对黄有璨《运营之光》的批判性阅读|附该书1.1万字思维导图梳理

本文约6021字

最近发现深圳壹方城有一家覓书店，人文社科类的书不错，重点是供阅读的座位非常多。

于是花了三个晚上在书店把《运营之光2.0》这本书读完了，并带上新入的蓝牙键盘，连接手机，通过幕布APP记录书中的主要内容，整理了1.1万字的思维导图。

这篇文章主要是针对这本书讨论的部分内容，进行一番批判性思考。然后用我之前使用的知识结构进行再次梳理，达到吸收他人经验为我所消化的目的。

总体评价

《运营之光》在国内运营类书中大约确实算很好的了，如果让我推荐给运营入门者，我也会推荐这本书。但是如果作者想要像科特勒写《营销管理》一样写一本运营类的教学书级著作，那就还有很大的提升空间了。

知乎上对《运营之光》的讨论出现两极分化，好评们说非常好，差评们说相当糟糕。这种现象理解起来其实很简单。对于还不了解运营的人而言，《运营之光》可以帮助他们了解运营的整个体系，虽然之后他们很可能发现这个体系还需要很多修正。对于对运营已经有一定了解，或者是营销等领域的从业者，或者阅读量比较高的人，就会发现这本书里的大量内容源自很多其他著名的管理学或营销学理论，却讲的更加粗浅而不标准。

而作者既不是运营岗位的咨询专家，深入接触的案例不多；在自己的实际工作经历中又没有经历过各种运营岗位。在三节课以前，成功或有影响力的项目操盘经历又非常少，而要驾驭一个总结整个运营体系的书，难以让人信服。这就跟当年李叫兽作为一个研究生写公众号两年出任百度副总裁时引起的争议一样，褒贬呈现两极分化。

然而我欣赏李叫兽，同样地，我也欣赏黄有璨。黄有璨一个初中学历的人，在工作中仍然保持着阅读的习惯，并且能够将经验进行术和道的提炼，本身已经很难得。

运营作为一个新兴岗位，相关知识经验本来就很新，找得到的书非常少，不像营销学。《运营之光》这本书如果放在营销学范围内，豆瓣评分最多只能给7分，但是放在运营的范围内，鉴于同行写的都很一般，这本书给8.5分也不为过。

《运营之光》这本书的意义在于给了我们一个1.0版本的模型，这个模型存在很多漏洞毛病，但总比从零开始好，一个新手可以根据这个存在大量漏洞的模型，在 工作和学习中不断积累完善，更新出自己私人独有的运营体系。

《运营之光》作为一本书，看目录感觉结构还不错，然而内容有不少注水。比如，关于社群运营的那一节，就来自黄有璨2014年初的一篇微信文章。没有多大改进。类似的章节还有不少，可以说四分之一的内容是很粗糙落后的了。又有四分之一的内容是肖恩版《增长黑客》讲的，而且增长黑客讲的更好。于是可读的内容实际上只有二分之一，这就要求速读和跳读了。

提到增长黑客，有人会有一个观点，认为国内的运营本来就在做AARRR（获客-激活-留存-变现-传播），增长黑客不过是新瓶装旧酒。但是，看了肖恩的《增长黑客》，会发现增长黑客实际上是提出了运营的一个快速试验的流程，将运营的工作流程重新梳理了一遍。生产方式从原来的靠摸索经验总结的方式变成了靠试验寻找更优的可行解的方式。整体工作效率得到了提升。

在硅谷，原本是没有运营岗位的，运营是中国特色的互联网的产物。所以增长黑客的中国化也不宜照搬。今年越来越多的公司开始招聘增长运营，这个岗位并没有在黄有璨的书中被提到，《运营之光3.0》势必要对这部分进行重写，接受增长黑客的内容。

全书的亮点在于黄有璨对运营流程的解剖，以及对运营的长期规划。具体的案例则是三节课从2.5万粉到5万粉的过程。具体的操作则是从各处借鉴而来，运营指标的分解来自于营销理论中，在营销中，销售额=流量×转化率×客单价，在运营中，就变成了销售额=活动流量×付费率×arpu值。关于数据分析那块，实际上在增长黑客的理论中有更好的叙述。

