人类非理性——禀赋效应

概念说明

在1980年的论文《论消费者选择的实证理论》（Toward a positive theory of consumer choice）中，理查德·塞勒首次提出“禀赋效应”的概念。

禀赋效应，就是指是指当个人一旦拥有某项物品，其对该物品价值的评价要比没有拥有它之前大大增加。

塞内和卡内曼合作的一个实验证明了禀赋效应的存在。

实验简述

在这个实验中将被试随机分为两组，他们给第一组被试发了一个茶杯，然后用巧克力去交换茶杯，结果人们都不愿意放弃茶杯。然后他们给第二组被试发了巧克力，然后用茶杯去交换巧克力，结果人们都不愿意放弃巧克力。被试是随机分组的，理论上不可能出现系统性的偏好误差，如此一致的选择说明一旦拥有某项物品，其对该物品价值的评价要比没有拥有它之前大大增加。

有哪些可被解释的场景？

1、0.1元开通7天免费会员。人们一旦开通之后，因为禀赋效应的存在人们会冲动性地充值。

2、我们常常会保留着我们已经拥有的物品，即使已经不会再用，但让我们做出丢弃的决定也是不易的。

3、类似QQ会员的等级体系，停止续费后就不断降低。这会促使我们继续充值。

4、一些品牌会说免费试用30天，不满意随时全额退款。

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如何增强禀赋效应的威力？

1、宜家效应

自己动手做一件事情，会让你的拥有感变得更强烈。类似案例的还有，奥美策划的让中国人为英国的地方起名字，通过这样的活动将英国的地方与个人发生了关联。

2、星巴克杯上的名字

我们每个人都很看重自己的名字，我们每个人都会有一个比较强烈的自我意识，所以上面有我的名字，消费者就会有一种不一样的联系跑出来了。

3、有一些难度，会让拥有感更深

产品具备某一种程度的进入障碍或者难度，就是能够成为它的一员可不容易，我好不容易通过了重重关卡，我拥有了它，你看这个事情让我多么的得意。

4、观察者效应

当我们觉得对方很在乎自己的想法，对方在倾听、注意自己的时候，我们就会对这件事产生拥有感。