1折、5折，会员大促不值钱，一场超级会员时代的集体恐慌

文丨沐渔

芒果TV“青春芒果节”VIP会员年卡1.1折只需21.8元；爱奇艺“京爱计划”黄金VIP年卡5折，再送京东PLUS会员；阿里88会员可同时享有优酷、饿了么、淘票票、虾米音乐VIP会员；最近又迎来了优酷VIP会员6周年，年卡5折、买一送一再加五花八门的权益，真是令人眼花缭乱。

随着互联网的人口红利进入后半段，为了抢占最后的蓝海市场，各大平台纷纷吹响了会员拉新的冲锋号角。视频网站以疯狂打折促销的形式展开价格战的背后，会员权益注水、会员捆绑常态化、用户粘性不高、恶性竞争不断才是这股会员热背后应该反思的问题。

人口红利消退，视频网站陷拉新焦虑

据CNNIC发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。而在CNNIC发布的第40次、第41次报告中我国网民规模便已达7.51亿、7.72亿，这意味着在过去一年里，我国网民仅增加了5千万人。

看似庞大的用户数据背后，同样揭示了我国互联网人口红利正在逐渐消退，网民规模开始趋向饱和、增速放缓，一些原本靠人口红利驱动的伪科技行业或面临转型。

与此同时，视频网站的用户规模也到达了一个瓶颈期，据最新公开数据来看，截至6月30日，腾讯视频付费用户达7400万，爱奇艺付费用户也有6620万，有业内人士分析第一梯队的腾爱优加上芒果TV、搜狐、PPTV等二线平台，视频网站全网付费用户总额或已达2亿。

2亿这个数字既见证了用户付费习惯的养成、网络视频行业在过去一段时间里的爆发式增长，也让行业开始陷入用户恐慌。因为，2亿用户虽不是视频行业的天花板，但对于网民群体中同时拥有付费意愿、消费习惯、经济条件的年轻人群而言，这一数值已开始接近饱和。

随着口红经济逐渐褪去，平台自然开始恐慌会员数量落后，恐慌会员来了又走，恐慌拉新瓶颈越缩越紧……而这一切恐慌也在腾讯视频与爱奇艺会员人数公布后的一个月时间里集中爆发。

疯狂打折促销、各式粉丝活动、花样会员捆绑在过去一个月里层出不穷，会员热在一定程度上反应了视频平台的拉新焦虑，它们无法再耐心等待以优质内容吸引用户，急于用廉价、明星、捆绑等快速的方式拉新促活。

会员注水不再值钱，廉价促销背后遗留了什么？

前段时间，一份“一年在线上付费会员花费多少？”的调查报告引发热议，又有媒体报道“小伙会员清单一年花费超5000元”的案例，足以见得会员充值在当今消费中扮演的角色越来越重要，成为生活和娱乐消费的标配。

就在人们愿意为优质内容买单的同时，平台为了争夺市场蛋糕，纷纷选择降低会员付费门槛。许多网友反映：虽然会买会员，但只要在打折的时候买，算下来其实只需要支付两三成费用。当会员不再值钱，一顿饭钱便能享受VIP年卡的价格战愈演愈烈时，这会给行业带来什么样的影响呢？

在过去的一年里，视频网站的会员收入逐渐实现与广告收入平分秋色，而如今会员大范围降价，为了维持收入平衡，最直观的体现便是广告重回用户视野，买了会员还是会有推荐广告、中插广告、贴片广告、弹幕广告。可见，会员价格打折对应的便是会员权益的注水。

此外，适当的活动促销可以提高用户活跃度，但以低廉的方式盲目增加会员数量，在一定程度上是行业发展的倒退。视频网站经过多年发展才使用户养成付费消费的思维习惯，而如今的此举，无疑是又回到了茹毛饮血的“免费”时代。

同时，用廉价、明星、捆绑等形式快速增长用户数量，得到的用户粘性极低，打折时间过了便可停止续费，明星走了粉丝便也跟着跑，平台没有优质内容、缺乏品牌特色，这些用户便只能停留在KPI的数据报表上。

“花21.8块充了年卡，虽然我也不知道看什么，就是因为便宜”当一个平台让用户付费的原因不是因为优质内容而是便宜廉价时，其转型升级之路或有待考量。

曾经的Netflix借助相对廉价的方式获得了用户市场，然而当平台发展到一定阶段后，Netflix选择了提高会员价格，然而就是在会员涨价10%的情况下，其会员数量却实现不降反增。虽然国外的市场环境与国内有一定差异性，但Netflix的发展模式或许可以给国内的腾爱优带来一些启示。

会员数量注水，会员权益注水，又怎能奢望内容不注水？因此，会员变廉价背后受损害的还是用户与平台的双重利益。

超级会员时代来临！理性竞争回归正轨方是关键

在今年各大平台的会员活动中，还出现了一个有趣的行业现象，那便是不同平台会员之间的捆绑促销。爱奇艺“京爱计划”中，购买爱奇艺会员后不仅可以享受爱奇艺的黄金VIP权益，还可以享受京东PLUS会员；阿里则打通整个阿里系及旗下电商品牌，推出88会员，用户可同时享有优酷、饿了么、淘票票、虾米音乐VIP会员及天猫、淘宝入驻品牌的折扣优惠。

以往普通平台的会员体系大多停留在单一品牌、单一服务上，如此跨平台甚至跨企业的“会员共享”实现了多方会员体系的打通，给行业今后的商业拓展带来更大的想象空间，这样联合多方的会员生态体系的搭建，被媒体誉为：超级会员时代来临！

具体到国内视频网站第一梯队的腾爱优中，腾讯视频会员数量暂时领先行业其他平台，但从目前情况来看，无论是阿里系的优酷，还是与京东合作弥补电商短板的爱奇艺，都在积极搭建这样的一个会员生态。

而腾讯视频虽然背靠腾讯系，拥有在社交、游戏、音乐、动漫等多领域遥遥领先的行业优势，但在腾讯这个庞大的商业帝国内部，对数据的整合运用、平台之间的合作却并不十分重视，各版块之间壁垒高筑，这也是一直以来腾讯为行业诟病之所在。

对于视频网站而言，争夺市场蛋糕的同时，更应该注意的是如何拿到质量最好的那一块儿，建立平台品牌特色，增强用户粘性。会员模式主导内容付费产业，以廉价方式获得会员数据增长的方式有待商榷。