总的来说，运营之光这本书宜读，但宜速读，主要是对运营有个整体了解。

理解运营的模型

我在上一篇文章中，已经介绍了战略三要素：1、调查分析；2、指导方针；3、连贯性行动。

在以下的三点思考，就分别和这战略三要素相关。

黄有璨《运营之光》的框架结构其实也可以用战略三要素来重新表述。比如，黄有璨谈到，运营的四种思维，分别是流程化思维、精细化思维、杠杆化思维、生态化思维。

战略三要素就是我们从战略到行动的整个流程。掌握了战略三要素，也就掌握了流程化思维。

战略三要素讲的连贯性行动，就是所有行动围绕着指导方针进行，互相配合，对应的是精细化思维。

战略三要素中的指导方针，就是杠杆，就是集中突破的点，就是增长黑客中所说的北极星坐标，对应的是杠杆化思维。

连贯性行动，就是各个行动互相配合，对应的就是生态化思维。

黄有璨提到的运营的四种思维，可能是一种重复有漏洞的列举，而且让人难以区分四者的逻辑联系。因而也不便掌握。

以下三点批判，分别对应的是调查分析，指导方针，连贯性行动。

运营工种划分的问题

我们学习了金字塔原理，会知道，好的划分归类需要尽量的做到穷尽，不重复不漏掉，也就是MECE分析法。

而黄有璨对运营的划分实际上是根据经验归类，随着行业的演变，归类也会发生变化，原本小众的岗位变得大众。这也就是不同的讲运营的书划分也有差别的原因。所以，黄有璨列举了十多种运营岗位，而只对其中4种运营岗位进行了具体分析。即使是同样的运营岗位，针对不同公司的不同业务差别又会很大。像黄有璨这样分类下定义，对于读者了解整个运营体系意义不大，指导了那么多运营划分和工作任务，又怎样呢？

只有找到进行运营工作划分的标尺，才能够在其他人忽略的地方，开发出新天地。

实际上，我们要搞清楚不同的运营具体做些什么事情，只需要考虑两个标尺就可以了。

运营就是抢夺用户的注意力，并促使产生商业价值的技术。

划分运营的第一个标尺是考虑决策过程，也就是时间顺序，一个人从路人到成为你这个产品这项服务的消费者，他经历了怎样的决策过程。

怎样理解决策过程呢？智威汤逊有一个决策过程模型：1、动机；2、考虑；3、寻找；4、选择；5、购买；6、使用经验。运营人通过对决策过程的一个或多个步骤施加影响，达到引导消费者行动的目的。

比如，一个人因为寂寞，有了结交陌生人的动机，考虑想办法认识几个陌生人，寻找能够认识陌生人的APP，最终选择了一个APP，购买了APP的服务，在多次使用中，根据自己的使用经验，推荐给了其他人。

对于使用陌生人交友APP这个决策过程。内容运营在知乎组织文章和回帖，引发大量人关注某个交友软件，这就是“动机”环节运用的策略。内容运营将陌生人交友APP包装成找对象的工具，这就是“考虑”环节运用的策略。渠道运营为这款APP争取应用商店中靠前的位置和推荐位，这就是“选择”环节运用的策略。增长运营通过减少这款APP单日查看好友的数量，促进用户购买VIP付费，这就是“购买”环节运用的策略。

常见的运营动作，比如激励体系，是”使用经验“环节运用的策略，让用户基于使用经验做决策。

划分运营的第二个标尺就是考虑决策场景，也就是空间顺序，一个人在决策的过程中经历的场景是怎样的，场景是怎样变化的。

为什么决策场景很重要呢？在人们的注意力汇聚的地方，就有可能形成规模效应，分摊行动的成本，就容易涌现商机，在线下就表现为人群密集的地方容易存在商机。能够和孤立的人一对一联络的地方，容易形成孤岛效应，人们因为缺乏做决策需要参考的信息，而容易做出不理智的决策，在线上就表现为封闭的微信朋友圈促进微商的发展。

注意力集聚不仅需要人多，而且还需要人们能够集中注意力。比如taxi广告，观众在动，广告也在动，注意力就很难集聚了，因此taxi广告的就很难被注意。地铁车身内广告是固定的，地铁里的人也是固定的，地铁车身内广告就很容易被注意到了，于是就有很多大品牌会包上整列地铁的广告。

