要想打造习惯养成类产品，产品经理务必认真考虑的两个因素

上一章我们更新了，用户对产品的依赖给企业带来更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更显著的竞争优势，今天继续为大更新如何让用户对产品形成依赖。

垄断思维

能够让用户对产品形成依赖性，对企业而言是求之不得的事情。然而，对于试图打破现状的新公司来说，这种依赖性只会降低它们成功创新的可能性。事实上，能够改变用户由来已久的习惯的案例少之又少。

要想改变用户的习惯，仅凭说服对方尝试新事物，比如让他们生平头一遭打开网页，是远远不够的，你还得引导他们在今后很长一段时间内——最好是他们的余生——重复这个行为。

一些公司之所以能成功地打造习惯养成类产品，是因为它们进行了颠覆性的大胆创新。但是， 和其他实践活动一样，这种创新设计也要遵照一定的规律和原则，来界定、解释为什么一些产品在改变后存活了下来，而另一些产品没有。

首先需要明确的是，我们的大脑往往会沿用既有的思维模式，因此新的行为方式总是难以持久。实验表明，实验室里的动物在习惯某种新的行为方式之后，会随着时间的推移发生行为回转，重拾过去的老一套。就像会计学里的一个术语“后进先出”所描述的，最新收获的东西往往最先失去。

这就解释了为什么人们很难彻底戒掉某种习惯。在接受过戒酒治疗的嗜酒者中，约有 2/3 的人会在一年之内重拾旧习。另有研究显示，通过节食减肥的人几乎无一例外地在两年之内再度发胖。

培养新习惯的过程中，最大的阻碍就是旧习惯，研究表明，这些旧习惯根深蒂固。即便我们调整了自己的行为，大脑中的神经通路还是停留在以前的状态，随时都可能被再次激活。对于那些想要推出新产品的设计者或企业来说，这无疑是一个超难对付的拦路虎。

要想让新习惯在用户的生活中生根发芽，就必须增加它的出现频率。在伦敦大学学院开展的一项近期研究中，研究人员观察了被试者培养牙线使用习惯的整个过程。结果显示，新习惯出现的频率越高，稳定性就越强。与使用牙线一样，如果用户频繁地接触某个产品，尤其是在较短的时间内，那么他形成新的行为习惯的可能性就会加大。

Google 搜索引擎就是一个很典型的例子，它表明，一旦用户开始频繁地使用某项服务，那就一定会将这项服务纳入自己固定的行为习惯中。如果你对 Google 影响用户习惯的能力心存怀疑，那就不妨试用一下 Bing（必应搜索）。在对这两个都提供匿名搜索服务的平台进行效能比较时，我们会发现它们没什么两样。尽管在天才设计者的努力下，Google 的演算系统运行速度要稍快一些，但是因此节约下来的时间也许除了机器人和玻巴克先生（《星际迷航》中的人物）之外没有人能察觉得到。这并不是说毫秒无关紧要，只是这样微小的时间差异不可能成为钩住用户的诱饵。

既然如此，那为什么没有更多的 Google 用户转而投向 Bing 的怀抱呢？这就是习惯的力量， 是习惯让 Google 拥有了如此众多的忠实用户。在他们已经熟悉 Google 操作界面的情况下， 转而使用 Bing 只会增加他们的认知负担。虽然 Bing 在很多方面都与 Google 类似，但即使是一个微小的像素设置差异都有可能迫使用户适应新的访问方式。适应 Bing 的操作界面实际上降低了这些 Google 用户的搜索效率，会让他们觉得 Bing 稍逊一筹，这种感觉与技术无关。

人们往往会频繁地在网络上搜索信息，因此 Google 完全有能力巩固自己的地位，成为老用户心目中的不二之选。用户不会再纠结于该不该选择 Google，他们仅仅是按直觉行事。此外，利用追踪技术，Google 还可以记录下用户的搜索轨迹，根据他们以往的偏好来提高搜索结果的准确度，使用户享受到个性化的服务，从而进一步加强他们与这个搜索工具之间的密切联系。使用频率越高，搜索速度就越快，因而也就越受用户的喜爱。正是这种习惯驱动下形成的良性循环，成就了 Google 的业界霸主地位。

基于习惯的发展战略

有些时候，不同于使用牙线或是搜索信息，某种行为发生频率并不高，但依然会成为用户的习惯。要想让这些不经常发生的行为演变为习惯，那就必须让用户深切感受到它的用处，要么能为你带来快乐，要么能帮你解除痛苦。

