社群营销系统化运营的四个场景打造+社区联动（下）

作者：和君咨询集团合伙人 李振江 ，来源：界面

承接：社群营销系统化运营的四个场景打造+社区联动（上） - 简书

社群营销的系统化运营在于以消费者为核心的营销场景的塑造与社群化的组织。

5、双社区联动

和君在众多案例实践中发现，在传统企业互联网转型的运营系统中，基于传统企业的存量资源与包袱，单纯的做消费者社群，对于整个企业的经营价值影响较弱，无法调动企业全盘资源，实现企业的系统化转型。因此，务必将消费者与传统渠道进行紧密结合，构建一体化的信任、利益关系，从而推动企业的业务发展。

双社区：一个是是基于市场地理位置的“消费社区”，一个是是基于关系的“用户社区”。

营销的本质是“构建与顾客一体化的信任关系”。对于酒企而言，多年来一直缺少的也正是与消费者“0距离”的接触与互动，缺少真正品牌信任和消费者忠诚。

中国自古以来就具备天然的“社区”组织，这样的组织形态都具备一个共同特点——彼此依存、相互帮助。

在永不分梨郸酒及枝江酒的运营过程中，以建立粉丝社区为重要出发点，以“全心全意为粉丝服务”为宗旨，从而建立“产品与消费者”的一体化信任关系。通过兴趣、爱好和相同的“事”为基点，对于平台用户进行以“群”为单位的组织，并建立以“粉丝运营”为核心岗位的组织设置，进行粉丝互动与点对点服务。从而实现“多对多”的交流，以此形成了众多粉丝用户，基于自媒体平台与产品为纽带的紧密关系和可持续的商业价值。

目前企业的群内互动和活动组织十分频繁，他们不单成为了产品的义务推广员，也成为了企业产品研发、市场监督的参与者，这其中最为有意义的是，和君帮助永不分梨、枝江酒建立了基于“群头”化的管理机制，让粉丝群中活跃用户作为“群头”，带领本群人员进行相关线上线下活动，企业对于众多“群头”进行资源支持与活动管理，这样一来，庞大的粉丝运营工作基本释放出来，企业的人员更多的工作是监管与策略创意，逐渐形成粉丝用户的自组织形态。

社区是人与人构建的生态环境，构建一体化的用户社区，不只是建立销售网络和售卖平台，更重要的建立一种“大家帮助大家”的群族关系，人情原乡将是构建社区的核心价值导向。通过一个个“正能量”的事件，让企业品牌的社会价值充分放大，并得到粉丝的极大拥护和深度关系的确立。移动互联时代，缺少的不是商业模式的创新，而缺少的是“对人的真正尊重和发自内心的爱”。

有了这样的群众基础，剩下的事情就顺理成章。用户社区的组织最终要形成规模化，组织形式要节日化。2016年8月是五粮液收购永不分梨的三周年，按照一般情况下，厂庆会成为一场“演出+宴请”的庆功会，而永不分梨的厂庆别具一格，在和君项目组与企业共同的创意与组织下，完成了第一届郸酒粉丝节，这也是迄今为止，酒水企业第一次真正意义上的粉丝节。粉丝节全程由粉丝共同参与前期策划，中期招募粉丝创意、节目海选、节目编排，后期现场活动组织与发动传播。从活动筹备到现场演出，一直在持续发酵，引发关注点并制造参与氛围。活动当天，邯郸大剧院上千人的剧场，座无虚席，场面非常火爆，永不分梨的高管也化身“粉丝”，现场表演，与所有粉丝“玩”在一起。据当天采集的不完全数据看，郸酒粉丝节的传播，几乎涵盖整个邯郸地区，几万人的朋友圈被郸酒粉丝节所刷屏，线上、线下活动同时参与人数达到数万人，经销商、分销商、终端商信心爆棚，业内口碑直线上升。而此次活动投入的费用远远低于一般意义的“演出+宴请”的庆功会。