我当年在武汉时曾经因为一件事上了当地各大媒体，当时我要求一个当地报纸附上我公众号的二维码，那份报纸是当地的地铁报，而另一个当地主要的电视媒体也同时采访了我，也附上了公众号二维码，结果被这份报纸报道后当天就涨粉3000，而被这个电视台报道后却只涨粉了100。视频中的广告是运动的，比起报纸中的广告，在同样多人看到页面的情况下，视频中的广告就难引起注意进而引起行动。

在微信朋友圈中看内容，每隔一段时间才会有一个打动用户的内容，于是用户的注意力容易集中。而刷抖音的时候，用户两次兴奋之间几乎没有停顿，注意力很难集中。所以朋友圈中用户产生行动的概率要大于抖音，同样的阅读量，抖音产生的订单量要少很多。在抖音中，用户可能因为你的视频精彩顺手关注你，但是不大可能进一步探索你的细节，不大可能逛你的店铺链接，不大可能去进一步查看你的微博。而在微信公众号中，用户两次高潮之间有较长间隔，注意力更容易集中，用户会因为你的一篇文章，而查看你其他的文章，而查看你所有的自定义菜单，而查看你所有的关键词，所有的历史图文。因而产生购买等行动的可能也会高很多。于是一个100万粉的公众号带来的商业价值要远远大于一个100万粉的抖音号。

以上我就讨论了运营战略调查分析的两个模型，一个是决策过程模型，一个是决策场景模型。

宏观运营规划

在产品的不同阶段，适合使用不同的策略。这就需要对产品的阶段进行划分了。

黄有璨使用的产品生命周期划分方法是将产品划分为四阶段，分别是探索期、快速增长期、成熟稳定期、衰退期。

实际上这个四阶段划分和我们高中生物课学习的细菌的生长曲线阶段划分是一样的。

将少量的单细胞微生物接种纯种到一定容积的液体培养基后，在适宜的条件下培养，定时取样测定细胞数量，以细胞增长数目的对数做纵坐标，以培养时间做横坐标，绘制的曲线就是细菌的生长曲线。将这条曲线划分为四个阶段，分别是调整期、对数期、稳定期，衰亡期。

探索期——调整期

快速增长期——对数期

成熟稳定期——稳定期

衰退期——衰亡期

前两个阶段用复利公式的曲线理解更好，第三四阶段稳定期衰亡期，之所以出现，是因为遇到了环境的瓶颈。这个曲线应用很广。一个行业的发展往往遵循这条曲线；一个互联网产品的发展往往遵循这条曲线；一个商业项目的发展往往遵循这条曲线。

了解了生命周期曲线，我们就更有可能根据已知条件判断出产品所处的生命周期，并做出相应的行动。

我在之前的一篇文章“运用复利公式的改进探索李叫兽：我们如何抓住机遇快速崛起”中，讨论的复利公式的改进，实际上对应的就是产品生命周期的前两个阶段该怎么做。

我当时给出了复利公式改进公式：背景实力×投入产出比×行动次数×增长黑客=成功

并讨论了根据这个公式，可以得出努力的四个方式。

然而一个产品终将衰退，这个产品的操盘者该如何行动以应对产品的三四阶段呢？有三种策略：

1、自我革新。

在一个产品走向稳定期时，团队就应该着手寻找新的增长点，或者对原有产品进行颠覆，或者另外开辟一个产品。

如图为克利斯坦森《创新者的窘境》中提到的S曲线。我们将这个曲线的应用范围扩大一点，将每一种技术看作一个互联网产品，将每一种技术的起点降低到0坐标。当第一个互联网产品即将步入稳定期的时候，团队就开始着手开发第二种产品，在第一种产品走向衰亡期的时候，第二种产品已经进入对数期。这样，团队就能实现稳定甚至增长。

关于如何进行颠覆性创新的问题，我在前文也讨论过。“颠覆性创新实现追赶超越：弱者击败强者的普遍战略选择”

