[营销] 第五部分：道·法·术——“营销高手”是怎样炼成的？
文│奇点 [原创]
营销高手是怎样炼成的？
当今，商业世界的竞争不再是局部优势的竞争，而是企业综合能力的竞争。营销能力就是企业的核心竞争力之一，只是不同的发展阶段，企业的营销竞争模式不同而已。
初级阶段：是“独奏”，只要一支萧或一支笛，就能吹出动听的音乐。
发展阶段：像“二重唱”或“大合唱”，需要讲究局部的整齐划一。
成熟阶段：是“交响乐”，每一个乐章，每一种乐器，都不能偏废，否则，“交响乐”就容易变调。
标杆型企业一般都经历了初级阶段、发展阶段和成熟阶段三个发展过程，每个阶段都有其独特的特征。把握了这个基本特征，就把握了营销的本质。所谓万变不离其“道”，要想成为“营销高手”，首先要把握好营销的“道”，再去探索营销的“法”和“术”。
“道、法、术”源自老子的《道德经》，营销之“道、法、术”，指的是什么？它们三者之间又有什么关系？
道：是本质、规律，属上层，是战略选择，如产品定位、商战模型；
法：是法理、方式，属中层，是营销模式，如渠道选择、模式复制；
术：是技术、手段，属下层，是营销执行，如渠道策略、营销推广。
一、营销之“道”——战略选择。
营销之“道”就是战略选择。在营销执行之前，你先要进行产品定位，即你的产品是什么？能给用户提供什么价值？
产品之道就是为用户创造价值，营销之道就是为用户传递价值。
创造价值是产品创新的职能，传递价值是市场营销的本分。海尔做冰箱是创造价值，苏宁卖冰箱是传递价值。
落实到具体传递价值的策略，无外乎就是信息流、资金流和物流的“三流”合一。无论是实体店的销售，还是线上电商的零售，还是目前新出现的物种——新零售，其底层商业逻辑都是“三流”的不同组合。
那么明确了营销之“道”，还要再谈谈营销的战略选择。确定了产品的定位之后，就要根据企业所处的市场地位来选择商战模型。
里斯和特劳特先生所著《商战》一书中的四种战略模型来源于《战争论》，两位大师表示：选择哪一种战略是由你所在竞争领域（行业或品类）的地位和实力决定的。一般来说，在100家公司里只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家打侧翼战，剩下的94家都应该打游击战。当然，这个数字不是绝对的。
（一）防御战：是抗击敌人进攻的战役，是领导者所采用的战略。三大原则是：
原则一：有资格打防御战的只有领先者，这个领先是在顾客心智中领先。
原则二：最好的防御策略是进攻自我。本质上就是自我升级，更新人们对你的认知，成为一个移动的靶子，不断甩开竞争者。如果没有自我升级，就会出现“坡顶效应”，这样人们对你的认知就会固化，你就要开始走下坡路了。
原则三：要时刻准备阻止进攻者的强大营销攻势。举个反例：在2011、2012年小米手机在中国开始迅速推广的时候，当时市场领先者HTC、酷派、联想这些品牌没有及时阻击，等小米做大了以后，他们再想阻击已经来不及了，你可以看看今天的手机市场，他们最好的阻击机会早已经错过了。
（二）进攻战：是四种战略模型中最刺激的，因为它是要和领导者真刀真枪地正面交锋，所以只有离领导者距离比较近的时候，才能发动进攻战，长途奔袭就没法打进攻战。三大原则是：
原则一：重点考虑领先者强势中的弱势。强势的对立面就是弱势，世间万物阴阳相生、高下相成，有强势必有弱势，有阳光面必有阴暗面。
原则二：要找到领先者强势中蕴含的弱点，而不是在现有的弱势中找。比如：可口可乐是经典的、正宗的，父辈们一直在喝的可乐。这是它的强势，那它的弱势就是它同时也是传统的、落伍的、老土的。
原则三：在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。这是为了取得兵力优势以及进军速度。
（三）侧翼战：侧翼攻击是商战中最具创新性的方法，是大部分中小企业都可以采用的战略模型。三大原则是：
原则一：应该在无人竞争的地区展开。这本质上就是开创一个新品类或者占据老品类的一个重要特性。打侧翼战要远离领先者的腹地，在边缘地带展开，蚕食领先者不那么在乎的地方，这样就不会引起领先者的激烈反击。
原则二：战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。打侧翼战就是打时间差，从侧翼进攻，因为侧翼不是领先者的主要前进方向，他要转身迎击是需要时间的，所以侧翼进攻行动要迅速，要充分利用好这段时间。
原则三：追击同进攻本身一样重要。如果不乘胜追击、穷追猛打，赢得的时间就会失去，被攻击者就会转过身来，进入正面作战，侧翼战变成了阵地战，这时候你的胜算就很小了。所以在侧翼战当中，追击是非常重要的。
（四）游击战：你作为一个初创企业，相较于那些已经到达山顶的领先者而言，你这时候在山脚，你只能在山脚下甚至最好到山谷里好好地经营一块根据地，顺利走完从0到1的这段历程，不要想太多。三大原则是：
原则一：找到一块细分市场，要小到足以守得住。游击战的目的是尽量缩小战场以赢得兵力优势，换句话说，就是要成为小池塘里的大鱼，如劳斯莱斯，就是一个典型的游击战案例。它做超高端汽车，这个市场在全球也就几十亿美元，巨头们看不上。
