5W2H产品设计方法

5W2H简单介绍

项目	思考方向和内容
What（产品背景）	1.要做什么（这个产品/功能是个什么东西）2.竞品状况（竞品是怎么做的）3.行业资料
Who（目标人群）	1.人群年龄 2.性别分布 3.兴趣特征
Why（预期目标）	1.想要解决什么（如何让解决） 2.有没有替代方案
Where（使用场景）	1.交互旅程图 2.场景特征 3.用户心理
When（使用节点）	1.了解产品优先级 2.设计师如何排期
How（如何认证）	1.界面浏览测试 2.数据角度量化设计
How much（成本意识）	1.开发用时 2.运营难度和成本

5W2H使用阶段

1.在设计的需求分析阶段，需要多和产品以及业务方的同事沟通。明确产品的背景如何：产品是什么，这个行业的状态是什么样的，有什么竞品。在明确产品的背景后，方才可以进行下一步的分析。

2.拿到产品需求之后不要直接开始着手设计，而是先要对目标用户、预期目标、使用场景和节点进行分析。只有在思考到这些之后才能保证自己的设计能助力产品且做到有理有据。

3.设计产出之后需要通过一些方式来认证自己的设计是否是正确的，此时需要思考一些设计认证的方法。比如查看页面的流失率、界面浏览测试等等。

么么钱包医美商城化实战

1.产品背景

由于政策面的影响和公司新的运营方向的变更，在保留原先基于线下场景的医美分期，希望做出一些线上场景使用的功能。

需求梳理分析

原先流程

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更新后流程

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流程看起来变长了而且变复杂了是不是？BUT！从商业模式上来说这样的改进对公司是更有利的。原来获客大部分来源于商户这一块，平台与商户合作这一块的成本居高不下。那么如果能吸引用户主动来在平台上咨询与医美相关的业务从而导流到商户，必定能够降低商户维护成本，而且可以化被动为主动，吸引更多的商户进驻平台。

关于线上场景的医美平台，市面上已经有很多成熟的产品了，那么如何能够在这些同质化的产品中做到有吸引力。

三大医美平台主要功能和数据对比

平台	规模（2018年数据）	功能	社区
新氧	137.05万	有AI诊断技术（完善）和直播功能	照片瀑布流的形式展现，有“推荐”和“问答”两个板块，有短视频
更美	98.50万	有AI诊断技术和直播功能	是图文展现形式，更多的是用户正在讨论的内容
悦美	22.89万	没有同类功能	照片瀑布流的形式展现，也有“推荐”和“问答”两个板块，但没有短视频等功能

社区模块是医美平台获客的重要方式，以更美为例，更美最开始上线的定位就是整形社区平台，在内容方面有很强的优势，虽然不如新氧在广告和研发上巨大的投入，但也获得了很多用户的沉淀。

考虑到社区功能的巨大的开发与运营成本，第一期迭代做线上社区功能肯定是不合适的，但可以考虑线下的一些方式，比如开线下讲座、拉群交流等等，通过线下的运营来积累一些经验进而在以后完善线上社区的搭建。

行业现状

1.在国内，当基本需求得到满足，“颜值革命”悄然袭来，大众追求美的本能得到前所未有的激发，对整形、微整形的需求与日俱增。女性消费者占比80%左右。

2.是随着行业的影响力越来越大，医疗事故也越来越多的被媒体曝光，当然正规整形美容机构的事故率很低，被曝光的医疗事故大多的非法行医所致，央视《焦点访谈》对此题材不止报道过一期。在这样的舆论环境下，整形，似乎成为了让人谈之色变的猛虎野兽。

3.获客成本太高是民营医美机构的瓶颈和痛点：网络竞价、美容院分成和咨询师成本极高。其中广告费、美容院分成占50%—60%，医生、咨询师费占10%—20%， 再减去20%的基础生产成本，平均利润率仅剩10%左右，一不小心就会赔钱。

2.目标用户

由于平台主营业务为医美分期与现金贷，因此用户的逾期率也是一个很重要的参考点，根据以往的数据将用户根据年龄、性别、学历划分成ABCD四类主要人群。

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其中A类人群的占比最高，而且逾期率最低

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3.预期目标

第一期迭代的任务主要为了解决用户可以在平台上浏览和咨询相关的医美门店服务的功能。

目前市面上的一些医美类平台对于门店的导流均有相关的设计，可以参照他们的产品逻辑。因为市场上的主流产品已经帮我们很好的教育了用户，在这种情况下产品应当做到微创新，在复合主流用户的使用习惯的同时，根据自己的业务对产品做出一些调整。