2、减缓新陈代谢

通过降温等方式减缓细菌的新陈代谢，就能够延长稳定期的时间。

产品的新陈代谢体现为每一个用户使用这款产品的过程：初次使用-规则学习-经常使用-探索新功能-疲劳-厌倦。

让用户保持探索的新鲜感，就能减缓新陈代谢。

3、扩大环境（创造需求）

一个产品的定位最开始是一个较小的群体，随着发展，不断扩大这个产品的定位。这就是扩大了环境。

或者本来很多人对这个产品没有需求。通过运营创造了人们的需求。这也是扩大了环境。

比如，一个陌生人交友APP，最开始的定位是陌生人邂逅的工具，后来扩大了定位，强调产品的相亲特性。探探就是这么做的。

精细化运营

黄有璨这本书举了个三节课2.5万粉涨粉至5万粉的例子很好。为了达到这个目标，黄有璨想出了近十种策略，并评估了每种策略可以做到什么程度，获得什么效果。将大目标分解成小目标，预估工作量和预计效果，让每一个动作变得可实现。

然而，怎样做到精细化运营呢？给你一个任务，你可能能列出几种可能的动作，但是不知道还能用什么其他动作，即使知道了，你也可能不确定每一种动作能够做到什么程度带来什么样的结果。

这就需要经验的积累了。积累各种运营动作，储备自己的武器库，这样在有了任务的时候就能调用可以使用的武器。观测各种运营动作产生的效果，进行统计分析。统计分析使用的数据可以来自自己经手的项目，也可以来自同行的实践分享的数据，也可以来自第三方平台的观测，平时有意识积累这些数据，就会形成一种经验判断，对预备采用的各种动作能够预估产生的效果。

运营之光中就有举例有个运营在运作一个微博的时候，整理了他进行微博运营所可能调用的话题库，以及各个话题适用的情景。这就是积累了他做微博运营的武器库。

一个运营要有意识地建立自己的武器库。

1、如果要系统地读书的话，通过石墨笔记、xmind、幕布、有道云笔记等工具整理读书笔记，形成以后可调用的内容源，并收藏重要书目的电子版。这样，就方便了这些书的以后调用。

2、对于某个领域，某一项工作的内容进行系统梳理，形成表格或者工作手册，这样，这种内容可以传递给你的继任者或者你带的新人。《得到品控手册》在这方面就做的不错。

3、管理个人IP，方便每一个新认识你的人充分了解你。比如当某个人知道了你这个人的存在，想深入了解你确定你是否值得结交值得合作，他需要能够通过网络搜索快速地找到你的过去。那么你现在做的事情就应该为未来负责。常用的搜索方式有百度搜索、微信搜索、微博搜索、知乎搜索。你至少要建设个公众号，或者再加上其他内容平台，要有一个有一定活跃的微博，在知乎上要有所活动。最好有一篇自我介绍性质的内容在各个平台分发。这样的话，当你初结识一个人的时候，你能够给他提供一篇介绍你自己的内容，让他能够迅速地了解你的魅力。这样就提高了沟通效率。

4、案例研究和复盘。经验的积累不仅是自己操作的经验，还包括其他人操作的经验。举个例子，我当初在大二的时候去广州游学，走访了中山大学一个大二学生，他创立了一本学生杂志，还卖出了两千份。我听他讲述了他创办杂志的整个过程，其中遇到了哪些阻力。两年后，我自己在武汉创立了一个公众号，我就回想起当年游学时记得笔记，吸取了经验，我运作的过程中就成功运用了他的经验，这个公众号当时就做得相当成功。现在有个知识星球的APP，个人可以为自己开通一个知识星球，将平时的案例复盘记下来，还可以要请朋友进入这个知识星球围观。

总结

回过头来看，做好运营，实际上就是围绕着战略三要素进行修炼。提升调查分析的能力，提炼每一阶段的指导方针，积累关于连贯性行动的经验。

本文所讲的内容和运营之光密切相关，但并不是从书中进行摘要提炼。

如果你想了解《运营之光》书中的精华内容和逻辑体系。可以查看我梳理的思维导图。

在公众号“江流”后台回复关键词“运营之光”，可获得思维导图在线阅览链接，及xmind格式原文件。该文件有接近500个条目，约1.1万字，谨慎品尝。

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本文作者：江流（个人微信ID：1206707531）

公众号：江流

知乎号：江流（zhihu.com/people/jiansi）

江流是个武汉人，华中科技大学某工科专业毕业，在深圳工作，主业品牌营销，业余全国各地拍照。

从营销的视角了解世界。

（摄影/江流，地点/华中科技大学西十二教学楼，当时模特才高二）