19丨刻意术：如何吸引公众眼球？
上一讲，我们讲了配角术，就是你不要把目光全部放在主角身上，还可以挖掘一下配角的潜力。
这一讲，我要讲的方法是刻意术，就是通过刻意的方法，让自己产生创意。
我们都知道，在营销传播领域，夸张是一个很有用的工具。
比如我这样说：
在我的创意思维课里，我已经说过100万遍，创意是和别人看一样的东西，有不一样的看法。创意是和别人碰到一样的问题，有不一样的解法。
看到这句话，你不会起来说：“不对，你不可能说过100万遍，最多十几遍。”
你会想：“100万遍只是夸张说法，郝老师是想强调他对创意的看法。”
这个时候，你会同意我，而不是跟我计较我是否真说了100万遍。
你看，“100万”就是我的刻意夸张，虽然它很极端，但是很有效。
这也是为什么，一些商家在做广告的时候，稍微夸张一点，就会被用户指责，说在做虚假宣传。
但那些极端夸张的宣传，反而可能有机会获得创意大奖。
我们来看一个真实的案例：
从2007年开始，有一只超大号的小黄鸭火遍全球，不停地在全球各个城市展出，全球最少超过三千万人跟这只超大号的小黄鸭合影。
这只超大号的小黄鸭，是荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼（FlorentjjnHofman）设计完成的。
除了超大，其实它并没有什么特别之处，但是就是这种反差和夸张，让这只超大号的小黄鸭成为红极一时的设计。
刻意荒谬
你看，刻意术是不是一个非常神奇的方法？
除了刻意夸张，还可以刻意荒谬，这个方法，一些疯狂的创意人非常擅长。或许就是因为他们完全不在意其他人的看法，所以能无所不用其极地去获得他们想要的。
问你一个问题，赖床和和平有什么关系吗？
八竿子都打不着。但是就有人把它们刻意地联系在了一起。
上个世纪六十年代末，著名的摇滚歌手约翰·列侬和他的妻子小野洋子，发起著名的“赖床”（Bed in）和平抗议活动。
为了宣扬反战，并引起大家对世界和平的关注，列侬和小野洋子在蜜月期间，先后在阿姆斯特丹的希尔顿总统套房，以及加拿大蒙特利尔伊莉莎白女皇饭店各发起连续一周的“赖床为和平”（Bed in for Peace）的和平抗议活动。
善于操控媒体的他们，邀请了各大报纸、杂志、电视和电台媒体到场报道。两人穿着整齐的睡衣连续7天不下床，向媒体谈论反战与世界和平。
这个看似荒谬的举动，在当时成功引起全球各大媒体及世人的关注。
刻意没有
不仅是荒谬，刻意没有也能创造各种创意。
想想看，人类有多少创意是从“没有”入手，然后产生了伟大的发明。
无线电、无叶片风扇、无线充电、无按键手机、无糖、无脂肪……
很多时候，刻意没有往往能带来惊人的创意。
比如，曾经有一本书，连续44周登上美国亚马逊的畅销书排行榜。这本书的书名是《男人除了性还会想什么？》（What Every Man Thinks About Apart from Sex?）。
它里面写了什么，这么好看？
一个字也没有，完全空白。
它的意思就是说，男人的脑袋里除了性以外，什么都没有。
你看，一个字都没有的书，不仅要卖10美金，还登上了亚马逊的畅销榜，是不是很有创意？
有意思的是，2016年美国总统大选，共和党借用这个创意，印了一本书叫《投给民主党的理由：综合指南》（Reasons To Vote For Democrats: A Comprehensive Guide）。
翻开后发现，里面同样一个字也没有。
这一讲，我已经向你介绍了三个寻找刻意的方向：刻意夸张、刻意荒谬、刻意没有。
下面，我要向你介绍两个具体的操作方法：刻意反常术和刻意限定术。
刻意反常术
先来看刻意反常术。顾名思义，刻意反常就是要违反现在的常识，这种方法，通常能带来让人耳目一新的创意。
它的操作法是这样的，一共有四步：
确立“主题”
写出主题的常识
改为反常识
与主题进行联结
