《意愿经济》读书笔记1｜序 前言

年初为自己制订的读书计划，其中就有这本多克希尔斯的《意愿经济》。

说实话对于领读这样一本比较专业的书籍，内心还是比较忐忑。但是转念一想，每个人关注的点都不一样，我只是从自己的角度出发谈谈本书，虽然片面，但一定也是独特的！

话说第一次遇见这本书，是老板扔过来一本《腾云》，是腾讯的内部书刊，那一期赫然就是各种介绍此书，能入大咖们的法眼，看来本书的背景不简单啊。于是问了度娘，于是，后来就买了这本书。

今天就此展开为期六周的精读。

我是原创

一 关于本书序的介绍

1作者介绍

大卫-多克-希尔斯，1946年生于美国新泽西州，1969年毕业于北卡莱罗纳州私立吉尔佛大学，哲学本科。早年的希尔斯做过报社的编辑和摄影记者、电台编辑和DJ。本书中引用了大量的刊物跟报道，想必与他编辑的工作经历有关；另外，整本书读起来很有节奏感，是不是做DJ时练就的才能？还有，作者是一名超级摄影师，拍摄的四万多幅作品，在共享平台上发布，让他在共享版权方面有了更多的体验跟发言权。

2工作履历

希尔斯在1978——1998年20年的时间里，奔波于硅谷和北卡之间成为计算机和互联网深度发烧友，凭借对自由软件、开源运动的敏锐洞察，在加盟著名杂志Linux Journal 担任特约编辑和高级编辑的同时，于2005年获得了开源软件领域的谷歌——奥莱利传播大奖。

2006年，年届60岁的作者开始潜心研究酝酿多年的“VRM”项目——卖家关系管理，并在6年后的2012年出版了本书；曾经当选为“2010年影响力领袖人物”，并被《世界是平的》作者托马斯费里德曼称为“美国最受人尊重的科技作家之一。”

3段永朝 序——《穿越思想的雾霾》

本书在国内出版时请了四位国内大咖写了推荐序，以上是序的作者之一段永朝对作者本人的介绍，他以《穿越思想的雾霾》为题，为中文版写了长长的序。分别以如下五个话题做了简短的全书的梳理：

      1希尔斯其人：作者花费了很大篇幅介绍作者本人，是因为希尔斯在热闹的互联网届默默无闻，多年来仅有两本书问世，对于国内来说更是陌生；其次是希尔斯带着来自“底层思维”对互联网的观察，带给人平淡、绵长但处处闪着光辉的历史感与通畅感；第三是希尔斯谈到一些亲历的故事，使更年轻的读者了解“消费者”一词有其漫长的孕育与产生过程，而非一下子横空出世。

      2猎人和猎物：确切指出买卖双方的关系长久以来被固化为猎人和猎物的关系，是消费者选择被谁捕获的自由，而非真正意愿上的自由。商家绞尽脑汁地为消费者更加精准地画像，也只是更好的体现了商家“只要你买”，而非消费者以为的“我能”。

      3“消费者”一个脏词：希尔斯深耕开源软件多年，深知基于NEA原则的开源软件面临的诸多的挑战。而基于“客户机——服务器”模式下的消费者是提出需求然后埋头消费的机器。马尔库塞在《单向度的人》中指出“受众”和“消费者”的提出是一类人强加给另一类人的一种“霸权行径”。如今，在互联网各色协议中不难看到各种“同意后使用”的冷条款。要想擦掉沾染在“消费者”身上的污垢不是一种困难而是一种左右为难的困境。

      4从交易到交往：基于工业思维的互联网思想造就了2000年“.com”公司的大量失败。以“交易”为焦点的市场视野忽视了隐藏在交易背后消费者“有钱难买愿意”的问题。而多克西尔斯提出的“VRM”关注的是消费者自己的“起意时刻”的消费意愿才是关键。全新的市场格局将是从“交易到交往”的转变。美国社会学家格兰维诺维特曾经提出的“镶嵌理论”中提到“经济行为是镶嵌在社会网络中的”。因此，企业应该是与消费者比，而非踩在消费者身上跳舞。

      5消费意愿：一个值得深入研究的题目。本序作者提出了自己的思考①SOLOMO之后，电商步入后电商时代；②消费意愿是互联网背景下消费者研究的焦点、难点；③后电商时代要建立全新的认知框架、理解充分连接。交互、协作的网络结构下积极主动的人性在交易、交往的复合网络中呈现出的行为模式是理解后电商时代新消费者的重要框架。

4郭昕 序——《意愿经济颠覆产品经济模式》

消费者本质就是消费者的需求得到满足。谁是驱动力关系的动力源？产品经济时代的驱动力是生产者，标准化的产品大规模生产时代的管理工具是“CRM”。意愿经济颠覆了产品经济模式，消费者转变为生产要素，发明了新的管理工具“VRM”。而产消者——合并了消费者与生产者的身份于同一人身上的出现，这在工业经济时代是不允许的。

