这本书不读7遍就不要做广告‖笔记精华整理（附案例）
广告教皇大卫奥格威将他视为现代广告的六大巨人之一。
他说：“我是为广告而出生的。我读广告，写广告，白天黑夜尽想着广告。”
他从广告文案做到广告公司董事长兼总经理（很燃有没有？）。
他的名字叫克劳德霍普金斯，一生只对广告感兴趣，被誉为现代广告的奠基人。
霍普金斯在退休后写了名著《我的广告生涯》和《科学的广告》。这本书（两本书合订为一本）被全球最成功的奥美广告公司列为必读书目之首。
大卫奥格威更是直言：如果不把这本书读7遍以上，任何人不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。
《我的广告生涯》主要讲的是霍普金斯从业广告这些年的经历与故事，可读性非常强。《科学的广告》主要讲的是他在创作广告时的具体例子与广告心得，也就是我们平常最翘首期盼的干货。
我的这篇笔记整理也分为两个部分，第一部分是从《我的广告生涯》里提炼出来的感悟与启迪；第二部分是具体的例子与广告金律。
第一、这个世界是属于偏执狂的。
有记者问科比布莱恩特成功的经验是什么？
他只是回答：“你见过洛杉矶凌晨4点的太阳吗？”他每到一个城市总是先去找球馆，确保自己技艺不生疏。作为NBA的标志性人物，天赋异禀的科比对于自己有近乎严苛的要求，所以这样的人不成功谁成功？
霍普金斯同样属于这种人。他对于广告有近乎偏执的热爱，由于和自己的母亲闹翻，他凭借爷爷的资助和自己打零工所得坚持上大学，每周只有2.5美元的收入，有时候还要饿着肚子去上课。
扪心自问，如果是我的话，我早就坚持不下去了。
同时他也是不折不扣的工作狂，每天8点上班，凌晨2点下班，几十年雷打不动，很少给自己放假，这样的毅力与偏执，确实不是常人能做到的。所以他说，我天生是为广告而生的。
这个世界总是有那些天赋已经碾压你了但还比你更努力的人，我们又有什么理由懈怠。
成功从来都只属于偏执狂！
第二、优秀是一种习惯，上帝不会亏待一个有价值的人。
我们大多数人（包括我）时候总是抱怨没有遇到自己命中的伯乐，抱怨公司不给机会，社会不给机会，但机会总是自己拼出来的。
作者霍普金斯初入职场的时候只是一个记账员，而且公司效益不好，自己所在的部门又属于开销部门，随时可能被裁掉。于是他削减了脑袋往营销层走，凭借一次出色策划，他打败了一个外聘的营销大师，得到了老板的赏识。
所以机会总是自己给自己的。
当他在自己的公司已经坐稳位置之后，自愿做一些没有报酬的工作：培养新的同事，一起总结文案规律等等。他在公司与老板最大的分歧就是老板总是认为他应该得到更多的工资。
这让我想起了之前《格局逆袭》里提到的一个观点，先让自己成为有价值的人，老板总是愿意为这样的人买单。所以当我们觉得自己的能力远远大于应有的收入时，试着去变成那个不可或缺的人，提升自己的价值与能力。
第三、你想吃苹果，自己不要就没人给。
参考作者霍普金斯的早年经历，其实他经历了非常多的坎坷，由于母亲是神学论的坚定支持者，他的广告科学理论使他被母亲赶出了家门。靠着自己在果园打零工到的钱与爷爷的资助，他坚持去读大学，然后继续靠打工凑学费。
对于自己的目标有很清晰的追求，并且非常有魄力。
我佩服那些倾其所有去追梦的人！
第二部分的笔记主要是来自于《科学的广告》这部分，我会根据书中的具体案例提炼一些对大家有用的观点。
一、试用品的先行者
霍普金斯是一位勇于大胆创新的广告人，他开创了很多广告宣传的方法，比如派发免费的试用品，这一招直到今天还不断被很多人所采用。他也成功的用“免费试用”的方法成功地帮助某品牌的消毒剂扭亏为盈。
又比如这个：
“如果你喜欢它，一周后再付款”
作者还讲了如何通过样品与优惠券建立自己的全国性的营销网络。虽然这一点在今天的互联网时代已经过时了，但是在当时的年代这样的营销体系对于销售无疑具有革新性的意义。
二、广告要像个人说话，有个性，会讲故事，谁都不愿意与冷冰冰的公司或机构打交道。
首先，我们要明白一个概念：广告是给人看的。所有的广告都要像个活生生的人一样站在消费者面前讲话，而不是把它写成报告或者演讲稿。
来看下霍普金斯为van camp牌豆子写的文案：
夏天来了，我想要一些开罐即食的食物。肉煮豆子是一个好选择，因为肉和豆的营养价值都很高。
但我做的烤豆约翰一直都觉得不好吃，我也尝试着买了许多牌子的豆子，都失败了。直到我在一本杂志中读到Van Camp的猪肉大豆，一种全新的猪肉大豆。
刚开始，我有些犹豫，但我还是决定试试，现在这道我基本没花什么力气的菜已成为晚餐最受喜欢的一道菜。