因此，企业一旦建立了“粉丝社区”，就意味着构建了极高的“消费者竞争壁垒”，这才是真正意义上的“抢夺心智资源”。

6、粉丝社区建立与运营的三原则

1、线上线下活动一体化，周周有主题，天天有活动。

让更多的粉丝参与其中，以事情和爱好进行组织管理。

2、有温度、有情感。建立信任的关键是“利他”，一切以粉丝的需求为出发点，寻找正能量，发挥正能量，企业开始主导，后续不断引导“大家帮助大家”。

3、选择活跃粉丝，建立“自组织”。从不同的群落中选择活跃的积极分子和意见领袖，企业给予支持，鼓励其组织各类活动，持续保持社区活跃度。

7、群体化的节日和规模性的组织方式+区域生态的建立

在经历了黄金十年的酒水行业，其终端数量已经十分庞大，很多城市的酒水零售终端已经供大于求，餐饮终端门槛很大，动销量与资源投入严重不匹配。在激烈的市场竞争中，即使很多企业按照既往的传统营销方式，大量追求铺货率，也很难实现有效动销。即便动销，也很难在投入产出上获得良好收益。

现实的场景是这样的：城市人口被交叉的分配在两个社区消费场景中——居住社区、办公社区。其中居住社区的消费场景最为集中，其酒水消费终端布局（零售、餐饮）也最为密集。

因此，和君咨询在永不分梨及枝江酒所在区域市场，按照居住社区为单位，把城市分成N多个小块，每个小块寻找出可满足消费者购买便利的若干个零售终端与餐饮终端，并且每一小块联合社区物业公司，在社区里进行产品推广，品牌传播，销售引导工作，以零售终端为载体进行产品销售、用户服务。

这样一来，假定，原来覆盖1万人的几个社区周边，需要在既有的数十个个甚至更多的终端完全铺货，才能形成相应的销售规模，而现在只需要按需布局十几个店就可以完成对于周围1万消费者覆盖与与服务（范围大致在0.5-1公里范围内），通过移动互联工具，将类似“酒王争霸赛”、“寻找郸小妹”等公关活动、促销活动植入社区，最终形成的结果就是，在消费额不变的情况下，终端数量在减少，使得企业在终端的运营成本大幅度降低，而终端单店盈利率在大幅提升，因此终端商的合作积极性被极大调动。而且另外一个重要意义在于，大量的消费者被“引流”到终端店铺，购买企业的酒水产品，而消费者进店后的多品类购买也提升了终端店铺的整体盈利率。终端店老板因为与企业合作，不光获得了酒水产品的高动销，同时还收益了基于人流量的财务价值。终端合作意愿加强，分销商、经销商的出货压力骤减。

与此同时，和君咨询帮助永不分梨及枝江酒建立了基于流通渠道、餐饮渠道的“关键人组织”。例如，基于流通渠道的“智慧店铺联盟”及基于餐饮终端的“服务员之家”，将所有合作的终端店老板和餐厅服务员进行群组织与管理，并且基于“关键人”资源进行针对性公关与渠道政策倾斜，这样做不单纯是建立信息沟通管道，更重要的是建立一套服务终端的流程、一系列产品动销机制与一种商业组织方式，让终端商真切感受到厂家的资源支持，让产品动销的“关键人”发挥最大的推动价值，并能在过程中收获除了利益价值外的社会价值。

在这种消费场景下，基于“粉丝社区”的线下运营，也提供了更为强劲的组织动力。因为，众多粉丝都来源于周围社区，大家同为邻居，“社交”更加成为一种刚性需求，而且对于企业而言，消费者的组织难度和组织成本将降低很多。

因此，消费社区的建立是基于地理位置下的“关键人”组织。其运营的核心在于三点，一是基于区域市场的网格化划店；二是通过产品政策、终端数量、单店盈利率等分析，可以精准测算财务模型与投入产出比；三是基于本地商业资源及“关键人”的组织管理。

以上可以看出，居住社区与用户社区，彼此关联，不可分割。用户社区基于构建深度信任，居住社区基于利益一体化的商业生态，二者互为补充，只有充分联动，才能快速、高效的撬动市场，完成酒企在目标市场的资源最大化释放。

写在最后，无论环境如何变化，“一路向C”必然是未来市场的主流方向，互联网为我们开启了全新的视角和无限贴近消费者的方式，未来已来，做坚定的探索者，向所有实践家致敬！

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