《产品思维：从新手到资深产品人》读书笔记

前言

1.什么是产品思维？

产品思维的关键词是用户与迭代，即研究用户、创造价值和迭代优化。

用户认知：分为两个层面，第一层面为微观，包括用户画像、用户场景和用户心智；第二层面为宏观，对用户群体进行拆解分层，有多个维度，如用户贡献价值、用户生命周期等。

创造价值：即用户价值，又可以从用户价值中引申到产品价值，产品价值=（新价值-旧价值）-迁移成本；产品价值=平均创造的用户价值*覆盖的用户量。

（注：作者忽略了商业价值，因为产品经理服务的对象有两个，用户与公司，因此需要平衡用户与公司之间的诉求，即分为用户价值和商业价值较为合适）

迭代思维：即在实践中学习

2.为什么产品思维如今会被频繁提及？

因为在互联网时代，发生了四个变化：

第一，产品触达成本骤降；

因为原来的实体商品，从设计到消费者手中，要经过诸多环节，尤其货运和经销成本很高，而移动互联网与智能手机已经普及。

产品实体触达的成本降低，使产品本身的价值重新成为品牌成功的关键。

第二，认知用户质的飞跃；

用户的数据完全记录在产品中，包括用户的属性数据和行为数据，而这些信息在传统行业中很难获取。

大数据的最大价值就是作为认知用户的手段，而传统行业还在用样本调研。

第三，个性化体验成为可能

过去的商品都是标准化的产品，如今可以根据用户的个人喜好和需求订制产品。

这对产品经理产生了更高要求：了解不同用户的需求并做进一步抽象，让不同用户的不同需求都尽可能用个性化的方式得到满足。

第四，生产方式彻底改变

生产方式的改变主要是生产成本的降低，触达成本、制作成本和维护成本都大幅降低。

成本降低的结果就是，快速迭代成为可能。

第一部分 认知用户

用户画像

1.怎么认知用户呢？

认知用户包括三部分：用户画像、用户场景、用户心智。

2.什么是好的用户画像？

用户基础属性：性别、年龄、地域（籍贯&现居）、职业、学历

用户深层特征：家庭情况、工作情况、收入水平、消费水平、娱乐爱好、常用APP、购物习惯（隐私数据，难以量化）

3.用户画像有什么价值？

用户画像的种种特征和描述，延伸出来的是用户生活工作的环境，是他们日常的心理状态，也有他们的认知能力。

4.怎么获得产品的用户画像？

书上或者网上有很多用户画像模板，但是都太教条了，应用在实际的业务中，往往得不到关键的有效信息。

最有效的方法是找几个典型用户，在他们工作和生活的状态下见面聊一聊，这样用户才会更加轻松，并能聊到在真实场景中才会有的感受。

用户群体特征

5.用户群体比较庞大时，怎么认知用户？

用户画像太过具象，虽然能帮助我们深入洞察用户心智，但是具象意味着损失了普适性。

利用用户特征区分用户群体，再用更具体的用户画像做用户认知和判断。

认知用户的一个核心能力是，建立数据、特征和用户画像的关联。

6.怎么建立数据、特征、画像的关联？即怎么做用户分群？

给数字赋予特征标识，特征聚焦的就是用户人群，每个人群都有一个用户画像。

所谓聚焦就是建模的过程：属于某用户群体的概率=关联度系数1*行为特征1+关联度系数2*行为特征2

（举例：一个用户属于高收入人群的概率=a*平台付费会员+b*高端信用卡客户，ab为相关度系数）

若没有条件建模，可用加减法判断即可，如可根据A行为+B行为的值，将用户划分为2、1、0三个群体。

