为什么“高大上”的Apple Pay选择了“土肥圆”的交通卡联姻
昨天，你的朋友圈可能被这张海报刷屏了。
借势地铁公交卡，Apple Pay卷土重来。刚刚来华的时候获，Apple Pay选择了看似和自己“高大上”气质吻合的星爸爸，效果可以说是堪称惨淡。为什么这次选择了“土肥圆”接地气儿的交通卡？本文试图从精准构建用户标签，反复唤醒用户需求的维度解析Apply Pay重生一般的获客方式。
失败的联姻：Apple Pay X 星巴克
Apple推广自家支付服务不是一天两天了，毕竟每个商业模式涉及在线交易的巨头都想把支付渠道把握在自己手中，一方面可以掌握用户整个闭环购买行为的数据，另一方面也不愿意他人坐收“过路费”。早在前年，Apple Pay入华首战就联合了星巴克等一众一线消费渠道品牌，凭借iPhone在中国市场巨大的占有率，Apply Pay正面硬刚支付宝底气十足。一开始，消费者都很有新鲜感，再加上彼时星爸爸并不支持其他在线支付服务，Apple Pay获得了一定的用户量。然而，随着支付宝和微信支付相继接入星爸爸，Apply Pay甚乏亮点，一年多时间无人问津，连忠诚的iPhone用户也只会在Apple Store内想起它。从获客的角度来看，这无疑是失败的两年。
从一代开始，iPhone一直给人以高大上的感觉，特别是乔帮主在世之时推出的产品，所以大家对使用iPhone的消费者都有先入为主的看法，甚至有“用iPhone的是高富帅、白富美，用安卓的都是屌丝”的说法。然而，随着Apple推出的新产品越发的缺乏亮点，特别是iWatch和iPad平庸的销量，大家对iPhone的好感开始透支。与此同时，小米、华为和OPPO为代表的中国安卓手机厂商在个性化的道路上越走越深，伴随着90后、95后们的代际差异，他们精准的抓住了科技宅、商务男和自拍女三个群体，有越来越多的iPhone用户或者购买了安卓手机做备用机，亦或者干脆彻底倒戈进入安卓阵营。笔者推演，Apple Pay团队所绘制的iPhone中国消费者用户画像有值得商榷之处，我们来一起复盘一下。
错位的Apple Pay用户画像
想要绘制用户画像，首先要提炼出用户标签。传统意义的用户标签主要是客观标签，它们是用户客观存在的物理属性，比如地域、年龄、性别和工作等等，比如用户主要来自北上广，年龄25-35岁，性别男，在互联网行业上班。在互联网时代，想要在茫茫人海中精准发现用户，越发的需要颗粒精度更高的行为标签和主观标签。
- 主观标签：描述用户的主观感受，包括情感标签、价值观标签和兴趣标签。比如Apply Pay作为一项国际通用服务，唤起部分经常出国用户的全球主义情节。
- 行为标签：描述用户的行为轨迹，包括触点标签、需求标签和能力标签。比如iPhone用户在哪个场景下使用Apple Pay，在Apple Pay上完成什么支付动作，这个支付动作花费多少钱。
相比较iPhone，Apply Pay所提供给的在线支付是一个比较中立化的工具类服务，客观和主观标签影响不大，最重要的是找到用户的行为标签，我们来看看Apple Pay团队可能的答案。
- 触点标签：一是线上的，比如Apple Store购买App、音乐和电影的场景下，或者内嵌进其他购物网站平台，比如彼时的京东（京东很快也开始大力推广自己的支付服务了，不过这是后话），二是线下场景，前面讲到的“高富帅白富美”iPhone用户经常出没的星巴克等品质生活消费、SKP等高端商场。至于，上班路上买个煎饼果子、逛京客隆超市买个肉蛋菜，那是屌丝安卓用户的市场，Apply Pay自然是看不上的；
