让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

引言

任何的流行，都不是没理由的。《疯传》这本书为我们揭示了影响传播的六大因素，只要利用好这六大因素，就能大大提高成功的概率。

这六个因素分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。所谓疯传，意思就是疯狂地传播。简单地讲，就是尽可能地让一个人向另外一个人谈论我们需要传播的产品或者思想。需要解决的是愿意传播、提醒传播、怎么转播这三个问题。

书中提到的六个因素中，社交货币、实用价值解决的是“愿意传播”的问题，诱因、情绪、公共性解决的是“提醒传播”的问题，而最后一个因素，故事，是针对“怎么传播”而提供的一个建议。

愿意传播

天下没有白吃的午餐，没有人会那么好心来免费谈论我们的产品和思想，一个人之所以会谈论某种东西，那是因为谈论这个东西对他有利。只有“有利”，他才会愿意去谈，不然就只有事不关己高高挂起了。

在关于“愿意传播”的两个因素中，社交货币是跟“利己”相关的，而实用价值主要阐述的是“利他”。

社交货币

何为社交货币？货币是一种交易的媒介，用以换取对自己有用的东西。社交货币是指，通过谈论某个话题，来换取自己个人形象的提升。因为每个人都希望在他人心目中，自己是一个愉快、机智、精明的人，而不是一个无趣、愚蠢的人。

有三种方式，可以获取社交货币。

第一种是谈论非常规的事件，谈论打破常规的产品、思想和服务，以及谈论具备神秘性和争议性的话题。这样话题，能让人受到关注，让这个人显得更具吸引力 。

第二种是设置竞赛游戏。每个人都有凌驾于他人之上的渴望，所以可以设置竞赛游戏让他获得优越感和成就感，并且一定要想办法将其所取得的成就放大显示出来，方便其拿去炫耀。近期的热门案例，就是西瓜地图。

第三种是制造归属感，让人感觉像是自己人。具体办法是制造稀缺感和专用性，这样得到的人会很有满足感。限时交易、饥饿营销等手段都是利用了这个原理。

在做传播的时候，必须考虑好受众传播的动机，获取社交货币，是最好的动机。其他的如受众自己的道德感、个人的喜好等内在动机也可以带来免费的传播。但是如果受众传播的动机是源自于外在的激励，如钱等即时报酬，纵然获得一时成功，也必不长久。这样会养坏受众的胃口，以后不拿钱就不做事。这点是要十分注意的。

实用价值

实用价值之所以能够起作用，是因为人们都喜欢传递别人用得上的信息，用以增进彼此间的联系与友谊。所以从另一个角度讲，实用价值，其实也算是一种社交货币。

在诸多实用价值中，“省钱”是首要的价值。所以在做促销的时候，需要想尽办法，让促销显得很有吸引力。而促销信息的吸引力是由折扣力度决定的，其影响力要优先于价格的高低。

可以利用前瞻理论来提升促销信息的吸引力。前瞻理论是指人们会根据比较原则，依照参照点来评价事物。所有事物都是在对比中找到我们赋予他的定位，没有对比的，都是扯淡。

具体的办法有标高价、买低价，这样会显得价格不贵；还可以送出赠品，这样显得得到的东西多；并且要标出原价与售价，让人看得到，有得对比。

另外还要注意降价敏感性，当降价的金额相同时，参照物越大，则对受众的触动越小。1000减50和100减50对受众来说完全是两种感觉。有个经验是，当商品的总价低于100美金时，用百分比表示优惠力度，而高于100美金时，则写绝对值。

除了提高促销的吸引力，还能做到是增加惊喜的价值，具体的手段有提供超出预期的产品和服务，以及通过限时限量等手段，来制造稀缺性。

帮助别人做他想做的事情，也能产生实用价值，这就是我们俗称的干货。要注意的是信息包装的形式，一般是关键主题加分支信息，即什么的五种方法、什么的十种方案等等。还有另外一点要注意的是这类信息一定要显得很专业才行。

提醒传播

社交货币和实用价值的作用，是让受众在主观上愿意去谈论我们要他谈论的东西。但是在现实情况中，受众不会无缘无故地谈起和我们相关的话题，需要有一些因素去提醒他推动他。这些因素就是诱因、情绪和公共性，共同解决了提醒受众传播的问题。