以亚马逊网站为例。这家网络零售商的战略定位是成为覆盖全球的一站式购物中心。它对自己打造用户习惯的能力深信不疑，所以在网站上发布了很多极具竞争实力的产品的广告。

用户会经常在此看到他们打算购买的商品以优惠价出售，只需轻点鼠标就能链接到另一个网站继而完成购买。有些人觉得为他人作嫁衣裳无异于自寻死路，但对亚马逊而言，这恰恰是它的生财之道。

通过给各大竞争对手做宣传，亚马逊网站不仅赚足了广告费，还借助别人的营销投入为自己在用户心目中赢得了一席之地。用户渴望找到他们需要的产品，而亚马逊网站刚好对症下药， 解了人们的燃眉之急。

虽然该网站没有直接参与这些产品的销售，但是因为它消除了用户对价格的顾虑，所以赢得了大批忠实的拥趸，成为用户心目中值得信赖的网站。2003 年的一项研究进一步证明了这一策略的高明之处。该研究表明，当用户能够从在线零售网站上了解到各类商品的优惠信息时，他们会更容易成为网站的忠实用户。这一经营策略同样也受到了 Progressive的青睐，这家专做汽车保险业务的公司通过同样的方式，成功地将年度营业额从之前的 34 亿美元拉升到了 150 亿美元。

通过让用户在网站内部对不同店铺的商品做比较，亚马逊网站让大家深切感受到了它不容小觑的作用。虽然人们登录购物网站的频率不一定很高，但是他们已经把亚马逊网站当成了自己购买商品时的首选，在人们心目中，它的地位已经坚不可摧了。事实上，由于用户在亚马逊网站上能轻松惬意地对比商品进行购物，他们会频繁地在移动设备上打开该网站的应用程序，一边逛实体店一边比较价格，往往能以最低价买到心仪的商品。

习惯的区间

要想打造习惯养成类产品，企业务必认真考虑两个因素。第一，频率，即某种行为多久发生一次；第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

我们每天使用 Google 搜索的次数多不胜数，但是就具体的搜索能力而言，它并不比竞争对手 Bing 强出多少。相反，我们登录亚马逊网站的频率也许没那么高，但是却能感受到它无与伦比的优势，因为在这个无所不包的一站式购物网站，我们可以买到自己需要的任何东西。

如图 1 所示，若某种行为发生的频率足够高，被感知到的用途足够多，就会进入我们的“习惯区间”，进而演变为一种默认的行为方式。这两个因素缺一不可，如果有任何一方面欠缺，    某种行为发展为习惯的可能性就会降低。

请注意，图中的曲线向下延伸，但是永远都不会和代表“可感知用途”的横轴重合。这表示有些行为始终不会发展为习惯，因为它们发生的频率不够高。无论这种行为能为你带来多么丰富的用途，发生频率的不足都只会让它作为你有意识的举动而存在，却永远都不会成为你下意识的反应，而后者才是我们所谓的习惯。然而，代表“频率”的纵轴显示，就算某种行为带   给你的益处并不明显，但是因为它发生的频率足够高，也会演变为你的习惯。

这一发现可以为企业提供一些理论指导，图中的刻度是研究者刻意留白的。遗憾的是，截至目前，尚未有任何研究能提供一个通用的时间表，来告诉我们将某一行为发展为习惯究竟需要多长时间。2010 年的一项研究显示，有些习惯的形成只需要几个星期，而另一些习惯的形成则需要 5 个月以上的时间。研究人员还发现，行为的复杂程度和对于该用户而言的重要性会极大地影响习惯形成的速度。

关于“频率多高才算高”这个问题，目前还没有一个定论。不同的产品和行为对此要求也各不相同。但是，我们从前面所举的牙线的例子中可以看出，频率越高，演变为习惯的可能性就越大。

想想看，哪些服务或产品是习惯养成类的？其实它们当中的大部分即便没有时时刻刻伴随我们，也至少渗透在每一天的日常生活中。下面，就让我们探寻一下这种频繁发生的行为背后的根源。

维生素vs 止痛药

发布新产品或是推出新服务应该是易如反掌的事情，然而事实情况是，大部分的创新尝试最后都无疾而终。失败的原因五花八门，比如公司出现了资金短缺，产品投入市场的时机不合时宜，市场对产品没有需求，或者是创始人半途而废。同样，成功的原因也不一而足。但是， 凡是成功的创新都有一个共性：能够解决问题。这看似明确，实则复杂，因为人们总是对新产品应该解决何种问题各执一词。

