淘宝爆款究竟伤害了谁？

作者：唐霜 TS

撰写此文之前，我做了个试验：在微博上检索“淘宝爆款”。我倒是想看看，这个诞生于中国乃至世界最大的网络交易平台的现象级产物，在这个中国最大的社交网站上，究竟呈现了怎么样的舆论导向？

结果是意料之中的，除了传授网络运营的账号仍孜孜不倦推送“爆款精髓”之外，个人用户账号就此发表的大多是负面评论。点开微博印象（谢天谢地我总算知道了这个功能有什么用），扑面而来的“low 爆”、“垃圾货”、“廉价”、“烂大街”……用词虽糙，立场鲜明，全民对于淘宝爆款在台面上的观点和看法基本上可以被勾勒出来了。

这个矛盾局面颇值得玩味，一边是单品数千乃至上万的销售数量，一边又是低劣糟糕的口碑和形象。同穿越剧和直播一样，这些被谓之“屌丝经济”的都是本土商业市场的分泌物，它们迅速鹊起，又被市场重度再吸收，就更加搅乱了使它得以形成的市场。

穿衣购物本是个人选择，如今鄙夷“淘宝爆款”似乎成了政治正确的立场。一些相信“存在即合理”，极度捍卫既有市场的人必定要跳出来嚷嚷：“便宜有什么有罪？”

而有罪并不是因为便宜。

一条健康的产业链需要各方的自省与配合。搅乱者淘宝爆款所伤害的，最显而易见，是处在创意金字塔间断的各时装品牌们。大多淘宝爆款，要么是明星电影电视造型或者公众亮相的“××同款”，要么是网红们所谓“耗尽心力”研发的新款，而它们几乎无一例外，都是价格低廉的仿冒品。

这些仿冒品，被认为是中国山寨市场的细分与进化产品。它们往往与被仿制的特定产品在外形上惊人相似，但并不仿制原品牌的 logo，反而被冠以一些杂牌或者网红旗下品牌, 严格意义上并不违反中国法律，这为品牌打假与维权更增加了难度。这个“同款”产品的市场规模是巨大而不可估量，然而要切实评定其销量，可比冒牌商品困难多了。无论是资助明星以期获得市场宣传效果的奢侈品牌巨鳄，还是初露头角受到明星及其造型师青睐的独立设计师品牌，都成为这场爆款风暴的直接受害者。

以上对于知识产权侵犯的危害是显而易见的，也有人表示各取所需，毫不在乎——中国实用主义的极端代表。而淘宝爆款更为隐蔽与长远的伤害者，是本土的设计师与原创设计力量。几年前，我曾为纽约时报中文网撰稿，讲述中国独立设计师被抄袭的状况，然而几年后我才恍然大悟，山寨以及随之衍生的淘宝爆款所侵蚀的，不止是独立设计师的设计专利，更是其赖以生存的产业链。

本土的独立设计已积累了一定的创意基础，曾有无数设计师向我抱怨，其发展的瓶颈，不在于市场宣传，也不在于客户支持，而是在于中国根本没有完善的生产链，工厂生产门槛过高，设计师们疲于奔命，也无法改变达不到工厂起订量便下单的事实。即使达到基本起订量，为了实现稍微复杂的工艺，居然需要设计师磨破嘴皮去乞求工厂的配合。那么问题又来了，作为全球生产基地的中国，拥有如此丰富的工厂资源，为何竟然连本土设计师都无法支援？是什么，令他们即使不转换思路，不求进步也能继续生存？答案是淘宝爆款。

事实上，中国并非没有产业链，只是产业链的施力并不在创意产业。反而，明星同款、网红爆款的出现，正是得益于背后严密的产业链布局。为了缩减风险、创造最大价值，淘宝上产生了大量即时上架的“明星同款”和网红预售款，这些款式并不会事先生产，消费者一旦点击购买，供应链便开始迅速反应。最为成功的网红店铺，能达到最长不过5天的预售期。某网红店铺推手，江浙“厂三代”，就曾在媒体采访中沾沾自喜地介绍自己是如何改造传统供应链，以匹配网红店铺的销售节奏。其家族工厂数百人的资深技术骨干，全部被挑选出来，用以优化其淘宝店铺独立的供应链和生产力。讽刺的是，纵使大部分产品的灵感都来自当下流行的国际品牌，这位推手在访问中一再强调的，竟然是产品为核心。他自豪于“以挂进橱窗里面的品质，再以品牌价格 25% 的价格直接从一线工厂卖到淘宝平台”。这样剔除了所有创意附加价值的算计，从仿造商家的宣传渗透入为之买单的消费者，又怎能令新锐设计师们立足呢？是的，中国绝不缺产业链，只是淘宝爆款的暴利之下，它的发展，转向了无法把控的方向。

淘宝爆款所伤害的，其实正有购买爆款的消费者们。不可否认的是，以性价比为唯一目的构筑起的购买观与价值观是扭曲的。以廉价产品购买了正品的人们，往往不以为耻，反而建立起一种奇怪的防御性得意心态。我们常常能听到这样的言论：“正品也不过如此”、“代工工厂所做的甚至比正品好”。然而，一件昂贵的正品时装并非不无道理，设计师和工匠们的心血，渗透进了每一个细节，这是正是需要长久的使用和体验才能体会到的。正是因为仿冒品唾手可得，而穿着细节上差不多就行的赝品，却对于从不了解的正品进行傲慢的评论，渐渐地绑架了国人的思维模式，失去了对于更美好事物的珍惜和想象 ，一个不懂珍惜知识产权和创造的消费群体被这样畸形的市场模式建立起来，未来又如何创新，如何在国际上获得尊重？而被大众追捧的网红店铺，大多也是营销模式的产物，拥有生产链的资本联合具有营销价值的网红们，大量倾销品质与款式皆平庸的产品，你以为自己真的一键购买了那些女孩的风格？NONONO，代工工厂的存货们加以手段的变形而已。

这里要申明一点，我们并非是在情感和价值取向上更偏重小众独立设计师，一味反对商业，才咬牙切齿地不肯放过淘宝爆款。恰恰相反，我们的担心在于，淘宝爆款最伤害的，正是本土的商业环境。

我曾跟朋友讨论过这样一个问题：

且不说奢侈品，为什么中国就不能在时装领域产生一个具有全球影响力的商业品牌呢？关键问题也许就在于，最优秀的商业品牌，其价值传播应该是无国界的。而中国这些已经完成了原始资本累计的企业，一旦受到可以迅速产生暴利的模式所影响，就根本不去考虑如何创造出能够全球传播的品牌语言。这使得中国服装产业，纵使经过了十余年的发展，还是过于封闭和本土化，既无法延续和沉淀，也其实削弱了自身对抗外来竞争和抵御市场震荡的能力。

真正能受到消费者长久喜爱的产品，从来都不应该是投机的产物。Adidas 于上世纪 60 年代的 Stan  Smith，售出逾 4000 万双。最近一次回潮，延续数年，横扫时装和创意界。从短促的淘宝爆款到经典单品，我们还有望不到头的意识转化之路要走。