诱因

人会自发讨论产品、品牌以及服务，不过前提是需要有一定的刺激，才会产生口碑传播这种行为。这种刺激就是诱因。

常见的诱因有几种：

第一是喜欢。人们喜欢某种东西，就会有去谈论它的欲望。

第二是易于理解、能激发联想的东西。比如说在美国宇航局登陆火星的时候，全民沸腾。有一家叫MAX的巧克力品牌突然销量飞涨，经研究原来是其品牌名与火星的单词MAX产生了关联，从而刺激了人们购买该品牌巧克力的欲望。

这里面刺激的路径其实是，登陆火星把MAX这个单词印入人们脑海，人们在逛超市时看到MAX巧克力，进而联想到火星，刺激了谈论和购买。这里面能看到产品非常重要，这也是4P理论中，把渠道单独列出来的原因。当下有人一味追求杜蕾斯及江小白那种传播效果，但是忽略了渠道建设，以为刷屏了就能成功，其实没打好基础的话，即使刷了热度，也只有三分钟热度。

第三是绑定其熟悉的事物、场所、时间等。通过这样的绑定，让其在接触到这种事物、到达这样的场所、在某个时间点就能联想到我们的产品或者品牌。

比如有家巧克力品牌，把低频的巧克力跟高频的咖啡绑定在一起，宣传巧克力应该跟咖啡一起吃。通过大规模宣传，让人们一和咖啡就能想到该品牌的巧克力，促进巧克力的传播和销售。早期王老吉的广告一般都是火锅的场景，也是为了让火锅变成王老吉的传播诱因。很多公众号都会固定在某个时间点发送推文，小米固定在每周二抢购，都是以时间作为诱因的例子。

第四是社会赞许倾向，就是当前社会流行什么、提倡什么，就会促使人们去谈论什么、去做什么。当人们这样做的时候，其实是为了获得社会认同感，说白了，就是获取社交货币。

第五是消极口碑传播。就是负面评价其实也可以促进传播与流行，这就是为什么有些明星喜欢用绯闻炒作，批评某本书某本电影，也能吸引人们观看。所以假如不喜欢某种东西，最大的批评就是不予置评，否则说的每一句话，都是在帮助其传播。

这五种诱因总结成一句话，就是让我们的产品和思想，尽可能地与受众身边的事物发生联系，给他尽可能多的提醒，让其想起我们。华与华的超级符号，其实就是一种超级诱因。

在做传播、做广告的时候，一定要充分考虑受众身处的环境、经历的时间，寻找与传播内容相关联的诱因，这样能让传播达到事半功倍的效果。

当找到了一个诱因，如何判断这个诱因好不好呢？主要看两点，一是频率，受众高频接触的比低频好；二是聚焦，专一地与一个诱因联结，比联结多个诱因，具有更强的刺激强度，原理类同于定位理论。

这里还要更正一个误区，很多人以为把传播内容做得很搞笑、很无节操，这样看起来很有趣，以求获得更多的声量。有趣确实是一个诱因，然而其与能否持久大范围地起作用是没有必然联系的。

如果是想要做促销，即时的冲动型消费，临时性口碑传播，那么做有趣的内容比较好，人们会在短时间内讨论一下。但是如果是想要有持续口碑传播，需要理性考虑后才购买的产品，希望受众在几周甚至几个月后还会提起的话，那么有趣的内容不一定比乏味的内容更持久，这个时候更应该关注的是如何在其身边找到一个持续性的、高频的诱因。

公共可视性

第二个“提醒传播”的因素是公共可视性。前面说到，诱因是一种刺激，能够诱导受众产生传播的行为。虽然书中把公共可视性单独列出来作为六大因素之一，但是我觉得它其实也能算是一种诱因。

在传播中，有三个主体，传播信息、环境和受众。前面的诱因讲的都是环境因素，因为环境的刺激而使人想起传播信息并促使传播。公共可视性讲的则是传播信息本身的诱导，而使人产生想要了解并传播的欲望。

公共可视性利用的是人们的从众倾向，这种倾向下，人们会模仿身边发生的行为。这种行为提供了一种社会证明，让决策更加省时省力。这就是为什么出去吃饭都喜欢往人多的餐厅挤，以及为什么有些奶茶店会雇人排长队。

公共可视性对于是否流行至关重要，它能够刺激购买决策，并且加速口碑传播，因为可观察的更容易被讨论。

这就要求我们要设计能自我宣传的产品，尽可能地让我们的产品呈现在受众的面前，包括但不限于视觉、听觉、味觉等。

这点苹果公司给我们带来了很好的示范。一开始耳机基本都是黑色的，但是苹果设计了一款白色的耳机，一下子就脱颖而出。当新发布的iphone与上一代的外观差异不大时，也会有大批人吐槽不买了，因为看不出来的新手机。还有其发微博时的小尾巴“该条信息来自iphone”等等。

