《客户关系管理》-- Part 2 客户售前管理

2022-09-19  本文已影响0人  熊猫人和熊猫猫

3. 客户画像

3.1 用户画像的构成要素

耐克跑鞋的 “手段-目的链营销”
影片广告中并没有过多阐述耐克跑鞋的特征,而是将重点放在了跑鞋能够带给客户的意义和价值方面(实现自我)。这类广告也是分析了当代消费者的偏好,投其所好。

广告公司的耐克跑鞋营销

3.2 客户画像绘制过程

(1)知道客户的相关信息

例如,基本信息,行为信息,心理和态度信息

(2)对数据进行整理和清洗

不同的信息存储方式会影响后续的分析(整理为统一的形式)

(3)数据分析方法

来给客户画像的方法

Case: 跨界合作画像绘制


滴滴和万达的跨界合作

3.3 客户等级划分

3.3.1 客户区分的必要性

(1)客户和客户之间需要区别对待


公司对高回报的老客户实行VIP的必要性

(2)经济和社会生活中广泛存在着二八法则:80%的结果源于20%的原因(企业利润的80%来源于20%的客户)

3.3.2 企业区分客户的方法
(1) 客户区分之ABC分类法

ABC分类法的基本观点:在企业的经营业绩中既然存在二八原则,那么就需要根据客户的贡献区分重要和次要客户
ABC分类法的优势:简单,容易操作。对企业而言,只需要知道客户的销售贡献,就可以进行ABC的分类操作。
ABC分类法的劣势一:由于ABC分类法相对简单,这就使得分析的结果比较粗糙
ABC分类法的劣势二:仅考虑了客户当前的贡献,未考虑客户未来的贡献

ABC分类法
(2)客户区分之CLV分类

客户总体贡献称为客户生命周期价值(customer lifetime value, CLV):指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。
CLV可以分为两个部分:

(3) RFM分析法

ABC分类法与CLV分类法共同特征:都侧重利用客户的贡献来区分客户,但是不适合百货公司,航空公司,加油站,超市,电影院(客户数量庞大,消费频率很高)
RFM 是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法

某航空公司的RFM评分

举例汇丰银行的客户分类
根据 客户价值客户忠诚度 划分为顶级客户,大中型客户,中小型客户,小型客户

汇丰银行的客户分类

4. 客户互动

4.1 感官营销与环境设计

营销环境通过影响消费者的感官也会推动 购买欲望

营销环境对顾客的购买欲有显著影响

4.2 场景营销

(1)打造一个真实的场景,对客户具有非同一般的吸引力


例如,红星美凯龙 vs 宜家

(2)场景打造的关键是:明确客户在商店中的潜在需求是什么

4.3 接触点设计

巧妙设计客户与工作人员互动时的接触点,提高客户体验


举例:中信银行

4.4 代言人选择

广告是企业向客户传达品牌、产品、服务以及其他信息的重要途径。企业使用代言人提升广告效果。
(1)明星的粉丝群体要与企业的客户一致
(2)明星的形象气质与产品吻合
例如:鹿晗代言味可滋的成功;金秀贤代言两款羽绒服(客户群体,产品款式,风格高度相似)无法进行产品区分而营销失败


代言人选择举例

(3)知名企业家也可以作为代言人

4.5 新媒体运营策略

新媒体同样具有广泛地影响力。恰当地使用新媒体,可以更好地与客户展开互动和交流(例如野兽派和小米社群)

举例:野兽派花店和小米社区
(1)新媒体的特点:人人都有麦克风

(2)如何生产内容:

企业如何在新媒体中输出内容

4.6 互动内容设计

怎样提高企业与客户互动的效率和效果?

(1)传统媒体:受众面广
在有限的时间内,重复产品和品牌,有助于加深人们对产品的认知和了解
科学研究显示,人们在观看广告时,会出现选择性注意,也就是并不能全盘接受广告内容,而只是关注自己感兴趣的部分

重复产品和品牌,有助于加深人们对产品的认知和了解
(2)新媒体:聚焦于特定的受众、互动性强

成功的互动应当是基于多种途径和媒介的共同使用

  • 新媒体&传统媒体
  • 线上互动&线下活动
  • 企业与客户间互动&客户与客户间互动

5. 客户获取

举例:迪克超市

(1)为客户提供优质的服务
(2)为客户提供他们想要的商品(奥秘在这里)

通过数据优势软件(Data Vantage)对扫描设备中的数据梳理,通过数据挖掘和分析技术,预测客户的购买倾向(什么时候会采购什么产品),系统会恰如其实得推出优惠价格,以此向客户提供量身定制的产品组合和优惠价格

所购买商品绝大部分来自迪克超市,便可以获得大量偏好产品的折价券

5.1 心理账户与频次营销

心理账户:人们会有分类管理钱和资产的习惯,如何对收入和支出归类会对她们的消费决策有很大影响。
频次营销:鼓励顾客的消费次数(积分返现,积分兑换礼品等)

5.2 打造符合客户需求的产品

倾听客户意见,及时反应客户需求


举例:三只松鼠和无印良品

5.3 产品多样化(满足客户的差异化需求)

(1)款式的多样性
(2)色彩的多样性
(3)功能的丰富性


满足客户的差异化需求

企业要求:

  • 对客户的需求有敏锐的洞察力
  • 具有高超的运营管理能力
  • 如果需求把握不准确,产能过剩就选择“概率产品”营销吧

5.4 概率产品

概率产品:事先只确定商品的部分属性,只有在支付完成以后,客户才完全清楚商品的所有特征。
通过设置不同的价格,让具有不同偏好强度的客户都选到合意的商品,提升客户体验,增加企业收益

概率产品的销售举例

5.5 改变产品包装

与众不同的包装,同样可以帮助吸引客户


可口可乐和星巴克的包装营销

如果产品以服务的形式打开,那么就打造独一无二的服务吧

5.6 打造独一无二的服务

形成差异化服务的前提条件:
(1)把握客户对服务的要求(售前,售中,售后)
(2)制定规范化的服务流程(服务回访评分等)

如果大家都在卷服务,那就去打造“定制化服务”吧

5.7 合作式定制

以销定产的优势:

客户定制:根据客户的需求,对她们量身定制产品(对厂商的沟通能力、生产线的适应能力提出了较高的要求)

5.8 透明式定制

透明式定制含义:企业在为客户提供定制产品和服务并没有和客户沟通
前提:掌握客户多方面的信息(基本信息,购买习惯,使用偏好)+数据分析和管理能力
日益发达的信息技术可以帮助企业方便低成本地获得客户信息

亚马逊和妮维雅的透明式定制

5.9 与其他企业联手

耐克和苹果的联手合作
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