- 需求标签：前面提到的场景里，品质生活消费或者逛高端商场消费，这是比较典型的两类用户需求；
- 能力标签：以上两类需求的客单价都是各自领域比较高的，星巴克一杯拿铁32块，一杯放心早餐粥5块。两者的另外一个共同处是用户都（曾经）使用银联卡作为支付手段，这也为Apple Pay和银（总是被）联（支付宝吊打）的联姻埋下了伏笔。
可能正是基于以上标签，Apply Pay选择了与星巴克们的合作来打自己的第一步。但是，Apple Pay入华之时，iPhone用户实质上已经开始两极分化，一部分是伴随iPhone 3GS一路走来的老iPhone用户，年龄在35岁以上，一部分是把iPhone当作一种配饰的年轻用户，年龄在25岁以下，两者购买的主要动力都是品牌效应。中间十年的上升购买力群体，iPhone并不占优势。
特别是，Apple Pay所想要切入的两个线下付费触点有两大巨头：支付宝和微信支付。支付宝自然不用提了，一直以来都是在线支付的龙头，而微信支付通过红包功能，成功的获取了广大微信用户。线下付费场景下的用户使用习惯反复在两者之间切换，基本上没有Apple Pay什么事儿。
剖析用户需求，联手交通卡
痛定思痛，还有哪些触点是Apple Pay有机会的呢？还是要回到自身的优势上，看看依然庞大的iPhone和iWatch用户，从他们的需求出发。
稍作观察就可以发现，用户在线下使用支付宝或者微信支付的时候，至少需要五步：
- 找出手机
- 解锁手机
- 打开APP
- 打开付款码，被扫码器扫描
- 等待确认
如果，商户没有安装扫码器，特别是微信支付，因为专注于收割小额商家，默认鼓励用户自行打印付款码，经常出现以下这八步：
- 找出手机
- 解锁手机
- 打开APP
- 打开扫码功能
- 扫描二维码
- 填写支付金额
- 点击付款
- 等待确认
少则一两分钟，多则三五分钟都有可能。
典型的Apple Pay支付流程，仅仅需要三步，15秒钟之内完成：
- 找出手机
- 放置在读取器上，同时手指触摸指纹支付
- 等待确认
这种反差的痛苦，在那种触点场景下会被无限放大呢？在那种触点场景下又是每天都会发生的呢？甚至可能发生不止一次的呢？地铁进闸机，排队刷卡上公交。看到这里，Apple Pay联手交通卡就是顺利成章的事情了。另一方面，交通卡发生的金额，也符合Apple Pay长期以来针对的小额支付（几块钱，或者几百块钱）用户能力标签。
其实，支付宝在早些时候已经进入了交通卡领域，接入了西安等几个城市的地铁系统，但是尚未形成趋势，限于技术路径的差异，也没有接入各地的公交系统， Apple Pay处在一个相当有利的位置。
总结与展望
通过精准构建的触点标签，需求标签和能力标签，Apple Pay绘制出了一副更符合当下iPhone使用者的用户画像，通过满足他们的需求，为收割自己的第一批大规模用户打下了坚实的基础。
实际上，不只是交通卡，2C端的在线支付产业有四大场景：
针对这四大场景，巨头们在其中反复征伐，今天的朋友，可能明天就是致命的敌人，看似不相关的两个陌生人，可能马上会成为背靠背的战友。
他们取得了胜利的战役，莫不是细致分析了用户的标签，精准定位了这群细分用户的需求，针对他们推出了获客策略；他们也曾经历惨痛的失败，像Apple Pay一样没有敏锐的察觉用户标签的改变，错误的判断了用户的需求，或者想要一口吃个胖子满足很多需求，最终，不论付出再多的资本，也没能获取到用户。
就着这个话题，我们也在考虑制作一门音频课，讲一讲如何精准提炼用户标签，定位用户需求，如果你感兴趣的话，欢迎在微信后台留言“用户标签”。