小马宋一直提倡的考虑在购买使用产品的各个环节中，如何才能让人发朋友圈。给渐冻人捐款的项目其实一直存在，但是冰桶挑战让其火爆全球。这些都是为了曝光，为了让人看见，为了让人模仿，为了传播与流行

还可以利用有标志的购物袋、赠送赠品、耐克的腕带、在网上散布产品信息等手段产生剩余行为，让顾客不使用产品时，产品信息也能在其周围出现，每天提醒消费者，产出持续性口碑传播。

还有就是与前面诱因提到的消极口碑传播相类似，当要禁止某些行为时，如反毒禁烟，不要做宣传说要禁止。因为当宣传说要禁止吸烟时，实际上也在告诉别人很多人在吸烟，这样反而可能还会使人因为从众心理作怪而去吸烟。正确的做法是宣传提倡的行为，而不是宣传禁止的行为，这样能达到更好的效果。

共享情绪

第三个“提醒传播”的因素是共享情绪。在这三个因素中，诱因存在于外部环境，公共可视性是产品或者思想本身，而情绪则是受众被激发之后产生的内在情感。

这里面的基础是，为了帮助人们加强彼此间的联结，人们有共享情绪的倾向，这满足的是人们的社交需求。

所以在做传播的时候，需要在一个适当的情景和时机，找到受众的情绪激活点，唤醒他的生理状态，能够大大促进传播。

人类所具备的那么多种情绪，可以分成两类，一类是高生理唤醒的，包括生气、担忧、积极、敬畏、滑稽等。做传播时应该着重激发受众的这些情绪。另一类是反生理唤醒的，比如悲伤、安逸、满足等。这里要特别注意的是并不是所有的正面情绪都有利于传播，安逸满足的这些情绪就会让人没有行动的欲望。

在那么多情绪中，敬畏之情是最能激发分享的。所谓敬畏之情，是内心产生的激情与震撼，一种惊讶、出乎意料的意识。比如科学类的文章，以及一些意想不到的人和事。

其次是有趣及实用的健康文章、教育文章等。现在的咪蒙的文章多是生气，罗辑思维则把焦虑运用得炉火纯青。

怎么传播

前面的五个因素，解决的是“愿意传播”“提醒传播”的问题，最后一个因素，解决的是“怎么传播”的问题，这个因素就是“故事”。

故事

人们通常不会直接向另外一个人谈起一则赤裸裸的广告，但是一则故事可以提供心理学包装，使之不像广告那样直接。故事在这里的作用，是提供一个传播信息的理由。聊某个人使用某个产品或服务时的经历，比直接说那个产品的卖点，会是一个更好的谈资。

故事除了理由之外，还比较容易获取信任，因为顾客会对其他顾客的购物故事深信不疑。比起商家说自己有某种服务，顾客更愿意信任他听说的某人享受了这种服务及体验。

故事是能够夹带信息和理念的。构筑一个具有社交货币属性的，能够激活顾客情绪的、公共的、有 实用价值的故事，并把宣传信息镶嵌在关键位置。顾客就会相信，并且把这个故事传播出去。

这里面要避免一个误区，很多人在构筑故事的时候，只关注怎么让人讨论、传播，但是忽略了谈论的内容本身。那是因为他们没有把产品思想深刻地融于故事中，这样的话，纵然故事传播出去了，但是人们关注的是故事本身，而忽略了产品，对产品及品牌也无益。

现在的很多所谓神转折的广告文案，其实都有这个问题。包括新世相做的几次传播，传播效果非常好，人们却不知道是哪个品牌投的广告，新世相因此常被人诟病。

总结

总结一下，《疯传》这本书中提到的六个影响的因素，其实是为了解决三个问题，并形成了一个逻辑链条，首先是让受众有传播的意愿，涉及到的是社交货币和实用性，一个利己一个利他，二者终究都是为了维护个人形象，加强与他人之间的社交联结。受众有了意愿之后，还需要想办法提醒他，这样他才能够去传播，涉及到的诱因、公共可视性和情绪，分别对应的是传播的三个主体，环境、产品和受众本身。最终的故事，则是让受众有东西可以传播，因为相比谈论一则广告，受众更喜欢谈论一个故事。

另外要声明的是，书中是按照社交货币、诱因、情绪、公共性、实用性、故事的顺序直接介绍这六点的。为了方便阐述与理解，我将之调整顺序，整合成本文的三个模块。如果有曲解作者的原意，那我也不管了，请自己看书去。