并不是只有我一个人这么认为，我相信，如果有一百万家庭主妇尝试的话，她们一定会得出同样的结论。
超过一半的家庭都没烤过豆子，烤豆子时，上面的豆子变脆，而中间的豆子变成了糊糊。
豆子如果没有烘干透的话，是不容易消化的，这大大影响了烤豆受欢迎的程度，基本上所有用传统办法烘烤的豆子都存在这个问题。
Van Camp采用特殊的办法，使得豆子容易消化且保持豆子的整体形状，加上van camp特制酱，使得van camp大豆风味独特。
试试这个全新风格的烤豆吧，它重新定义了烤豆产品，在市场上的受欢迎程度是之前产品的4倍。
买一罐 Van Camp 豆子，如果你不满意，我们承诺退还您的钱。
这是一段以家庭主妇的口吻写出来的文案，它读起来就像两个好友之间的对话，广告一定要像个人一样说话，既然是人，那就要有个性，有故事。
霍普金斯在几十年之前就已经写出这么私人化口吻的文案了，而到了我们这个时代还有数不清的文案人在写“热烈庆祝……成立”、“创想生活”之类的东西，这真的是广告行业的倒退。
又比如霍普金斯写的邮购广告，完全以私人化的口吻进行撰写，就像远方朋友的来信一样，客户会觉得自己得到了充分的尊重，对这家公司会有更加亲切呃呃感觉。
私以为，每一篇的广告文案里都应该住着一个人。
三、广告要服务销售，而不是服务创意
看了简书上好多文章，阅读量标题较高的文章一般是《xx招教你有心文案》或者《广告创意的xx种方法》。其实霍普金斯在几十面前就申明过自己的观点：
广告要服务销售，而不是服务创意。
广告文案不是为了凸显广告人的创意，本质是为了促进销售。我们看以下两个例子：
首先是霍普金斯非常著名的喜立滋啤酒的广告。作者在写广告之前，他亲临作坊，观看酿酒过程。
他看到在厚玻璃板的屋子里，啤酒正从管子里滴出来。工程师解释说屋子里的空气过滤过，这样啤酒可以纯净的环境中冷却。
他还看到装满了白木浆的巨大过滤器，工人们演示了怎样清洗水泵和管道以及如何用机器把所有的瓶子清洗四遍。霍普金斯还了解到生产啤酒所用的水是特地从4000英尺深的地下抽上来的。
带着一脸惊奇的霍普金斯回到了办公室和喜立滋啤酒的负责人谈到整个有趣的生产过程，他说：“为什么你们不和大家说说这些事？为什么你们只是比赛谁喊啤酒‘纯净’的嗓门高？为什么你们不说说酿造啤酒的这些程序？”
负责人解释说这些程序和别人酿造啤酒的程序一样，没有什么出奇的地方。霍普金斯却不这样想，他说：“可是，别人谁也没讲过这个故事。谁参观过你们的酿酒工艺都会感到惊奇，把它印出来肯定会让所有人产生兴趣的。”
于是霍普金斯把看到的过程都在文案中进行了一番细致的描述，讲述了一个对所有啤酒生产商来说都很普通但却从没有人讲述过的故事：巨大的过滤器是怎样工作的，怎样清洗水泵和管道，机器是怎样将瓶子清洗了四遍……文案中写到：“我们用活蒸汽彻底洗净酒瓶，因此喜立滋啤酒绝没有发酵物质。喜立滋永远清纯。”
“纯净”一词不再模糊不清，而是有了切实的含义。几个月之内，喜立滋啤酒的销售一下子从第五位上升到第一。
还有霍普金斯为固特异轮胎所做的广告：
固特异公司的广告一直以来也由霍普金斯负责代理，有一次，固特异开发了一种直边轮胎，比当时流行的长扣式轮胎更不受轮框的挤压，同时增加了10%的容量。
这种新式效果立即被霍普金斯抓住并成为广告文案的诉求重点，他为直边轮胎起名为“自由边框轮胎”，广告主题“自由边框轮胎，容量增加10%。”
这个广告看起来很普通，甚至可以说在创意方面几乎没有突出的新意。但它是可以促进销售的，这样的广告就是有用的。
四、最好的广告就是挨家挨户地推销，没有捷径。
这个观点是霍普金斯在整本书里最为核心的一个观点。他看不起任何的学院派，只相信自己从实践中挨家挨户推销得出的结论。所以他的广告前期的工作也做得相当仔细。甚至花几个月的时间去客户的公司参观、调查。只为真实了解消费者的真实想法，了解产品的生产过程。上文中所提到的喜力滋啤酒就是一个非常典型的例子。
霍普金斯认为自己最成功的广告要数为‘百普素登’牙膏（ Pepsodent Tooth Paste）做的广告”。在做百普素登牙膏的广告时，霍普金斯读了大量的有关牙医的书籍，从中找出了牙齿的保护膜这样一个概念来吸引消费者。
他为了这个产品的文案，访问了2000多位消费者，正是有了这些文案后面的功夫，才最终成为了广告界的巨匠。
他说：“广告看起来是如此简单，而它一定要做得特别简单，从而来吸引到简单的人们。但是，在广告的背后，却蕴含着大量的数据、信息、以及数月时间的调查研究。”
我希望大家可以拿霍普金斯对广告的态度对待任何一件事。共勉！
