照片，以及生产的文字内容。

但是上述内容生产是完全基于“打卡”操作的，也就是说，你必须在keep中完成锻炼，才能“打卡”，之后才能进行内容生产，即上传照片，书写感受或是建议经验。这样做，有好处：

• 用户生产的内容，即打卡记录与训练项目/计划/课程紧密结合，更有针对性；
• 将用户的运动紧密限制在keep的课程之中，增强用户对keep课程的使用强度。

但是也存在一定问题：

• 个人认为这并不是严格意义上的内容生产，且这种分散且有限的空间，很难出现精品内容。即使出现精品内容，无论是对用户自己，还是对用户的粉丝（需要这些内容的其他用户），都难以快速定位寻找，找都找不到，更难说，这些生产出来的内容将怎样服务于他人，服务于社区。完全依靠运营挖掘么？
  -用户不打卡就无法生产内容，实际上限制了社区内部信息充实和发展。首先让用户每次锻炼都拿着手机进行学习，已经有一定难度。其次经过一定强度的训练之后，完成任务的用户可能没有精力进行高质量内容的即时生产。但是只有在训练完之后才能打卡，当时不打卡，以后就无法打卡，也就无法生产内容了。这是一个古怪的循环。

建议考虑增加的新功能

目前keep产品的基础健身课程以及比较完善并且在不断扩充更新，社区的构建也在启动并持续推进。但是关于约伴健身的需求并没有被充分满足。

其实，来自线上的同伴激励和社交支持力量是比较有限，如能使用户通过线上线下关系，更有利于激发激励和陪伴的支持力量。具体来讲，目前keep的社区/社交因素主要集中于在线上关注，获知他人动态，然后反向激励自己。但是用户，尤其是去健身房的用户可能更渴望在现实生活中约伴去健身的可能性。例如，同在一个小区，同在一所学校，大家平时去同样的健身房，却彼此不相识，更别提会产生互助支持的关系了。

因此，如能增加基于LBS进行用户地理位置的区分，并支持用户自建社区/小组进行UGC内容生产和线下约伴一同运动健身，将对于丰富社区内容，和满足用户约伴健身，获得线下支持的需求有重要意义。

当然，这仅是个人能想到的一种解决方案，不代表是最优方案。

3.可能的商业模式

Keep是纯用户端产品，工具基因较重，虽计划通过构建社区，运营用户来丰富产品属性，充实信息内容，但是最终仍需探索可能的盈利方式，真正为团队/公司创造利润。

中国互联网行业用户产品常见的商业化逻辑主要是前期做精免费产品，吸引大量的用户，并培养用户习惯和黏性。基于大的用户量和收集到的用户行为数据，在这之后，产品可通过提供增值服务、开拓新的营收模式、引入广告等方式进行用户的流量收割变现。

个人认为，Keep的变现主要有两种可能：

• 电商
• O2O

1）电商。
健身是个很花钱和花时间的事儿，这些钱不仅只花费到健身房、私教课程上，周边的运动服装、小型器械、食品/乃至运动补剂都是非常花钱的。因此在积累了一定量的优质用户之后，如果keep能在健身本体之外的周边领域渗透，是很好的切入电商的方式。切入电商有主要有两种可能：

• 第一种： 成为平台，推荐并接入优质商家/服务商，为平台用户提供优质的产品和丰富的选择。这里keep有两种获益方式：

  • （1）成为一个为其他接入商户导流的平台，可以通过收取佣金的方式获得收益；
  • （2）成为特定品牌、产品的广告服务平台。即使keep不提供支持购买，但是面对健身和运动需求旺盛的平台用户，keep可以为特定运动健康类产品的提供更为精准的目标用户群，具备成为精准营销平台的资质，无论是单一的品牌广告，还是促进购买的效果广告，都可以尝试。但是在具体的执行过程中要注意平衡用户体验和商业利益，毕竟广告是比较容易招致反感的。