7.在产品的不同阶段，怎么做用户分群？

（1）产品在萌芽期时，更多的是寻找潜在用户的群体特征，以及判断当下核心用户的特征；

（2）产品发展到一定规模后，有能力提供更丰富的功能和服务，这时需要做人群划分；

（3）到用户规模更大，或者有能力提供个性化服务的阶段，就不只是分几类用户群体提取特征了，可能需要从每个维度都拆分为不同的群体。

8.用户生命周期划分会遇到哪些陷阱？

首先要明确划分用户生命周期的初衷：区分不同的人群，对这些人群做需求分析，然后提供精准的功能或服务。

（1）第一个陷阱是，生命周期的划分不是源于数据聚类，不是源于已有的方法论，而是源于对用户的认知；要看用户群体本身是否存在明显的边界。

（2）第二个陷阱是，生命周期是平台视角的，不是用户视角，划分出人群后，该做什么依然要根据每类用户的需求来推断。

9.电商产品和支付产品，有最完整的行为数据，可以刻画最完整的人群画像。

10.互联网产品已经逐渐进入深水区，做产品也不是当年做做表面用户体验那样，已经更多地涉入业务。

场景

11.什么是用户场景分析呢？

考虑到产品使用的外部环境，不仅对用户有判断，对外部环境也要有判断。整体考虑到的需求，才可能是最真实的需求。

（1）考虑使用手机的物理环境；如开车的场景、紧急求助的场景和无网的异常场景

（2）考虑用户所在的社会场景；如“让用户尴尬”的场景，公共场合或安静的场合用语音助手等

（3）考虑用户的心流；即用户在特定心理场景下的状态，称为心流，如逛街心流，商场中的餐厅、饮品店、服装店、娱乐设施以及美甲店，构成了一个整体

12.心理账户：哪怕是一样面值的收入和支出，在一个人的心中，它们都被分门别类做了编码，重要程度和账户的额度截然不同。

用户的心理账户会判断每天或者每月花多少钱在什么事情上，哪怕不是特别具体清晰。

场景判断能够帮助我们更精确捕捉用户随时会变的需求，即用户需求是动态的。

13.场景是需求的限制条件，决定了需求的适用范围。

14.如何推销梳子给和尚？

这个问题就是考察了推销员寻找消费者使用商品的各种场景的能力。

（1）梳子可以梳头皮，活络血脉，有益健康；

（2）香客烧香磕头，仪容会乱，可以在寺庙中提供梳子，在细节处提现佛家对众生的关怀；

（3）香客可自行购买，因为梳子是最平易的礼品，比各种挂饰更贴身和实用，也可称“积善梳”，有比较好的寓意，同时对寺庙也是另一种香火钱，一举多得；

15.如果产品在用户场景上定位清晰，是非常容易宣传和推广的。

“收礼只收脑白金”和“怕上火喝王老吉”的经典营销案例就是让产品的场景深深植入用户心智，用户的心理账户是“给长辈送礼”和“吃东西败火”要比“买保健品”和“喝饮料”更有价值。

用户心智

16.找到用户需求——认知用户——了解用户心智——社会学、认知心理学、行为经济学，作者将社会学知识、心理学知识、经济学知识通过产品体系成功关联在了一起，这也是把偏理论、偏学术知识与商业中的实践经验结合在一块，且真正指导了实践，发挥了作用，载体是产品经理这一具体职位，最终建立为产品思维体系。

自己也曾读过各种类型的书，但是没能与实践结合，也没有发挥作用，只是停留在“知道”这个层面，也没有建立一个体系，将这些不同类型的信息和知识串联起来，所以努力的方向有两个：更多的实践，积累商业经验；并有意识的将各种类型的知识应用到实际的工作中，以实践经验为载体，建立一个体系。

