2018-04-25 今日晨会分享：抖音是如何让用户“上瘾”的

文 / 张文力

内容摘自得到APP《李翔知识内参》

科技媒体爱范儿有这么一篇文章，就是分析了抖音让人上瘾的心理机制。文章认为，抖音之所以让人上瘾，来自于它用了大大小小的交互机制，让用户大脑里的多巴胺激增，出现“行为上瘾”，这跟“药物上瘾”非常类似，都是刺激大脑中的同一个区域所出现的结果。

多巴胺（百度百科）：

多巴胺是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌物和人的情欲、感觉有关，它传递兴奋及开心的信息。另外，多巴胺也与各种上瘾行为有关。

抖音的产品设计有这样几个特点：

首先是不可预测的内容。用户在互动的时候，根本不知道下一个视频会是什么，这种随机获得的奖赏反馈，这种机制在心理学上被称作间歇性变量奖赏（Intermittent variablerewards）,赌场中的老虎机用的就是这种心理效应。另外抖音在内容算法上，那些大量精彩的、用户点赞数多的视频优先会被看到，更高强度地刺激了用户。

其次是自动循环。一段15秒的视频在播放完后，会自动循环播放，给人一种戛然而止的感觉，让人不由自主的多看几遍，形成印象深刻记忆。这种效应被称作“蔡格尼克记忆效应”（Zeigarnik effect），这个理论讲的是尚未处理完的事情，比那些已经做完的事情印象会更加深刻。

再次，就是必不可少的点赞。用户在给视频点赞之后，屏幕上面会出现一颗红心跳出来，这样给了用户一个积极的反馈信号；用户对视频的点赞，也会给视频上传者鼓励，也能形成一种间歇性的变量奖赏，推动上传者分享视频，以获得更多的点赞数，刺激上传者更新或者宣传抖音上面的视频。

最后，不容易完成的挑战任务。抖音的产品设计中，有一个功能叫做“挑战”，就是在一个共同主题之下，大家互相“斗视频”，形成PK，这样有助于用户更深入的参与观看视频甚至是制作更好的视频。这个过程中所产生的竞争参与感、完成视频的成就感，也是行为上瘾的必要成份。