旁观罗胖：从“罗辑思维”到“得到”（上）
罗振宇（罗胖），是传播高手。
今天一早，先生在和君人家的群里问大家：APP大咖专栏《薛兆丰的北大经济学课》总订阅人数突破20万，创下同类知识服务产品付费用户数最高记录，以订阅价199元计算，进账近4000万元。知识付费时代，未来真有可能产生所谓的头部知识，和电影一样，或过十亿票房。各位作何感想？
四位同事发表了自己的看法，还转载了正和岛智库的文章《得到营收或超2亿？今天我们聊聊罗振宇“得到”背后的套路》（https://zhuanlan.zhihu.com/p/27368426）。比较一致的想法是，我们也可以尝试搞搞知识分享。
我和罗辑思维一起走过的岁月也蛮长了。也来发表一下自己的观点。如果要向罗胖学习，最该学的是他对用户习惯的理解和顺应，将借势发挥到极致。学到这个，则无论承载什么内容，放之四海而皆可变现。
罗辑思维60秒音频的变迁
不追求超过当前需要的技术改革
很多人知道罗辑思维，是因为有个胖子整天死磕自己，在早上6点钟（多数人都起不来的时间）发送一条60秒的语音，语音中含有一个关键词，回复关键词会自动返回一条图文信息，用户可以继续阅读。而图文信息中又含有链接——点击后可以引向购买、或者进一步信息。
在罗辑思维一开始，罗振宇选择了微信作为他的“大腿”，一把抱住。也许他没钱开发APP，但实际原因很容易想明白，自己的APP没有用户流量、均摊到每一个用户身上的运营成本太高——真正的烧钱。罗胖不干傻事，所以我更喜欢他。
为什么选择60秒语音？
微信公众号发送给用户的消息有文字、图片、图片+文字（图文）、语音几种。文字，图片、图文，用户看到标题时不敢兴趣，就不会点开继续，因此不仅会失去隐藏在图文底部链接中的变现机会、更会失去来自客户的反馈。
- 语音营造了神秘性，因为它无法“一览无余”，大部分用户只要看到都会点开。（请注意这个前提，只要看到）
- 语音一旦开始播放，因为只有短短60秒，大部分人不感兴趣也不会中止，这60秒就是罗胖传递价值的珍贵时机。
- 这不是一条普通的语音，而是带有关键字的语音。当罗胖说出了关键字，再次营造了神秘性。这里有特定的话术：在短短的60秒里，罗胖会营造冲突或反常识，引人"举手之劳"回复关键字——通常只有2个字，最多3个字，这输入起来太简单了。到底多少人在听语音、多少人对当天的语音产生的兴趣，这个重要的反馈是通过微信后台收到的关键字数量来估算的——罗胖一定关注这个数字。
- 60秒是微信允许语音的最大长度，自然要占尽便宜。
为什么选择早上6点？
- 仪式感、固定形式，让用户对可获得的价值有预期，形成习惯。绝不在5点59分，也不在6点01分。
- 不能太早推送，微信消息是基于时间轴的，最新的消息显示在最顶部——用户注意力所在范围。如果太早推送，罗辑思维的消息会被“淹没”。
- 不能太晚推送，现代人每天生活工作压力大、节奏快，但会有一个习惯，早上起来看手机（大部分人）。如果太晚推送，用户都忙着赶去上班。这里顺便说一句，我旁观感觉，罗辑思维不把学生作为客户群体——早上起不来、消费能力也有限。
- 或许还为了押韵，“60秒语音6点半推送”，“60秒语音7点推送”，都感觉不顺口。
在语音结尾重复关键字
罗胖的语音，原来关键字是融入在语音的任何地方的，后来他会在语音最末尾重复关键字。简单的修改，让用户在最后得到记忆强化，也是末因效应的一个应用，会促使用户键入关键字，和后台进行互动。
根据微信的规定，允许公众号联系在48小时有回复的用户。用户每天回复的简简单单2个字，后台便可以与这位用户适当互动。当然，罗辑思维的用户量如此之多，也许并没有时间回复客户。
图文的变迁
语音是“引”君入瓮，输入关键字后再次推送的图文信息就是捉用户的“瓮”。
- 多图文的第一条图文必须放最重要的信息；
- 图文内容不能太长，太长用户不易读到底部，而底部有购买链接——是必须让客户看到的；
- 一定有底部链接：其一，链接到可变现的产品上；其二，底部链接是否点开有后台统计——用户给出的第二个反馈数字（第一个反馈数字是听完语音回复关键字的用户数）
变迁
- 最初只使用底部的原文链接，链接到微店。
- 公众号权限升级后，开始在文中加入链接
- 发展到H5（开始进行适度开发，罗胖不会一下子用上全部技术手段），顶部放语音链接，以便用户可以重听语音；可以有自己的点击广告——图片比超链接更吸引人，这时从原来一个链接，变为一条图文里面可以有多个链接，让用户有消费的机会更高。
卖什么？试试看
罗胖在罗辑思维上卖过月饼、卖过其它东西，但卖的最多，是书籍。这个品类和逻辑思维的知识社群“调性一致”，形成了协同。
- 罗辑思维从来都围绕卖产品。而且很清楚自己要怎么卖。反观很多同行，往往做了很久公众号给用户免费读，其实没有自己的产品更没有围绕产品进行价值描述。产品为本。还不知道卖什么，就想着可以在技术上做成什么样子，很可能白花钱。
- 书籍一定是罗辑思维专版的，别的地方买不到。如果内容不是独家，他的装帧方式（裸脊线装）也是独家；越到后面，连内容也是独家的。因此，我之前感叹，全国按原价卖书的只有高铁、飞机场的书店和罗辑思维了。这令全国的出版发行都很羡慕啊！
60秒语音的瓶颈
什么时候变？销售额上不去之前。
- 大量微信公众号的兴起，导致罗辑思维语音的点开率下降。
- 老罗一个人的死磕（其实是一个团队），没法满足几百万粉丝的多样需求，流失是必然的趋势。
- 微信能允许的内容呈现形式，毕竟非常有限。
- 罗胖把用户信息都给了微信，但微信平台对客户隐私的保护让罗胖不能直接接触客户，包括更精确的用户画像等等。
积累了最够多的用户后，罗振宇按部就班要有自己的平台，要有自己的用户沉淀了。
对用户的理解和顺应
罗胖是传播高手，不是知识达人。他也不知道用户是什么样子、该卖什么产品，但他和他的团队找对平台——微信、善用技术——60秒语音，更形成了可证伪的反馈机制——能否达到效果用关键词回复数+原文链接点击量+购买数来体现，只有可证伪才有精益求精、不断逼近最优解。“物有本末、事有始终”，在发展初期，不要唯技术论，没有开发APP，不乱花钱，这对罗辑思维也非常重要。
但终究，要走到自己的APP上，后面再聊我旁观“得到”APP的思考。晚安~
陆莹
2017年11月19日
