「意象」：品牌价值的一致性表达

从构思一个好的品牌名，提炼品牌的Tagline、Slogan，到为品牌设计Logo，开发并推出产品，这是品牌创建者是将内心的“价值发现”一点一滴导出，而形成各种各样“表达”的过程。

在这个过程中，。随着市场营销职能在企业内、外部的不断细分，分工过度碎片化的趋势，也导致企业想要避免“表达走样”越来越困难了。

比如，仍以我主导策划的烘焙品牌「本味初品」为例：

“以烘焙为语言，唤起顾客对本真生活的感悟与追求。”

这样的“价值发现”，要如何恰如其分地呈现、表达出来呢？

这就涉及到了若干执行层面的工作，像是为品牌命名、VI设计、店面设计、产品研发、日常运营与内容营销等等。

然而到了现实中，由于很多工作需要不同的供应商来完成，同时又涉及到与企业各部门的沟通，那么如何才能让所有参与者，都能对品牌的“价值发现”有统一的透彻理解呢？又或者说，各环节要如何沟通，才能让最终呈现在顾客面前的东西，就如同一个人的所想所出，传递同一种价值，构建统一的认知呢？

从行业的普遍情况来看，最后能达到好效果的，通常都少不了品牌策划者要将沟通工作安排得更加细致。

然而就算我们坚持这样做了，但由于每个参与者对项目的理解不尽相同，对信息的接收效率有高有低，而大家在业务素养、审美情趣等方面更是存在着较大差异，因此表达“参差不齐”的风险是始终存在的，对此还会有什么更好的解决办法吗？

这个时候，从个人经验出发，我通常会考虑用一个“意象”来进行沟通。

什么是“意象”呢？

我们不妨把它理解为一个“意思”所具有的“图像”，是一个可以被更多感知维度“经验”到的，视觉化的图景。

将“意象”视为一种形式更简洁、但含义更丰富、更准确的信息传达工具，这种思维方式绝不是近现代才有的。比如，早在《周易·系辞》中，就有“书不尽言，言不尽意……圣人立象以尽意”的说法。

这意味着，中国人其实很早就意识到了语言对“意思”的局限性，任何“意”一旦形成语言，落于文字，总免不了要有准不准确、贴不贴切、完不完整的疑问，还要在很大程度上取决于听者的认知水平，所以“书不尽言、言不尽意”，那怎么办呢？

古人的智慧，是想到了可以用“象”去传递意思。虽然在《周易》中的“象”主要系指“卦象”，表现为阳爻和阴爻两种符号的组合，但“立象尽意”的思想却也由此渗入了中国的哲学、美学、乃至于文学领域。

比如，从文学范畴来说，大家耳熟能详的“小桥流水人家、古道西风瘦马”就是“意象”，在这个图景中，作者有没有说自己的情绪，是高兴还是不高兴呢？没有，但是要传递的情感却又都在图景中了；

又像陶渊明诗中的“采菊东篱下，悠然见南山”，柳永词中的“今宵酒醒何处，杨柳岸，晓风残月”，这些也都是视觉性极强的意象，它们传递着全然不同的情感体验，或畅快、或低沉、或忧郁、或慨叹，难怪清代学者王国维会在他的《人间词话》中，做出“一切景语皆情语”的论述。

当然我们在这里谈及这些，并不是为了研究文艺创作。在《洞察力》本书中，我们希望和大家探讨的是意象对营销的两层意义。

其中第一层是，意象虽然只是我们脑海中的图景，并非外化的表达，但它却可以作为价值发现的“辅助材料”来指导表达，提升表达的准确性和一致性，这就是本文所探讨的主题。

而第二层意义是，“意象”还蕴含着成为“品牌文化原型”的可能性，从而让品牌传播可以更好地匹配到用户的意识形态需求（相关内容请见《洞察力》第六章最后一节）。

现在回到「本味初品」的案例中，如何用一个意象来沟通我们的“价值发现”呢？

我尝试先让自己放松下来，就像在脑海中播放视频相册一样，开始回忆、搜寻起那些“在本真生活中获得了愉悦”的瞬间。

这些努力在一开始并没有结果，过了一段时间，当我没有刻意去想这件事的时候，突然有一天，一个“在阳光和煦的清晨，桌上放着一杯新茶”的画面，一下子浮现了出来。我被这个画面抓住了，仔细体会，觉得它与我们这个品牌的DNA是非常般配的。

接下来，凭借着脑海中的这个图景，在与各环节负责人做沟通时，我都会先请对方想象这样一个画面：

“清晨的阳光透进来，在一张原木桌上，一只考究的白瓷杯中盛放着一杯刚沏好的新茶，它令人愉悦却不彰显；浅酌慢饮，又会发现在它的简单与质朴中，还蕴含着味觉上的丰富性和整体的品味感。”

我对大家说，「本味初品」就像这杯新茶。

因为有了这个意象，诠释品牌价值发现的工作也就变得容易了起来。

比如，我会告诉大家我们不是要做“咖啡”、“可乐”类型的品牌，因为“新茶”并不代表强烈的感官嗜好，并不是像“好想来一杯香浓咖啡”或者“想喝上一口冰爽可乐”的那种感觉。相反，我们的品牌是要让人们在简单、用心的产品和门店中，享受本真生活带来的愉悦；它不是短暂的惊喜，却是更好的日常。

又比如，基于“新茶”，我会强调该品牌带给人的感觉应该是没有过多修饰，不会用一些夸张的元素来刺激顾客。它不依附于任何流行文化，更要时刻注意与流行保持距离。因为我们无意于标榜“时尚”，也不是“有面子的礼物”，无论在功能还是意识形态上，品牌都不追求任何超出“本”的意义延伸。

最终，“新茶”帮助我们提升了品牌价值表达的一致性。现在回想起来，如果在早期沟通中，我并没有使用这个意象，而是直接用“说理”的方式来进行阐述，那么最终的效果或许就会因为“言不尽意”而打折。

意象能够让我们将价值发现更好地“导出”为表达，我想这主要得益于它在如下三个方面的优势：

（1）语言文字会受到表达方式、文化差异、文化变迁的影响，而相比之下，意象更具“恒定性”；这也正是“杨柳岸，晓风残月”这类表达，在今天读起来也不会让人“会错意”的原因。

（2）由于意象是脑海中的图景，因此用意象来沟通，就像我们在洞察中使用“投影法”一样，会因为背景描述的缺失而触发原创性。换句话说，更能让信息接收者将自己的创造力“投射”进来，基于自己的“心领神会”来作业。这一方面降低了提需求的难度（比如向设计师提需求，有时候我们虽然知道想要某种效果，但却无法准确表述）；另一方面还能避免语言误导，比如在实际工作中，当不知道如何解释自己的需求时，情急之下的决策者们经常会说“哎呀，我们想要的就是像X品牌那样的东西……”这就很容易抹杀供应商的原创性，导致表达出现雷同。

（3）使用意象来传递信息还兼具简洁的优势。由于意象只依赖于少量文字，甚至可以被简化成一张图片外加几句备注，非常便于分享，因此对于营销人和决策者来说，就不失为一种简单、高效的沟通选择。