4.使用场景

线下办理场景不能放弃，这是个重要的获客渠道

原有的线下消费因为政策需要之前扫码的功能被删掉，那么匹配用户到关联的医美门店的方法需要用户自己去选择匹配。因为为线下场景，用户lbs定位附近的门店就是线下咨询的门店。考虑到用户之前养成习惯，将原先“扫一扫”的入口更换为“买单”的入口。原先通过扫描线下门店的二维码即可关联门店，现在则需要用户主动去选择。

扫码使用流程

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买单使用流程

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1.在用户进入首页时，会在“买单”这个按钮上展示一段动画，吸引用户来点击，并传达了公司的品牌概念-“为美买单”。

2.因为是一次较大的功能改动，所以当用户第一次点击按钮后会显示一个品牌和功能的描述弹窗。用户确认之后进入下一步。

3.在选择门店页面会默认将最近的门店（也是用户所在的门店）以最大列表显示，如果用户定位有错误那么可以点击展开按钮，查看更多的门店。

改进医美频道，显示线下门店信息

原先的医美频道只做额度的展示，为了适应与线上场景的变化，做了大量的关于线上场景的设计。

结合之前市场和竞品分析，我们在这次设计中需要突出和传达给用户的情感是1.信任感 2.专业度；关于信息表达的层级为资质>价格>品牌

1.将门店和门店的商品信息引入到频道中

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2.添加门店详情页面，展示更多门店信息给用户，从而能够让用户在线上做决策

门店详情页展示门店的一些基本信息和商品链接，点击商品列表进入商品详情页，用户可直接线上下单购买医美商品

门店详情页有添加客服入口，接通各个医美门店的客服，做到用户可以在线上咨询和预约相关项目。

用户确定之后可以直接在线上买单，办理相关的医美分期业务

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5.使用节点

由于是一次快速的迭代（整个迭代只有两周不到的时间），因此需考虑到开发和设计的成本。

因此将所有的功能划分出了优先级

功能	使用场景	优先级
首页tabbar 买单入口	点击买单按钮进入申请医美分期流程	P0
用户第一次买单引导页面	引导第一次使用的用户明确功能的变化	P0
适用门店选择列表	根据用户lbs筛选出离用户最近的门店，用户选择匹配门店后，进入选择项目页面	P0
医美频道	添加banner 和瓷片区等运营模块	P0
医美频道门店列表	医美频道添加门店列表，列表展示门店信息和一些医美商品信息	P0
门店详情页	用户可以浏览商品详情，并直接购买对应的医美商	P1
客服系统打通	将么么钱包客服入口对接到对应的医美商户的客服系统中	P1

考虑到单独开发新的医美商品系统较为复杂，因此我们复用了之前商城的商品购买逻辑，虽然说场景不是特别复合线下医美产品的逻辑，也缺乏评论等保证产品信任度的功能，但保证了迭代的快速，可以尽快试错，看看市场的反应。

客服系统由于对接的医美商户很多，目前只能打通一些合作较多的商户，其他的由平台自己客服接入。

6.如何认证

1.可用性测试

项目上线后我们申请了一次可用性测试，目标在于发现产品中的一些体验的问题，并总结经验进行优化。

关于医美频道页面反馈的主要问题如下：

1.用户更关注分期的额度、期数和利息而非其他广告词。在之后设计医美额度卡和运营位时应当更关注在这一块，相对弱化运营话术。

2.用户申请录入信息时会对授权通讯录有所介意。倾向于手动输入身份号。

3.希望向下滑动刷出更多，目前显示门店数量过少

2.数据验证

项目上线后我们对用户存留率做了一些分析

原来线下医美的流量居然减少了！

拿到运营数据时，吓了一跳。不过仔细一想，这个可能近期是受政策面影响，国家在管控医美分期这一块，整个市场都有所萎缩。综合各个页面的数据，发现流量减少的原因在于首页点击‘买单’按钮的频率，相对于之前‘扫一扫’减少了很多。但这是个基于线下场景的设计，用户到店之后都会有导购进行指导操作，因此不会存在用户不理解按钮作用的情况。但为了更加突出这些信息我们还是做了些变化，给按钮加上了动效也给各个商户出了一份指导性的文档。

用户app内存留时间变长，但直接购买医美商品的人数很少

存留时间变长，说明我们设计的门店详情页面还是有价值的，有用户感兴趣的内容，但购买商品的人数相对于进入频道的比例很少，说明医美商品购买的这一整套流程还需要优化。按钮和营销上需要更加具有吸引力，功能上也应当添加更多有趣的功能

7.成本意识

因为公司规模相对较小，能够给出的运营和开发成本不高，因此在与开发和运营的沟通中需要有一定的成本意识。设计师应当明确在满足一个功能的同时，要多少的时间和人力上的成本，如果某个功能不影响使用是否可以拆分到下一期迭代。

总结

设计上想做到完美，本质是你对一件事情或方法的反复推演和严格执行。5W2H法能让设计工作“步骤化、流程化”，帮助我们更缜密地分析产品，找出问题和解决方案。