松柏先生品牌策划笔记：企业战略的目标最终是要培育品牌

零售品牌通过聚焦“便利”分化出了“便利店”品类，也诞生了7-11这样的全球性连锁便利店领导品牌。随着人均小时收入的提高，时间的机会成本增加，“便利”对“便宜”的相对重要性提高，原来的零售业平衡将因此发生变迁。国际经验显示人均GDP超过5000美元就是连锁便利店的起飞点。中国已经越过了这个起飞点，统计数据显示过去几年中国便利店成长速度数倍于传统大型超市和百货商场。

人均小时收入的增加，也导致闲暇的机会成本增加，于是消费者要在同样的闲暇时间内实现更大效用的消费，这导致了商业向两个极端发展：要么直接的便利，社区便利店和“即时电商”（一小时内送达）将迎来春天；要么一站式综合消费，吃、喝、玩、乐、购一站式解决，大型购物中心将继续挤压传统的百货商场和部分街边商业；而陷在泥泞的中间地带的传统百货商场和超市日渐艰难。

特色，降低的是特定人群的交易费用。有一类顾客，不买便宜货，针对他们会有精品店、进口超市；有一类顾客，不买高档品，针对他们会有跳蚤市场；有一类顾客，是某类商品重度消费者，针对他们会有书店、化妆品店、水果店、玩具店、母婴店、红酒店、户外用品店、古玩店等特色渠道。特色是比便利（快、近、齐）更丰富的特性，因此聚焦特色分化出的渠道新品类也最多，超市也是通过聚焦日常消费品而从百货商场或集贸市场分化出来的。

当新品类出现的时候，社会关注度是很高的，谈论价值也比较大，而这时候竞品又比较少，所以品牌传播成本低，很多时候是自传播。比如智能手机刚刚兴起的时候，关注度是极高的，每一个新冒出来的品牌都能得到较多的关注和谈论。同时，新品类出现的时候，消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的，因为大家都不完善。但是品类成熟后，情况就会恰恰相反，新品牌要付出10倍的代价才能得到同样的关注。

顾客的心智是抗拒改变的，顾客心智中的每个定位在空白时，很容易接纳第一个进入这个定位的品牌，但一旦被占据就会排斥跟风品牌。第一个占据某个定位的品牌就跟初恋一样是很难被后来者抹去的。新品类的先进入者有机会选择该品类最有价值的定位，而且通常还能抢占一个好名字，比如淘宝、农夫山泉、百果园。

对顾客来说，左右其行为的不是产品本身，而是对产品的认知。 有时候产品似乎能自动改变顾客行为，那是因为这些产品能够显而易见地改变顾客认知。有些产品令顾客不明其用，就难以改变顾客行为，或者不能按生产者的预期改变顾客行为。

顾客产生需求时必然会按其自己的分类想起相关品类，并联想到相关品牌，如果联想到不止一个品牌，还需作出进一步选择，这进一步选择的理由就是定位——差异化。

产品品牌跨品类，属于品牌延伸。品牌延伸常常会出现短期有效而长期失效的现象，“心智寻求安全”可以解释强势品牌进行延伸的短期有效性，因为短期内强势品牌可作为延伸产品的信任状，但在长期中品牌延伸会导致混乱并面临专家品牌竞争。

在商业社会，竞争的基本单位是品牌，企业战略的目标最终是要培育品牌，企业战略等于品牌战略之和。 企业战略致力于发现新品类或者定位的机会，然后用单品牌或者多品牌去捕捉那些机会。