举个例子，我们现在要为一个法国菜餐厅来设计一个富有创意的经营模式。
怎么操作呢？
第一步，先确定主题：比如说我们要设计一个“新奇的法国菜餐厅”；
主题确定后，就可以在纸上列出和主题相关的常识：
法国菜餐厅，有哪些常识呢？
水晶吊灯、巴洛克装潢、豪华的桌椅、昂贵的价格、银制的全套餐具，还有服务员都穿着正式的服装。
写完这些常识之后，我们要一个个把它改为反常识：
巴洛克装潢改成极简风格的现代装潢；豪华桌椅，改成没有椅子，站着吃；昂贵的价格，改成一道菜19块人民币；本来是用全套的刀叉吃，现在用筷子吃；服务员也不穿正式的服装，改为运动服。
改为反常识后，再把反常识的点和主题联结在一起。你看，这样一来，是不是创造出了全新的法国菜餐厅？
我们甚至可以再刻意一点，可以把料理台放在水池中央，客人围着水池用餐，吃饭的时候要穿泳装，夏天主打游泳池概念，冬天主打温泉概念。
怎么样？够不够新奇？
看到这，你说这不可能，这是空想，现实中怎么有人会怎么做。
不，我来介绍一个比刚才这个空想还疯狂的真实点子：
丹麦有个新式餐厅叫“Dinner In The Sky”，中文翻译叫盛宴长空。当消费者坐好后，连人带菜用吊车吊到半空中，厨师在中间料理，大家围坐在料理台旁吃大餐。
怎么样，疯不疯狂？那么市场反应怎么样？
生意超好，餐厅的座位非常难订。
还有更反常识的，西班牙大厨费兰·阿德里亚（Ferran Adrià）发明了一种“分子料理”，这种料理，你只能吃到泡沫，就是嘴里有味道，但吃不到真实的食物，怎么样？是不是很反常识？
这是第一个具体的操作方法，刻意反常术。
刻意限定术
下面，我要给你介绍第二个生产各种创意的操作方法，刻意限定术。
一般来说，我们在发想创意的时候，都要天马行空、无拘无束。但是在这里，我们偏要人为地增加一些条条框框。
它的具体方法是这样的，主要有三个步骤：
(1) 第一步：确定主题；
(2) 第二步：刻意限定一个条件，比如“地区”、“对象”、“人数”、“时期”、“情况”等等；
(3) 第三步：将限定条件，刻意地和主题进行联结。
我们不妨再拿餐厅做例子：
我们可以“限定地区”，比如只有用“南极圈”捕到的渔获当食材；
可以“限定对象”，比如只有出版社的编辑或者老师可以来；
可以“限定人数”，比如每次一组客人不能超过四个；
可以“限定时期”，比如每月只有初一、十五开门；
可以“限定情况”，比如每个人只能吃1600卡路里的食物。要知道，“吃到饱”、“饮料无限畅饮”这类无限制餐厅，已经太多见。反过来处处限制，是不是更容易产生创意？
看到这，你可能会说：“时期限定”每月只开初一、十五，会不会不现实，租金都浪费掉了？那你初二、十六，可以卖给电影人，初三、十七，可以卖给股票人。
要知道，在日本东京，有家服装店（“#FFFFFFT”），只卖白色Ｔ恤，而且只在周六下午开门，生意极好，客人都是慕名而来的观光客。
所以你看，即使限制条件，我们也能产生无限的创意。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
这一讲，我介绍了三个寻找刻意的方向：刻意夸张、刻意荒谬、刻意没有，下次，当你一筹莫展的时候，不妨从这几个方向思考一下。
我还介绍了两个具体的操作方法：刻意反常术和刻意限制术。通过它们，我们知道，有时候反其道而行之，反而会得到意料之外的收获。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
在网络上，各种谣言满天飞，比如：糖尿病再也不用打针吃药、吃味精致癌等等。
这些谣言通过手机，传到了老人那里，由于有些老人科学素养不强，对这些谣言，没有辨别能力，很容易相信，跟他们解释的时候，特别费劲。
请你运用刚才讲到的刻意夸张，想一个劝服老人的话术。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见!