17.用户是产品的根源，用户心智则是用户需求的根源。用户所做的每一个行为背后都是他们在具体场景下，认知某个事物后的反馈，这个认知的基础就是用户心智。

18.把用户认知抽象为一个函数：想法=F(X,Y,Z)，即用户的感知和场景是参数，经过用户的心智函数F，就可以得到一个用户认知结果。

19.怎么探索用户心智呢？

可以从社会心智和认知行为心智两方面论述。

社会心智

在社会学中，影响一个人的塑造因素，主要有三个核心资源，

（1）物质资源：一个人拥有的财产或资产；

（2）社会资源：一个人的社交圈，以及在社交中的影响力（是否有能力影响别人和别人对自己能施加多大影响）；

（3）文化资源：一个人的文化程度，知道哪些事情，是否有自己的价值观和想法；

认知行为心智

人类大脑有两种系统，即两种思维方式，

（1）系统1是无意识的、快速的思维方式

（2）系统2则需要注意力集中，做复杂的运算

（3）我们通常倾向于用系统1思考，遇到麻烦时，再使用系统2

20.由于系统2思考的缺失，会导致不理性的思考方式，这被称为认知偏误。

（1）损失厌恶：用户对损失更敏感

如今电商平台大量发放优惠券，利用的就是损失厌恶：通过发放大量的优惠券，然后反复提醒消费者，要是再不赶快使用，你就会损失一大笔钱。

科学实验表明：损失带来的负效用为收益正效用的2-2.5倍。

（2）框架效应：面对同一个问题，在使用不同描述后，用户会选择乍听之下比较有利或顺耳的描述

在损失会比较大的时候，强调收益，在损失比较小的时候，强调损失，可以让用户更认同。

（3）锚定效应：一旦你建立了初始锚定认知，后面的认知就会基于这个初始参考物来做判断，可用此认知偏误管理用户预期

电商中的锚定效应：一个电饭煲商家有三个产品，A款100元（功能数3）、B款400元（功能数10）、C款300元（功能数8），销量最好的是C款；因为A和B就是C的锚定物，A用来锚定C的功能丰富，B用来锚定C的物美价廉。

外卖中的锚定效应：告诉用户的预计送达时间是30分钟，但实际25分钟内就可以到，这就超出用户预期了；若告诉用户20分钟送到，实际25分钟送到，用户就会很不满意。

（4）注意力偏误：用户只会关注满足自己需要的核心流程，对无关信息的关注程度极低，基本忽视

原则1：主线流程之外的信息和功能，要默认用户不了解；

原则2：大段的文字和小字体的文字，要默认用户不会阅读；

原则3：有重要的流程步骤、信息传递，就需要更突出或阻断式提醒；

（5）主观验证&证实偏见&逆火效应

主观验证：一个人如果相信某个观点或判断，他会主观上把许多无关的信息作为支持这一观点的论据；比如星座这类心理测试

证实偏见：当一个人有了一个假设后，他会偏好能验证假设的信息，而选择忽视那些否认假设的信息；

逆火效应：当假设被相反的信息否认后，我们反而会更加深信自己原本的假设；这是因为人的逆反性，对方越是急切说服你，你就越是认为他说的是假的。

（6）概率思维与0/1思维：我们做产品时用的是概率思维，而对用户来说，只是0和1的关系，即正确和错误、满足与不满足。

如医疗产品，判断用户病症的概率是95%，准确率已经很高了，但对用户来说，一旦失败，影响到的是他们的生死，不能儿戏。

（7）知识诅咒：我们了解的知识越多，就越会丧失在不了解的视角看问题的能力。

我们作为产品经理是全知的存在，了解产品的各种细节、功能、策略，但用户的认知程度是参差不齐的，因此我们做任何功能时，都要假设用户得到的信息是缺失的和不完整的。

要摆脱知识诅咒，我们只能依靠频繁地与用户沟通，获取用户的想法。

（8）峰终定律：高峰和结束时的感觉，是未来最容易让人回忆起的体验。

（9）宜家效应：宜家家居会生产一些需要用户自己动手组装的产品，因为人会高估自己劳动带来的价值。

比如通过一些小游戏用户可以赢得优惠券，用户更倾向于在失效日期前用掉，因为他们会感觉到这些奖品是自己赢得的。

宜家效应对产品经理的提醒：对于用户花费时间和精力得到的权益或者虚拟物品，在做削弱它们或导致它们贬值的事情时，要特别谨慎。

（10）间隔效应和延迟效应

间隔效应：有间隔的重复接触，比无间隔的重复接触，有更好的记忆和学习效果；

延迟效应：长延迟时间的少次接触，比短延迟时间的多次重复接触，有更好的记忆和学习效果；

21.基于用户心智，我们怎么更好的认知和判断呢？

（1）获取足够完善的用户画像和用户场景

（2）要对普遍存在的认知偏误有所了解

（3）要有极强的同理心，分析拆解用户表达的内容，对用户行为背后的心理决策逻辑做共情猜测

（4）要用科学论证的精神反复检验

22.用户心智是用户行为背后的原因，越本质的东西通常越准确，也越有复用性。

23.产品决策者在一个产品乃至一个企业中的价值，会通过决策能力体现，能够认知到用户什么程度，也间接决定了产品决策者的层次和水平。

24.需求是什么以及需要遵从哪些原则呢？

（1）需求是用户对解决现存问题的需要

用户：了解真正的用户是谁、在哪里、有怎样的心智模型

现存：需求不是创造出来的，而是用户现在正面临的问题

问题：先区分是不是问题，再区分是多大的问题；可以借助马斯洛模型、痛点、痒点等判断

需要解决的：问题是客观的，需要解决是主观的；如你认为单身是问题，但越来越多人更喜欢单身

（2）需求不是无边界的：超过一定边界后，用户的边际收益会骤降，甚至降为零；如外卖用户满意的送达时间是20分钟，那么从40分钟做到20分钟和从20分钟做到10分钟的用户价值是不同的

