《定位》| 学会定位，你可以少走些弯路

《定位》

有些经典的书，值得反复阅读，比如《定位》，两个营销界大佬写的，每一次读都有不一样的感受。

什么是定位？

定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司，甚至是一个人。但定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是将产品定位于潜在顾客的心智中。

定位：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

简单的说，你的企业或者你的品牌要在消费者脑海中占据一席之地。

比如：我们说到咖啡，我们首先想到的星巴克；说到可乐，首先想到可口可乐；说到空调，首先想到的是格力，说到手机，首先想到的是iphone；说到搜索，首先想到的是百度...这些产品在消费者心中深深的打下烙印，不用思考，脱口而出。

再比如：困了累了，喝红牛；小饿小困喝点香飘飘；经常用脑，多喝六个核桃；怕上火就喝王老吉...一个具有强大生命力的品牌，都会给出消费者一个选择它的理由。先在顾客的心智中，准确预判需求；然后，通过广告推动，让顾客产生该需求时，就能主动购买品牌。

再比如：“一词占领心智”的理论。沃尔沃用的是“安全”一词,宝马用的是“驾驶”，联邦快递“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”...你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。

如何定位?

不要去创造某种新的、不同的食物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

换句话说，你要把你想要宣传的产品和顾客已经熟悉、已经了解的东西联系一起，这样人们才能记得住。

举个例子，有次“意外艺术”来武汉做推广，我问他们主要做什么的？负责人噼里啪啦说了一大推，最后说了一句，你可以这样理解，我们这个公众号的作用，就类似与“逻辑思维”，“逻辑思维”教大家左脑知识，我们教大家右脑知识，我们只做一件事情：告诉你，艺术其实没有那么难懂。

比如：

伯乐的男人袜，像定杂志一样卖袜子，大家就跟容易理解了，哦原来袜子还可以包年服务，袜子还可以这样买。

简书：产品定位从“写作和阅读平台”改成了“一个优质原创内容社区”，一个基于内容的分享社区，任何人都可以来交流故事，沟通想法。让用户更聚焦，形成一个又一个小部落。

进入心智，三种方法：领导者定位、跟随者定位、重新定位对手

领导者定位，也就是我们要把自己定位为某个领域当中的第一名，因为研究发现人对于排名第一的事物往往印象深刻，而第二、第三名往往就记不住了。大家都知道世界第一高峰珠穆朗玛峰，第二高峰是什么？知道的人就很少。所以我们要做的事，就是想尽一切办法把自己的品牌加入到消费者大脑当中，让他们认为我们是第一名，我们是领导者，这样用户就很容易记住你了。

定位的产生源自于选择的暴力。每个品类可选择的实在太多了，比如买手机，有苹果、华为、小米、OPPO、VIVO等等...哈佛的心理学博士米勒认为，在每一个产品类别，消费者最多只能记住七个品牌，本书作者认为其实用户最多只能记住两个。比如在软饮料品类里面，用户最容易想到的就是可口可乐和百事可乐，这就是定位理论的“二元法则”，只要做到数一数二，才不会在客户的心智中被淹没。

古典老师在《跃迁》里面也提到过，头部效应。在一个系统里，头部品牌吸引注意力是40%,第二名是20%,第三名是7%~10%，其他所有人共分其余的30%。头部会带来更多的关注和个人品牌影响力，这些都会提高你能力的溢价，给你带来更高的收获。（我之前也写过一篇，有兴趣的可以翻出来看看如何从小白跃迁成为高手 ）

如果我们能够成为某个领域的第一名，我们就能很容易获得很多额外的收益和红利，比如排名第一的可口可乐，每卖六瓶可口可乐，排名第二的百事可乐才能卖3到4瓶。那怎么样才能够在潜在的顾客心智当中建立领导者的形象呢？那就是不断重复你的定位，抢先进入人们的心智。你一定要不断地强调重复，强化这个领导的认知，大家才能记住你。比如，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金"。通过地毯轰炸洗脑之后，这句广告词成功地把“送礼”这个功能和“脑白金”建立起来。让目标消费群体产生一个认知：“脑白金干什么用的？送礼用的嘛。” 当他们在挑选礼品时，不必再多费脑筋和时间，很自然就会选择脑白金。

再来说说拼多多的广告歌，“拼多多，拼多多，我和你，拼多多。来一起一起拼多多，不管有事没事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多!”新晋洗脑神曲，只要听一遍，基本就会了，每天都会跟着哼几遍，不断的重复，也就成为一种声音符号。这样就可以快速从很多购物APP中区别开来，走进消费者心智。

如果你的行业里面已经有了领导者，你不应该去发起正面的攻击，而是要用逆向思维，去做一个跟随者，想办法找一个新空挡，在这个新的领域当中和人们已有的认知相关联，让人们记住你，这个就是跟随者定位。比如，七喜就用“非可乐”的定位策略突围，站到了百事可乐、可口可乐的对立面，反而成为用户的另一种选择。(可乐类阶梯可以看做是这样分的:第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜。)

有时候你可能发现我这个领域不仅有了领导者品牌，而且各种角落的空档，都已经被人占完了，实在想不出有什么品牌空档了，这个时候该怎么办呢？这个时候要重新定位你的对手，避开竞争对手的强项，分析他们的弱项，从而找准自己的位置。比如：宝马通过定位“驾驶”，充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点，（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者“正宗”）中的弱点（祖父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人的可乐”定位，云南白药创可贴通过“有药好得快些”，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），从而反客为主成为领导品牌。

做好定位，三条法则：聚焦法则、“牺牲法则”、“延伸法则”

“聚焦法则”，指企业要集中精力做好一样业务，从而在顾客心智中拥有一个概念。一旦企业在此方面占得先机，别人永难超越，因为顾客的认知很难发生改变。宜家公司是一家定位准确的公司，摆脱了传统家具店的做法，宜家通过“自助式家居”的定位，将目标聚焦为全球年轻消费者。定位理论不能照搬市场份额第一名的成功之路，而要找到自己的不同之处。

“牺牲法则”，也即是有舍才有得，领先者应该不断加强自己的定位，提防自负到以为自己能做好任何业务。邓德隆用第五季失败的例子提醒中国企业提防“第五季陷阱”。第五季，是健力宝公司曾经大力推广的一个品牌，并赋予它时尚、前卫、自我的个性，去打动年轻一族。不仅如此，企业还进一步希望，第五季年轻、流行的因素，能为沉寂多时的“健力宝”品牌注入活力，改观“形象老化”。遗憾的是，由于过度的多元化与定位的不准确，第五季快速淹没在市场中。不能界定明确的定位，从而不可能真正建立起品牌。

“延伸法则”，特劳特反对多元化，但不介意在既有优势上的延伸。比如可口可乐在可乐的基础上发展为瓶装罐装、零度可乐等等。这依然保持着可口可乐的固有优势。