“你生产的是维生素还是止痛药？”当企业创始人渴望得到第一笔风险投资时，投资人总是喜欢向他们提出这个老套的问题。从投资人的角度来看，正确答案应该是“止痛药”。同样地，大大小小公司里的那些创新派也经常被要求对他们的创新理念加以验证，以说服投资人相信他们所付出的时间和金钱物有所值。投资人和总经理就像是企业的守门员，都希望把资金投入在那些能解决实际问题的项目上，或者说，能满足当前需要的项目上，所以他们才会选择“止痛药”。

止痛药可以满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感，而且市场覆盖面通常较大。比如说以扑热息痛为主要成分的医药品牌“泰诺”，它承诺给患者带来安全可靠的止痛体验。这种及时见效的产品自然能让用户毫不犹豫地购买。

与之相比，维生素不一定能缓解表面的痛苦。它可以满足用户的情感需求，但满足不了他们对功能的要求。我们每天早晨吞下复合维生素片时，并不知道它是不是真的能让我们更健康。有研究表明，复合维生素对我们身体的影响其实是弊大于利。

然而，我们并不在意它是否真的有用。服用维生素并不是因为它疗效显著，而是因为这就像是完成任务，虽然缓解不了身体上的痛苦，但却能带来心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用，我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。

不吃止痛药可能会让我们苦不堪言，而维生素则不一样，偶尔有几天漏掉，比如外出度假时， 也没什么大不了。这是不是意味着投资人和经理们做出的是最佳选择呢？是不是生产止痛药而不是维生素，永远是正确的策略呢？答案是：不一定。

我们来看看如今最热门的几家消费者科技公司， 例如 Facebook、Twitter、Instagram 和Pinterest。它们在兜售什么？维生素还是止痛药？大部分人可能回答是“维生素”，因为用户在这些网站上的行为不外乎是提升他们在社交网络中的地位，并不是为了完成重要任务。还记得这些服务尚未进入人们生活的那个年代吗？没人会在半夜爬起来大呼小叫地更新自己的状态。

但是，和对待其他创新事物一样，只有当这些东西已经融入生活时，我们才会发现自己是多么需要它们。在你确定这些全世界数一数二的科技公司兜售的究竟是维生素还是止痛药之前，请先明确一点：如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦，那说明习惯业已形成。

在此务必澄清一下“痛苦”这个概念，因为它频繁地出现在商学院的讲堂和营销学的书籍上，多少有些言过其实。实际上，我们所要描述的体验更接近于“痒”，它是潜伏于我们内心的一种渴求，当这种渴求得不到满足时，不适感就会出现。那些让我们养成某种习惯的产品正好可以缓解这种不适感。比起听之任之的做法，利用技术或产品来“挠痒痒”能够更快地满足我们的渴求。一旦我们对某种技术或产品产生依赖，那它就是唯一的灵丹妙药了。

至于科技公司究竟是兜售维生素还是止痛药，我的看法是二者皆有。科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素，可一旦它成为用户日常生活的一部分，那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

趋乐避苦是所有物种的共性。感到不舒服时，我们会想方设法逃避这种不适的感受。在下一章，我们将探索情绪，尤其是负面情绪，是如何促使用户采取行动的。但目前，大家需要掌握的要点是：习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品。

关于操控用户行为是否道德这个话题，我们将在第八章进行讨论。值得注意的是，尽管一些人会将“习惯”和“成瘾”这两个词混为一谈，但它们是截然不同的两码事。“成瘾”指的是长期且被动地依赖某种行为或是某个东西。依照定义，“成瘾”最终会使人走向自我毁灭。因此，生产让用户成瘾的产品是不负责任的表现，因为这等同于蓄意伤害。

相反，习惯可以对一个人的生活产生积极影响。习惯有好有坏，而你每一天都有可能重复一些有益身心的习惯。今天你刷牙了吗？洗澡了吗？感谢别人的时候有没有说“谢谢”？或者，就像我一样，在黄昏慢跑时说出“早上好”？这些几乎在无意识中发生的行为在我们的生活中比比皆是——这就是习惯。

在下一章，我们将探索情绪，尤其是负面情绪，是如何促使用户采取行动的。

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