（3）用户的诉求不等于需求

“人们不知道他们想要什么，知道你把产品拿给他们”可拆解为三个点：人们通常无法表达自己的需求；人们表达的需求经常是不准确的；用户在使用产品时才能验证自己的需求

国外某成人网站在定义视频质量时，用的是播放该视频时离开网站的用户数量，这被许多人成为天才式的产品设计。

产品经理判断用户需求只有两种方法：用行业经验和同理心捕捉用户需求，如乔布斯、张小龙；或者只能投入市场测试用户使用产品的情况，这也是迭代思维的价值，适用于大部分人

（4）需求的主体是目标用户：我们不需要考虑所有用户的需求，而是要找出目标用户

（5）需求有其时空约束：即我们在关注需求时要看物理环境和社会环境，以及用户的心流和心智

（6）用户是需求的集合：我们要了解我们正在关注的需求，处于用户心智的什么位置，占多大比重

互联网产品不仅要关注用户数量，也要衡量用户质量；衡量用户质量的一个更准确的标准是，用户使用时长（产品的用户总在线时长=产品覆盖的用户数量*每个用户的平均使用时长）。

支付宝在日常线下消费场景的劣势在于，覆盖用户的使用时长实在太短了。

使用时长代表的是用户对产品的依赖程度，也间接反映了产品满足的用户需求在用户所有需求中的位置。

（7）需求存在不同层次：需求的拆分没有固定的方法论，有一个产品经理思考问题的法则，就是无论任何事情，都连问6个为什么。

从衣食住行、购物的生活需求，到社交、成就感、归属感这样的精神需求，深层次的用户需求没有变过。

第二部分 创造价值

1.产品经理能创造哪些价值？

（1）用户价值：用户在使用产品时主观判断能否帮助自己解决特定的问题

（2）产品价值：从产品设计的视角关注的用户价值

（3）用户体验：在实现用户价值过程中用户的主观感受

用户价值是我们为了让用户到达目的地铺的一条路；产品价值是我们铺的路有多少人用，是不是比别的路好；用户体验是在行驶的过程中，道路是否颠簸以及路边的风景怎么样。

2.什么是用户价值？

（1）我们能够为用户创造的价值——用户使用产品时对我们的感受是否有价值、有帮助

（2）用户对于我们的商业价值——用户是不是能够提高我们的收入或者是潜在的贡献者

3.什么是产品价值？

在市场环境中看：产品价值=（新体验-旧体验）-迁移成本

在平台视角看：产品价值-平均创造的用户价值*覆盖的用户数量

注意产品价值是相对价值，需要考虑外部环境，对比不同的产品，并考虑目标用户不同的诉求。

4.什么是用户体验？

用户体验，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受。

狭义上的用户体验，是网页设计、界面设计和交互设计。

广义上的用户体验，不仅包括人机交互，还包括在整个产品呈现过程中的所有用户感知。

5.怎么寻找产品的核心价值呢？

（1）符合用户价值

（2）对应的旧体验较差，有空间

（3）覆盖的用户够多（市场够大）

（4）简单明了（即要考虑用户心智认知问题）；没有深入人心的心智建设，用户很难在对应的场景下想到用你的产品解决问题。

（5）自己有经验或资源优势

6.许多产品留存用户的手段，诸如积分、会员等，就是在设法提升用户的迁移成本，让用户觉得切换一个平台的成本太高了。

7.在有一定规模的的公司和平台里，会在短期效果和长期的用户价值之间做大量的取舍。在企业价值和用户价值之间，永远都是权衡博弈的关系。

8.怎么认识和解决用户体验问题呢？

可以拆解为四个维度：

（1）可用性：让用户可以达到预期目的，通常也是核心用户价值的体验

（2）易用性：用户达成目标的成本；易用性不会影响用户达成目标，只影响用户达成目标的成本和对成本的感受

（3）稳定性：用户在各种场景下，是否能无异常地完成任务；场景越复杂的业务，对稳定性的要求越高