• 第二种：直营，B2C。
  仍然是卖东西，但是Keep成为商品的直接供应者，并位所售商品提供售后服务和品质保证。此时商业关系由上述平台思路的商户、keep、用户的三者关系变为keep与用户的双方关系。
  但是这对于keep本身团队的要求会很高，直营做电商涉及到一些列的环节需要去大同，商品采购、仓储、议价谈判、售后客服以及物流配送每一环都需要付出巨大的人力财力方可打通做好，因此这不是一条好走的道路。同时，如果以此种方式进入这个领域，相当进入另一个竞争领域，现有的电商以及淘宝上的电商全都成为keep电商业务的竞争者，如何在这个竞争激烈的市场提供差异化的高品质产品和服务也是非常需要思考的点。

2）O2O
此种情境下，keep仍然是一个成为一个平台，只是此时对接的是用户与教练、健身房，而非用户与日用商品。

• 对接健身房。现在健身教练通常与健身房捆绑在一起，因此如能使通过keep快速方便的找到优质优价的健身房，不错。
• 对接教练。俗话说高手在民间，有些人可能不是健身教练，但是自己对健身很有心得，且有自己的方法论和场地，因此在业余时间也有进行健身教学的需要，对于这样的人，可以采用类似uber的分享经济的方式进行思考。将这样的有需要且有资质的人接入平台，可以更大的扩充用户的可选择空间。也为第三方非专业用户通过keep盈利成为可能。

3. 总结

作为一个新生的产品，在上线后迅速获得用户青睐并不断优化，keep在健身运动产品领域获得了较高的认知度与广泛的认可度。

1）整合现有资源，提供丰富系统的标准化的训练计划，并根据用户自身条件进行针对性的推荐。满足了想健身却不知如何入门的用户的基本需求，这些小白和初阶用户也是keep的主要目标用户。

高阶用户通常有自己的健身方法论和运动习惯，因此keep提供的标准化课程可能很难满足他们的健身需求，如后期能针对高阶用户提供定制化的健身运动增值服务，可能更会吸引他们的注意力。

2）积极尝试构建社区，建立生态系统，丰富产品属性。正如上文所述，keep本身带有比较强的工具属性，为了避免用户逐渐养成习惯后逐渐抛弃产品，在工具之外提供促进用户活跃和提升产品黏性的社区，具有重要意义。

但是目前keep的社区上不允许用户自由的生产内容，所有的内容基于训练后的打卡进行生产，这造成两个问题：

• 内容生产不自由，用户受限，尤其是优质的高阶用户，健身可能不能吸引他们，但是它们可能想分享自己的经验，晒自己的成果去大量吸粉，但是目前的社区没有给与他们充分的入口区这样做；
• 最终呈现的信息集中在个人打卡的信息流中，如果一个人间歇性的生产高质量内容，那最终这些信息就容易淹没在不断刷新的信息流之中，不但用户自己较难快速定位寻找，其他用户也比较难找到这些本已沉淀在社区之内的精品内容，进行其他操作。单靠运营来筛选在量比较少的时候可行，但是量如果大了起来，那最终将很难进行人工筛选。（社区内搜索是否可行？）

3）对于尚未满足的需求，例如就近约伴，拓展线下关系链，可以纳入产品规划中，探讨最优且可行的方案。

4）运营商keep目前主要进行用户运营，且依靠社交传播来进行推广。此外也会有联合其他产品/商家进行的主题活动，在运动健身粉丝圈内低调扩张。但是随着社区的建设开始，运营人员的活动将不仅仅集中在用户本身的运营上，社区运营可能需要其他不一样的思路进行开展。

5）仍有一个困惑点：APP内提供健身房健身的训练计划，计划时间内每天锻炼规定部位，执行视频展示的规范动作。但是这个健身计划的应用场景尚不明确。因为你很少在健身房内看到有人拿着手机在看健身指导视频（跑步过程中有可能），且在健身房对着手机哼哧哼哧锻炼显得有点儿傻。这容易产生两个问题：

• 因此这个健身房计划的使用就可能使用户在健身房之外提前看，记住相关动作，有很大记忆负担。既然有规范的流程，为什么不提供一份音频版内容？因为带着耳机健身的用户还是很多的；
• 另外这能保证用户跟着训练计划更紧密的坚持下去，并且能够在完成训练后生产内容。否则很少有用户会在事先记住了训练计划的标准动作并在健身房训练完成后，再在APP中重新播放下，再分享到圈子中进行展示。