原则二：不管多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者。打游击战要追求进击的速度，而不是稳、大、全，应该尽量做到将全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。游击战一旦失去速度，就很容易被大鱼吃掉。
原则三：一旦有失败迹象，随时准备撤退。就像伟大领袖毛泽东说的：“打得赢就打，打不赢就跑”。
这四种战略模式，企业需要严格根据自己的市场竞争地位来慎重选择。
那么，明确了营销的“道”，再看看营销的“法”是什么？
营销之“法”，就是方法论，也就是产生“方法”的“方法”。既然是能产生方法的方法，那就具有了可复制、可再生的功能。具体落实到营销策略上就是“模式”。
二、营销之“法”——营销模式。
营销模式就是营销元素（4P：产品、价格、渠道、促销）的分化与组合之道。在本板块的具体章节中，会以“同字三点”的模式具体讲“渠道结构”“渠道选择”以及“营销模式”的落地，在这里只讲“营销模式”的作用以及“营销模式”创新的方法论。
“营销模式”是成为营销高手的必杀技。因为“营销模式”是方法论，是复制营销精英的方法，是复制营销团队的方法。能培养营销精英的精英你说是不是“高手”？
“营销模式”就是将企业有效的营销方法和经验程序化、标准化、普及化，再建立企业的培训和复制体系，就可以实现让平凡的业务员创造出不平凡的业绩。
所以，营销模式的精髓在于能够做到标准化，能够迅速复制，这样就能迅速地开疆拓土，连锁扩张。尤其是连锁企业，都是在根据地市场摸索出一套成功的模式之后，再迅速地复制到其他市场。能够不断地进行营销模式的创新并不断复制营销模式的人，才能称为“营销高手”。
那么，营销模式如何进行不断地创新呢？
产业社会的竞争其实只有两个原则：要么为顾客提供更多、更新的价值，要么比竞争对手更有效率、更低成本。营销模式的创新与重构也必须回到这两个落脚点，这也是企业营销的基点——顾客+竞争。
在菲利普·科特勒的经典营销理论中，顾客让渡价值最大化理论阐述的就是这个原理，顾客不是简单的价格敏感型，而是价值敏感型，会按照自身让渡价值最大化的原则来选择。哪家企业能够使得顾客的让渡价值越大，其竞争优势就越强，其溢价能力也就越强。所以，企业不能给顾客更多让渡价值时，就只能打价格战了，赢利就更加困难。
所以，营销模式创新，与其他经营模式或商业模式创新一样，就是要找到提高顾客让渡价值的源泉和方法。在提高客户总价值方面，就是发现并聚焦于目标顾客现实或潜在的刚性需求，以此进行产品和服务的设计与组合，同时要注重有效传播与互动沟通，提升品牌形象，以提高顾客的价值感知；而在降低顾客总成本方面，主要是围绕目标顾客的消费行为来优化产品交付、信息查询、服务提供等环节的便利、快捷与可靠性。可以说，一个成功的营销模式就是在这两方面或至少一个方面做到卓越。
了解了营销之“法”，那营销之“术”，又如何落地？
三、营销之“术”——浑身解数。
“以术入道，以道驭术。”在尊重客观规律的前提下去施展浑身解数以达成传递价值的目的。“浑身解数”是指所有的本领，全部的技术手段。“不论黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”。所谓，“兵无常形，水无常势。”“将在外，君命有所不受。”“让听得见炮声的人来做决策”，就是这个意思，因为市场是瞬息万变的，客户是善变的，竞争是惨烈的。所以，在“术”的层面就要灵活，但前提是“以道驭术”，在不违背营销战略和市场规律，不违反企业的价值观的前提下可以采取灵活的、快速的行动方案。
叶茂中在《营销的16个关键词》中说，“营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋。”我认为很有道理。因为客户是善变的，营销的本质就是研究“人变”的哲学。渠道的竞争情况也是变化无常的，所以要灵活运用渠道策略，充分发挥“三力”的作用，把“推力”和“拉力”充分结合起来，当然根本的还是要调动渠道自身的“动力”。
“营销高手”是怎样炼成的？
掌握了营销的“道”“法”“术”，就真的成了“营销高手”了吗？还不行，除了“道”“法”“术”，还有一样你必须做到：就是否定自己！
人真正的进步往往比蛇蜕皮都难，是一个非常痛苦的过程。越是高手，手里握的东西越多，东西越多，就越舍不得扔，越舍不得扔，就越不可能拿到更好的东西。
所以如果想成为真正的高手，最需要具备的就是否定自己的勇气。敢于否定，而不是自鸣得意是成为绝顶高手的标志。只有到了这一步，人生才能有无限的空间。
其实学营销就像学佛，初学者叫“佛在眼前”，觉得营销是件简单的事情，一看就会。干了几年后，发现不懂的东西还挺多，这叫“佛在大殿”，这时候开始对营销这门学问有了敬畏之心。真正入门之后，才发现“佛在西天”，十万八千里的取经路，九九八十一难的向佛心，慢慢修炼吧。
分割线不代表结束，这是缘分的开始，也是另一个故事的开始。
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