（4）超预期：体验比用户原来使用的产品好和使用产品的用户持续获得惊喜

9.怎么建设易用性？

梳理产品整体体验的用户体验地图，用户体验地图的核心有三点：

（1）真实触点；需要用户所有的用户触点，包括线上和线下

（2）触点间关联；需要触点间有明确关联，最好是状态机

（3）遭遇的问题和主观感受；需要了解每个触点用户遭遇的问题和主观感受

10.怎么建设稳定性？

主要有两点：降低异常发生的概率和降低异常发生后的解决成本

大多数用户都是0/1思维，一旦受到严重伤害，用户不会判断概率问题，而是一票否决。

首先确保几乎所有的异常发生后都有降低成本的解决方法，其次是要竭力优化异常发生的概率。

11.超预期体验存在什么陷阱？

（1）落入哪个体验差大优先级就高的陷阱；如理财类产品，优先解决的是可用性问题，其次才是易用性问题

（2）破坏用户体验的稳定性；间歇性的超预期体验会适得其反，要只考虑永久性的超预期体验，如做坚果零食的产品，若间歇性发开壳器等小赠品，用户锚定的正常体验是有赠品，没有赠品就会变成异常体验和差体验

第三部分 产品落地

1.产品落地包含三个核心逻辑：

（1）供给侧能力

（2）迭代思维

（3）科学思维

懂用户、懂价值，只是懂需求而非懂供给，这种情况下很难做好产品。比如做网约车平台，司机怎么招募、怎么管理；做酒店服务，大的连锁酒店和小的房东都该如何建立渠道，如何设置合作机制。

认知用户和做用户价值判断，认知行业和做供给侧逻辑判断，是先决条件，但是否符合真实世界的逻辑，没人能提前准确预测，这中间的不确定性，就要靠迭代思维来弥补。

2.供给侧通常分为两种情况：

（1）单向提供功能和服务的产品，即独立品牌产品，如百度搜索、微信、爱奇艺

（2）多方撮合的平台型产品，即平台类产品，如淘宝、微信公众号、滴滴、美团

3.独立品牌更关注自己完成的“功能体验”和“服务品质”，而平台类的产品更关注的是赋能B端供给侧的用户，让他们具备足够的“功能体验”和“服务品质”。

4.独立品牌产品和平台型产品之间有什么关联？

如今的平台类产品都逐渐有了独立品牌产品的特性：用户会关注平台的品牌背书，也就要求平台不仅仅做好撮合，也要做好B端供给侧的服务品质把关，用户一旦出了问题，首先想到的不是B端角色有问题，而是平台做得不够。

即做平台型产品，要为供给侧的质量做出品牌背书，单纯撮合的意义不大。

5.我们需要获取什么样的用户，需要创造什么样的价值，再考量什么样的供给侧能够完成这样的逻辑，最终获取对应的供给侧角色和资源，即从需求出发去分析供给，而不是相反。

6.从纯粹用户的角度看，我们在创造价值差或者体验差；从企业的角度看，我们这创造成本差，即能否用更高效的手段达成同样质量的体验。

创造体验差或成本差的两种方法：模式创新和技术创新。

7.两种商业模式：流量模式和交易模式。

（1）流量模式的商业变现通常是广告，做好这种模式的要求是能找到更好的广告主以及提供更精准的服务，如现在的千人千面；还有一种是增值服务，如会员

（2）交易模式的产品分两种类型：平台型和自营型；平台型本质上是中间商，即赚取中间的差价，如滴滴和美团外卖；自营型的商业营收就是售卖的利润，如小米、网易严选

不管是流量模式还是交易模式，互联网产品的商业模式有个核心要素：要有一定的规模效应，或者在一定的阈值后，边际收益逐步增加，边际成本逐步降低，否则就会得不偿失。

8.产品迭代的四个步骤：

（1）判断最重要的体验差；产品价值=（新体验-旧体验）-迁移成本

（2）新体验的最小成本尝试；灰度（小流量）实验、AB实验

（3）观察结果，识别正误；用户反馈和行为数据

（4）坚持对的，放弃错的；第一，确保在预期时，就设置清晰的退出机制；第二，塑造无压力的试错环境；第三，由第三方来做中立的判断