5王有贵 序——《“第四方”渐成主流》

“第四方”渐成主流。意愿经济促成的是整个经济形态的重大变革：通过API从小数据获益的组织——“第四方”渐成主流。

6张江 序——《走进意愿的世界》

在意愿经济的视角下，让消费者自己管理个人数据并有选择性地释放给商家，这种只用小数据的管理方式成本更低；希尔斯的“第四方”又指专门服务于消费者的代理机构，将有更大的发展空间；个人智能助理将自动管理我们的愿望。

单丛这几篇序来看，在未来的互联网世界，“心想事成”或许真的能成为一切皆有可能。

二 前言——《关注意愿》

作者在前言中写下关于本书成书的背景、视角、观点以及观点的来源：

1.本书从2006年开始，至2012年出版。关于“意愿经济”书中的主要观点是：自由的顾客，要比那些被俘获的顾客有价值得多。作者提出“”意愿经济”是建立在真正开放的市场之上；是围绕买方生长的系统；是买方发出需求寻找卖方，而非卖方捕获买方；是买方独立于供应商，而且能更好地跟供应商打交道的一套与CRM相对应的系统，对现在商业起到补充作用。

2.很多人认为电子商务作为经济学中的供应方，已经向前迈出一大步，而供应链条另一面的需求方则是未来发展的希望，顾客将会穿上VRM这只鞋与供应方一起大步前进。作为VRM的实践者，作者在很多领域看到了意愿发挥的作用——免费软件、开源、Linux，作者一直坚持通过基于事实跟确凿的来源让意愿经济成真。

作者通过本书，向大家展示了一副“意愿经济”的前生与今世的画卷，并且预测了一个可实现的未来。虽然作者说此书大部分内容都是推测性的，但是不可否认“意愿经济”——VRM——消费者管理供应商的时代就要到来！

三 绪论——《自由市场需要自由顾客》

作者站在顾客一边不是出于同情，而是出于对未来几年内顾客将脱离工业革命以来的那种“要么买要么走”的形式条款，转变为具备管理众多卖方的能力：顾客作为独立的个体，具备向卖方提出需求的能力，他们用自己的方法收集、存储、分享个人信息，用自己的工具将卖家变成自己的会员并进行管理。

作者认为市场上将会派生出“第四方”——即服务于顾客需求的代理公司，如此将实现了“关系管理”的双向进行：卖方管理顾客以及第三方、顾客管理卖方以及第四方。

卖方与买方的关系由过去卖方的“定向”“捕获”“锁住”转变为真正的相互尊重与关系之上。顾客的意愿不再靠卖方的猜测，而是自愿透露，从而实现卖方对顾客意愿的真实回应与满足。

这是“意愿经济”的产生标志。与“意愿经济”相对应的是“注意力经济”，广告是后者的典范。顾客的意愿很好地表达可以改善营销和销售，也不需要再花费大量的成本与精力在广告上。

意愿经济中，顾客自己提供基于真实意愿的无比丰富与巨大的数据，将使营销脱离原来依靠消费者移动端、网络浏览器留下来的碎屑般的信息生存状态

在现今的互联网经济中，尽管卖方努力增加与顾客之间的“对话性”与“社交性”，但顾客仍然脱离不了“被管理的资产”的命运，只有选择“被谁捕获的自由”。

而互联网的特性决定了可以给顾客独立的权利，以及为他们提供赋权的工具。很多开发员已经致力于为顾客开发不再依赖卖方的工具——VRM（卖方关系管理）——是需求方CRM的对应体系。作者预言：和顾客VRM体系互动最好的卖方将会是最终赢家。

作者坦言，创造意愿经济不会是坦途，因为商业巨大的惯性使得广告业发展的趋势依然强劲。在线广告业务对顾客通过计算机、手机发现不到的方式去挖掘、收集、和处理大量的个人数据的方式已经引起强烈反对。VRM并不反对，因为VRM是赋能于顾客，同时对整个经济产生新的作用，甚至关系到卖方的解放。

VRM的工具发展尚在初期，但VRM对整个供应系统上每个角色的影响将是巨大的，一旦开始将是下一个风口。

本书的结构：

第一章：希望的市场

第一部分：囚禁的顾客

第二部分：网络化的市场

第三部分：解放了的顾客

第四部分：解放了的卖方

结束语：总结并提出问题

作者使用了大量的脚注以及来自权威刊物、权威人士的引语，这是多年从事研究工作形成的习惯以及表达对信源的尊重：“我不仅要站在巨人的肩膀上，而且要尽我所能，站立成为一个“大写”的人！